险遭元气森林淘汰的产品，业绩何以破亿？

转载 2022-09-21 10:03

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前身“默默无闻”

9月19日，元气森林官方宣布，截至今年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶2022年业绩突破1亿，同比增长10倍。

公开资料显示，纤茶是元气森林旗下主打“药食同源”理念的无糖植物茶品牌，目前已经陆续推出玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶共五款口味，分别针对“祛水肿”、“明目、清火”、“控糖”、“润喉、消食”、“补气、养发”等消费者需求场景，贴合都市白领人群的健康需求。

查询元气森林天猫旗舰店可见，目前茶饮产品分为燃茶与纤茶两个系列。其中燃茶产品以乌龙茶为茶底，有六款口味，主打“大餐解腻”。纤茶所属的无糖植物茶则是一个全新的细分品类，将原本冲泡类的养生场景进行预包装化、即饮化了。

业绩破亿的纤茶，并不是一个一开始就踩在热点上的产品。据悉，纤茶的前身是“健美轻茶”，在2017年便已立项。产品经理在走访用户的时候发现，有一群白领人群非常喜欢从新加坡、日本等国家代购玉米须茶用于“去水肿”。而“煮玉米须去水肿”的法子在中国的不少古代医药典籍上都有记载，但由于自己煮玉米须水比较麻烦，这一民间配方才逐渐淡出人们的视线。

在元气森林内部，关于要不要针对这一小众需求专门研发“玉米须茶”的争议一直很多，大部分人认为这款产品在国内没有被验证过、品类很小，没必要冒风险。在质疑声中，最终创始人唐彬森表态：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。”

据元气森林方面介绍，在此之后的三年里，健美轻茶虽然用户口碑很好，但一直销量平平，也曾数度面临被淘汰的风险。直到2021年7月，健美轻品牌升级为主打“药食同源”的无糖植物茶饮“纤茶”，产品口味都根据现代人常见的养生需求而设计。

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反超水饮巨头

改头换面之后的纤茶，当下已经成为元气森林的重头产品。查询元气森林天猫店铺可见，按照销量排序，前四位被经典产品气泡水占据，纤茶紧随其后。在今年4月的媒体沟通会上，元气森林副总裁曾公开提到，纤茶是未来公司的发展重点之一。

有消费者表示：“以前一直比较喜欢喝东方树叶等淡口的瓶装茶饮。现在也是纤茶的重度爱好者，口味和功效上有了更多的细分选择。”在一些业内人士及消费者看来，以养生为卖点的植物茶饮市场竞争日益激烈。

公开资料显示，农夫山泉于2011年推出不添加香精、色素的无糖茶饮东方树叶。2015年，统一集团以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶小茗同学。随着90后、00年轻一代成为市场消费主力军，中国茶饮料市场又经历了新一轮的创新升级，各种果茶、健康功能茶、口味创新茶纷纷出现。

当90后捧着保温杯枸杞的场景日渐流行，元气森林成为国内首家聚焦“养生解决方案”的饮料品牌。据介绍，纤茶在研发期间会先锚定消费者的亚健康痛点,采用桑椹、黑芝麻、陈皮等卫健委药食同源名录上的食材进行研发，通过萃取天然植物原料里的营养成分改善身体机能，达到足够的功效和更好的口感。

在气泡水之外，纤茶也成为元气森林超车水饮巨头的利器之一。零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》数据显示，新锐国货品牌元气森林纤茶入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5；在品牌力表现排名上，纤茶反超老牌东方树叶位居行业第一。

资料显示，自2021年7月品牌升级以来，纤茶曾连续八周蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首，618期间新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。目前纤茶已经成为元气森林重点品牌，元气森林纤茶相关负责人表示：“纤茶希望通过新式工艺，能够在最大程度保留原材料功效的前提下，让养生这件事更方便和好喝。”

便捷养生新需求

从小众走向“挑大梁”，纤茶在短时间内的蹿红得益于消费者日益增长的养生需求。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，原料满足消费者功效需求或成抓住优质用户关键因素，在购买无糖茶饮的时候更多的会考虑功能性因素，比如药食同源。中国青年消费调研数据显示，2021年年轻人预计增加消费方面保健养生占比33.3%。

另据业内一份《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。

面对年轻人的养生需求撑起的千亿级市场，资本的意图已经非常明显。公开资料显示，养生茶饮品牌“荷田水铺”，三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计千万融资。中式养生茶饮“椿风”于去年3月完成数千万元Pre-A轮融资。同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图，计划全年在北京布局300家门店。

对于元气森林而言，旗下诸多产品已遍布便捷养生各个细分领域。公开资料显示，元气森林除了纤茶，以及来自澳洲的巴旦木奶品牌ALMO，今年6月还新增了中国西北地区的特色饮品杏皮茶。

在业内人士看来，元气森林有望在植饮领域实现更多可能。易观分析品牌零售行业分析师李心怡向《消费钛度》分析称：“植物饮料属于软饮料品类中增速相对较快的品类，但其品类众多且比较分散，比如凉茶、冬瓜茶等，目前软饮料行业整体呈现出品类细分的大趋势，这一趋势在植物饮料中也会有所体现。特别是叠加无糖化浪潮，元气森林有机会打出差异化的植物饮料细分品类。”

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