公益营销的关键，在于激活受众心中的原力。

所谓原力就是我们与生俱来的同理心。具体表现在，当遇到困境中的人时，那种不由自主想施以援手的冲动。

这既是品牌投身公益的动力，也是公益行动打动人心的决定性因素。品牌找到共情的点，也就找到了公益营销的情感按钮。

可以看到，这一届网友比以往任何时候都容易共情。随着人际联系因社交媒体而加强，暖流更容易被传递，自带温暖属性的品牌投入极其容易走入公众视野，并收获共鸣。

因此，越来越多的品牌选择公益营销，将品牌融入社会，实现二者价值共建。

公益项目应当如何推进，并有效强化品牌认知？伊利QQ星儿童奶粉打造的公益行动值得借鉴。

01

公益翻越大山，收获梦想与成长

QQ星儿童奶粉的这场公益“持久战”对公众来说并不陌生，其与大凉山的孩子时常见诸热搜，并作为公益营销的典型案例为业界称道。

流传于网络的视频和图文，生动地讲述着一个有关“成长”的故事。

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故事的主角是一群大凉山的孩子，热爱篮球的他们组建了一支大山梦之队，起了一个很酷的名字叫“黑鹰队”。

后来梦想飞出大山，被关心儿童成长的QQ星儿童奶粉看到。于是在今年初，QQ星儿童奶粉和小小CBA的联动，为他们请来CBA著名球星孙悦指导，并开展了精彩的篮球对抗赛。

梦想冉冉升起之时，一支名为《燃梦的雏鹰》的公益短片在全网流传。

视频展示了黑鹰队孩子们不断超越的“燃梦精神”和向上生长的内生力量。

通过一个个写实的镜头，他们球技进步被看见，身体的成长被看见，而QQ星儿童奶粉呵护孩子健康成长、勇敢追梦的公益努力也被看见，这一切感动了屏幕前的亿万网友。

这种感动源自孩子们与品牌的共同努力，借用社工领域的理念“助人自助”可以对此进行解读：只有当一个孩子心中有梦并为之勇敢行动的时候，外界的帮助才能真正起到作用。这正是QQ星儿童奶粉聆听成长心愿、支持梦想实现，并将实现梦想的努力示之于众的意义所在。

在这个暑期，燃梦行动得到延续，除了黑鹰队的小队员们，全国更多孩子通过线下暑期“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”活动和“小小CBA·QQ星榛高大挑战”明星嘉年华，留下了成长的美好回忆。

“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”活动，将黑鹰队从大凉山带到了CBA选秀大会的现场，并让孩子们参观CBA俱乐部。QQ星儿童奶粉请来了2021-2022 CBA总冠军球队主教练——杨鸣担当夏令营的主教练，还将火热出炉的新科状元王岚嵚请到现场与黑鹰队切磋。更重要的是，包括黑鹰队在内来自各地的篮球小将们汇聚一堂，用热爱碰撞出童年的绚烂花火。通过精湛的球技切磋和多彩的夏令营生活，孩子们的信念变得坚定：敢拼就会精彩。

随着更多梦想被点亮，梦想的星光汇聚照亮天空，QQ星儿童奶粉的这场公益叙事变得宏大起来。用微观去呈现宏大，QQ星儿童奶粉再度请黑鹰队走到台前，与小小CBA联合出品了公益纪录片《燃梦的雏鹰》第二季，对他们在夏令营的成长过程进行回顾。

为了将“燃”感传递给观众，声音是最好的媒介。来自球场的真实音效贯穿整部影片，令观者身临其境。

篮球撞地声、球鞋摩擦声、助威呐喊声……无不令人肾上腺素飙升。在孩子们的成长派对上，篮球本身就是最好的“氛围组”。

将“燃”感传递给观众的又一媒介是影像。“梦想”与“成长”通过视觉完成叙事。

坚毅的脸，凌厉的眼神，敏捷的动作……视觉直观传递信息，将小主人公们的能量展露无余，他们的潜力代表着实现梦想的能力。

燃，是静态感官，更是动态改变。燃的结果是强化人群的归属感，形成一个彼此支持的整体。

从这个角度来看，公益活动的角色不仅是燃料，更应该是催化剂，催动触达的人发生改变。被催化改变的是受助的孩子，QQ星儿童奶粉为孩子们创造机会，助力他们确认成长、坚信梦想，勇敢在更广阔的人生赛场拼搏。

纪录片的传播也催化了更多公众，通过网友对影片的评论可知，QQ星儿童奶粉的公益行动有效激发了他们参与和行动的愿望。以链式反应在大范围形成正向带动，正是QQ星儿童奶粉公益营销带给社会最有价值的部分。

