在这个互联网商业日益发达的时代，许多传统品牌渐显颓势，而唯有适应时代变化的新理念，方能帮助品牌维持市场份额。正如曾经风靡全球的“性感天使”维密，因为与时代价值观产生分歧，也在一夜之间跌下了神坛。
近日，据外媒报道，维密英国公司即将进入破产清算。德勤“接管人”团队在一份声明中表示，“这是疫情对商业打击的又一案例。经济停摆的影响，叠加了实体店面在更广领域面临的挑战，导致了资金短缺……”可以肯定的是，疫情是维密英国公司破产的直接原因。但从维秘近年来经营不善以及品牌影响力下降等整体状况来看，颓势其实早已显现，疫情也只不过是压垮骆驼的最后一根稻草。作为过去风光无限的国际知名品牌，维秘如今处境为何如此艰难？随着女性意识的觉醒，「性感」这一词又该如何重新定义，品牌未来之路将在何方？不妨一起来探讨一下吧。
走上神坛
你可能没买过维秘的产品，但你一定知道那场维密秀：灯光绚丽的T台、身材火辣的天使，不断冲击着无数观众的心。艺术无国界，这使得维秘大秀的流行度遍布世界，成为一场全球娱乐的视觉盛宴。过去二十几年，维密秀绝对是最成功的品牌广告（活动）之一，甚至连维秘的CFO也说：“维密秀是维秘品牌建设的一个非常重要的组成部分，一个了不起的营销成就。”维秘首席营销官艾德最大的创新，便是把“内衣”打造成“外衣”，将维密秀塑造成大众文化娱乐景象。与此同时，一场场维密秀所上演的“世纪内衣盛事”，也是维秘的品牌发展历程：95年开启维密首秀，96年推出天价“梦幻Bra”，97年推出“维密天使”，98年维密翅膀诞生，99年进入众神时代，00年戛纳慈善义演，01年开启电视直播，09年引入中国模特，17年在上海举办，19年宣布取消秀演......仪式感的维密大秀，每年都会推出一款价值超过百万美元的“梦幻胸衣”，作为维密天使的最高荣耀出现；与此同时，还会邀请一些当红艺人与观众们互动，一步步地丰富观众的感官体验；再加之维秘走下秀场后“定位适中，价格亲民”的平民化策略，推动了消费者“看维密秀，follow维密天使，买维密内衣”的行为惯性，维密秀、天使翅膀、梦幻胸衣，变成品牌视觉符号。凭着维密秀的破圈效应，巅峰时期的维秘，成为全美最大型的女式内衣零售商，把持全美近30%的内衣市场；在过去 “女为悦己者容”还是主流思想，男性把握着整个社会话语权与经济主导权的年代，维秘成为“时尚”、“性感”的代名词。天使折翼
时代车轮滚滚而来，随着女性意识的觉醒，过去因「性感」被捧上至高点的维秘，如今却也因「性感」跌入了谷底。维秘从诞生的那一刻起，便充满了男性荷尔蒙的味道。创始人罗伊·雷蒙德为了避免帮妻子买内衣的尴尬，于是开创了这个品牌。在品牌属性上，维秘更偏重于取悦男性。虽然也售卖均码内衣，但在维秘广告中，却只出现“性感”的尺寸内衣，将“perfect body”呈现给男性，正常身材的女性，甚至很难塞进它的“骨感”尺码中。这种产品定位背后的价值观分歧，对品牌而言显然是非常致命的。随着女性意识的觉醒，如今的女性内衣市场，积极健康与自信独立成为新一代「性感」的代名词，人们不再看重内衣是否性感，而是更注重舒适，这是大家对美的定义的改变。而维密失去对消费者的吸引力，就在于当大批舒适又不乏时尚感的内衣品牌如雨后春笋般出现，他却始终固守以往的「性感」模式，导致大量客户流失到了竞争对手手中。据中服网统计，从2016年，维秘业绩就开始接连受挫：2017财年，维密销售额同比下滑9%；2018财年，较2017财年狂跌45%；2020年，净销售额下降了37％，调整后的每股收益亏损99美分。除了业绩挫败之外，曾经市值290亿美元、年利润70亿美元的维密，其收购迷云也笼罩头上。作为维秘跌入神坛的标志性事件，就是去年L Brands由于财务危机取消了维秘大秀。这个曾经让无数超模引以为傲的舞台一时夭折，不得不说，维密已经走到了改革的重要关头。对于这一以“性感营销”发家的内衣品牌来说，如何剥离以往的「性感卖弄」标签，为品牌注入深层的文化内涵，才是破局的关键所在。
女性意识崛起
「性感神话」的续写篇章
2019年8月5日，维密签约首位变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约。随后，维密又首次启用大码模特，邀请英国模特Ali Tate-Cutler参与品牌广告大片拍摄。从「取悦自己，才是当代女性的格调品位」、「身形、年龄、风格，没有什么标签可以束缚女性自信的灵魂」等品牌slogan中，我们不难发现，维秘正释放着关于革新、改变的信号。性感泡沫破裂后，女性自我认知从取悦异性到独立“超A”。她们不再试图去讨好别人，而是取悦自己，她们会喜欢“很飒，很攻”的形象，这是“new sexy”。强如维密，在“old sexy”代表的泡沫破裂后，也开始转向“new sexy”。另外，值得注意的是，随着国内市场日渐饱和，维秘开始积极拓展海外市场。关闭部分门店、向中国市场正式发力，成了现阶段维秘的自救法则。今年4月，维密高调宣布全新大中华区品牌代言人为周冬雨，3天之后，又官宣全新亚洲区代言人为杨幂。不难看出，维秘之所以选择这两位风格迥异的代言人，这是其努力冲破旧有禁锢，正确理解女性社会价值，拓宽目标消费群体所迈出的又一重要尝试。在一定程度上，女性经济的升级代表着整个中国的消费升级。年轻一代女性消费者对国外品牌有着好感度和好奇心；再加之近年来中国社会对于「性感」的接受程度更高，这对维密来说无疑是很好的发展土壤。现如今，被卖身的维秘或许正经历着一次浴火重生，至于它能否从折翼天使变回凤凰，还有待市场的进一步检验，让我们一起拭目以待！1.营销之美：《性感泡沫破产，维密如何走下了神坛？》2.首席营销智库：《维密大秀没了，取悦男性这招不灵了？》3.i黑马：《性感原罪：维密迎来了它的中年危机》
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作者微信公众号：首席品牌家 （ID: CBO688）
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