“既陌生又熟悉”的说法，常用来形容恋人，如果一款新产品也能令人产生类似感觉，就成功了一半。
在消费者“喜新厌旧周期”越来越短的今天，“新”是一种优势；但在新品层出的市场环境，“新”也是一种劣势，因为从0到1建立用户认知很难。
“熟悉感”的来源有很多，前代产品在经典影视中的植入就是其中一种。那些经典影片中的前代产品，随着时间流逝也混成了“熟脸”，成为大众记忆。
如何将经典影视中的“熟悉感”导入新品？最近，在GR86车型在国内上市之际，丰田中国以一支《头文字D》广告成功秀了一波操作。
01
新车初登场
经典《头文字D》助其破冰
在GR86之前，AE86和GT86都早已名满车迷圈。虽然AE86车型在国内却一直都是“只闻其声，少见其车”，却因为《头文字D》名声大噪；而GT86则在JDM车迷圈中有极高的普及率，在部分地区甚至人手一辆。
前代车型的人气给GR86出场做了很好的铺垫，因此在GT86发布十年之后，全新的GR86车型进入中国市场时，有故事可以讲。听故事的有两批人。一批是资深车迷，对于新车，他们有着丰富的知识，不需要过多讲解，需要的是情感联络和精神共鸣；另外一批是大众消费者，他们需要打破“陌生感”，建立认知与偏好。于是《头文字D》成为一举实现两大诉求的不二之选。这部讲“跑山”的日漫，对于车迷来说是车文化，对于大众来说则是情怀，是80、90后的共同记忆。事实上，这不是丰田第一次启用这一品牌资产。早在2016年，丰田就针对86车型GT86发布了一款头文字D概念车，外观采用了与拓海的AE86有着相同的黑白豆腐涂装。此次GR86的登场更加出彩，丰田把人们的目光带回秋名山，一起目睹新车在记忆中的赛道漂移过弯，重现经典名场面。
02
“细节控”+“技术控”
实现经典“神还原”
在分析如何玩转经典之前，有必要先回顾经典，看《头文字D》原片讲了一个什么故事。主角是18岁的男孩藤原拓海，豆腐店老板的儿子，每天开丰田AE86送豆腐到秋名山的酒店。多变的山路，易碎的豆腐，日复一日跑山使他成为一名出色的车手。后来被动卷入比赛的他，成为街头赛车手。由于所有比赛都在山口进行，“漂移”就成为最大的看点，甚至成为日本赛车片与美国大片分庭抗礼的独特风格。时间拉回到现在，在GR86出演的这支《头文字D》中，拓海驾驶AE86与一辆GT86飙车，就在他甩掉对手之时，被一辆突然杀出的红色跑车超越。
黑马选手是拓海的父亲，而他的座驾是本广告的主角GR86。可以看到，虽然只是广告片，但是制作的用心程度丝毫不输原片。倾泻而出的爆燃音乐和引擎，还有拓海一如既往的从容过弯，都令观众肾上腺素飙升。除此之外，其剧情细节也得到网友好评。由此可见，广告致敬经典的时候，最重要的就是深度还原，否则会因为“毁经典”招致观众反感。加之跑车的目标客群是“技术控”，任何性能方面的瑕疵，都会直接败好感。
03
经典引入当前
“超级符号”成为关键点
大多数的广告，着力于推荐产品、服务或者品牌。摆脱思维惯性的创意清流，往往能取得出其不意的效果。正如丰田的这支广告，针对的不是受众大脑的决策区域，而是记忆储存区域。《头文字D》虽然不是热点，但是在观众的记忆库中成为经典，购买藤原豆腐店车贴的大有人在。如何从记忆库中调取这段情怀，嫁接到新车上面，建立受众对新车的熟悉感，“超级符号”成为关键工具。虽然在技术层面，作为卡罗拉的延伸车型的AE86与GR86有基因区隔，但是在认知层面，受众更喜欢以能够挑战秋名山，完成“排水渠过弯”来判断。于是在《头文字D》的主题情境中，它们名字中共同的“86”成为一根导线，将经典车型的光环与情感引向新车。丰田操作不止于此。新车售价也十分86，手动版和自动版的建议售价分别为33.86万元与35.86万元。除此之外，386台的新车总配额也在强调86这个符号。
值得一提的是，由于“超级符号”的使用，AE86、GR86与此前的GT86车型一起，组成了“86车系”，创造了汽车史上独一无二的迭代方式。甚至可以说是营销思维对技术思维的一次冲击。
04
结 语
一直以来，品牌对影视植入的热情不减，借势经典成为“幸运儿”的也不在少数。例如007中的阿斯顿马丁，粉红豹中的雷克萨斯，钢铁侠中的奥迪等。在影视带来自然流量之外，品牌还能做什么？这是丰田GR86的此番操作带来的新思考。放眼看去可以发现，除了丰田以外，奔驰《侏罗纪公园》创意广告和雪佛兰《变形金刚》主题活动，也藏着品牌发掘历史矿藏的努力。结果也并不令人失望，品牌主动围绕经典进行二次创作，能够释放更多能量助力品牌赢在当下。包括非汽车品牌在内，还有哪些品牌的影视植入令你印象深刻？不妨在评论区留言探讨。
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