02

吸引公众参与，提升公益影响力

公益活动对公众正向的带动，除了来自活动本身的吸引，更来自于传播互动机制的精心设定。

行动逻辑的核心在于共同感的建立。因为公益活动的社会性，个体之间有了共同的纽带，才能结成群体。这一思路在QQ星儿童奶粉的行动中有迹可循。

首先，QQ星儿童奶粉打造共同的生活方式，将篮球运动引入每个家庭。通过公益要素契入生活场景，建立公众的参与感。

为此QQ星儿童奶粉迎合当前的全民运动大潮，推出一套「QQ星榛高健身操」，帮助孩子在轻松的氛围中加强锻炼，养成对运动的兴趣，潜移默化中传递QQ星儿童奶粉的健康成长理念。

比如品牌在杨鸣接任成为“夏令营教练”之前，巧妙制造悬念，引发网友讨论；由孩子们反向颁发委任令，官宣教练的人选，让观众、篮球教练和孩子们玩到一起。

最后，QQ星儿童奶粉通过视频、图片等形式将场外变成场内，创造生动感知，从而重构时空，让每一位网友都获得参与感。

例如杨鸣线上云指导视频上线之后，“训练课程”向全网开放，为喜欢篮球的普通网友提升技能创造了一个机会。通过这种方式，广大网友从“信息受众”转变为“精神参与者”。

除了以上机制的运用，QQ星儿童奶粉还在活动过程中，不断抛出话题和挑战赛引导大众舆论，烘托热度和氛围，将传播破圈，触达各个圈层，带动更多社会公众卷入。

在全民关注和参与之下，“梦想开营，高燃一夏”“成长快人一步”等活动话题阅读量均突破5000万，抖音挑战赛“榛高健身操活力一夏”获得3.7亿播放量，纪录片视频播放量短时间过1500万。

03

有效公益营销，胜在行动理念

决定一场公益营销成败的，不仅仅在于以上提及的“术”，更在于其“道”，也就是作为发起者的品牌的公益理念。

回顾QQ星儿童奶粉的行动，很容易想到“授人以渔”这一有关儿童教育的成语。“渔”不仅是篮球技能，更是梦想的引领和成长的渴望。

首先，梦想面前，人人平等，有热爱可通山海。

大山的孩子因为物理阻隔，缺少在更广阔天地施展球技的机会，此次夏令营就是QQ星儿童奶粉为他们创造的机会之一。

孩子们走出大山，在专业教练的指导下，与全国其他热爱篮球的孩子们展开互动与角逐。夏令营精彩纷呈，除了篮球，也安排了其他丰富的课外活动，拓宽孩子们的眼界，激发他们的好奇和热爱。

其次，追寻梦想的路上，领路人有着特殊的重要性。

QQ星儿童奶粉夏令营有着极高的“含星量”，明星教练利用人气与影响力，为活动预热招募；无论是杨鸣教练的专业指导，还是王岚嵚的互动切磋，都帮助孩子们在更大的舞台施展技艺，向梦想更进一步。

最后，长期主义的公益创造深刻且真正有效的改变。

QQ星儿童奶粉的长期主义公益不仅体现在能力和精神的培养，更表现在身体成长的支持。QQ星儿童奶粉曾多次携手中国红十字基金会、凉山州红十字基金会向凉山地区儿童捐赠伊利QQ星榛高™儿童奶粉，为更多孩子们带来专业营养，助力他们健康成长。

如今，QQ星儿童奶粉的这一公益理念在近日发布的“伊利营养2030-大山雏鹰成长计划”行动中进一步得到印证。在这次行动中，QQ星儿童奶粉联合中国红十字基金会，向大凉山昭觉捐献价值50万元的QQ星儿童奶粉，用专业营养助力孩子们追求梦想。

此外，QQ星儿童奶粉还将在大凉山地区开展为期5年的“三位一体”公益行动。这场持续的公益行动围绕儿童营养教育、儿童营养干预、儿童营养科研展开，主要包括针对大凉山地区开展儿童营养教育，进行季度性公益捐赠，对儿童成长进行观察研究等，助力更多孩子的梦想成长。

俗话说“路遥知马力”，秉承长期主义的伊利QQ星儿童奶粉让受众感受到了其公益之“真”。其能够在信息海洋中成功建立心智，与其长期坚持密不可分。

04

写在最后

如果用“时间”“精神”“能力”“物质”这一业界流行的标准给公益行动打分，QQ星儿童奶粉公益活动毫无失分项。

时间维度上，QQ星儿童奶粉做到了长时间、负责任的投入；精神维度上，帮助孩子们聚焦梦想；能力维度上，为他们的球技提升提供专业指导；物质维度上，为所有成长黄金期的孩子们供营养支持。

而根据公益互惠法则，QQ星儿童奶粉对公益的投入，也会助益品牌加深对用户需求的理解。从而使品牌变得更具人文情怀，产品更值得信赖，这是公益营销对品牌的反哺。

QQ星儿童奶粉的公益行动仍在路上，让我们持续关注！

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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）