场景化植入高效提升品牌形象，脉动携手《全力以赴的行动派》做对了什么

2022-09-27 11:19

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当长途旅行充满了各种不确定性，难道我们就只能在家里“躺平”吗？喜欢突破、敢于探索的年轻人，给出了否定的答案。探寻城市美好、发现未知乐趣，“就近游”成为了被年轻人追捧的全新出行方式。

由抖音和日月星光出品的综艺节目《全力以赴的行动派》，秉行着“不远行也美好”的节目理念，与年轻人的潮流生活遥相呼应、一拍即合。作为节目的独家冠名商，脉动则通过这场综艺营销，向年轻人展现了品牌新潮、活力的一面。

更重要的是，《全力以赴的行动派》是一档由抖音全网独播的综艺。脉动和抖音的深度合作，让我们看到了长短视频更多元化的协作配合方式。通过创新综艺营销的玩法，脉动不仅实现了品牌的高曝光，更强化了品牌与户外、运动等不同场景的联结，拉近了品牌和年轻圈层的情感距离，进一步聚拢了大批年轻人的喜爱。

01 品牌策略：

拥抱年轻人群的目标

珠联璧合的综艺合作

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中认为：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”。作为维生素饮料的领导品牌，脉动也在更积极地拥抱年轻消费市场，以应对日益激烈的饮料行业竞争，扩大市场占有率。

将全新的品牌形象打入年轻人心智，真正获得年轻消费群体的喜爱和认可，成为了脉动营销的重中之重。而饮料需求旺盛的夏季，是脉动进行营销引爆的绝佳时机。从这一点来说，脉动选择冠名《全力以赴的行动派》就显得珠联璧合，水到渠成。

《全力以赴的行动派》是一档拥有潮流基因与青年气质的城市探玩类真人秀，在黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣（按姓名首字母排序）五位高颜值“城市动力玩家”的带领下，节目组来到深圳、重庆、宁夏、成都、长沙等城市，挑战水上水翼板、高空跳伞、对抗街舞等刺激好玩的运动，展现不同城市的特色魅力。

无论是明星嘉宾、所到城市，还是挑战的运动项目，都能让我们感受到这档综艺节目紧跟潮流、贴合年轻人喜好的特色，成为脉动走近年轻人群、渗透年轻圈层的重要渠道。

02 植入思路：

卷入式的品牌参与感

场景化植入占领心智

和《全力以赴的行动派》综艺风格、节目理念的不谋而合，让脉动在《全力以赴的行动派》中的植入显得更加游刃有余、稳扎稳打。

除了在节目中的产品、LOGO露出这些常规曝光外，针对脉动全新提出的品牌slogan“大口畅饮，状态全开”，脉动策划了更成熟的植入方式。

“大口畅饮”自然是基于脉动“大口径，瓶身大”这一产品特点，所以，节目中明星嘉宾在喝脉动时，都是仰头大口喝的姿势，让人感受到清爽畅饮的快乐；“状态全开”则是基于情感层面的对话，在每一项运动挑战前，明星嘉宾会通过畅饮脉动，让自己充满活力，从而拥有更好的表现。

脉动还成为了节目中的buff。每一次的探玩之旅，脉动动力站会提供不同锦囊助力行动派成员，明星嘉宾只需要仰头大口畅饮脉动，将自己状态加满，就可以唤醒buff。颇有仪式感的动作＋口号，不断强化着人们对脉动的品牌记忆点，也让产品体验更加有趣。

如此，脉动就不再是一个植入的品牌，而成为了节目的一份子，真正参与到了节目进程中。类似好玩的设计还有很多，比如在深圳高空跳伞运动中，明星嘉宾进行了错位挑战，拍摄出了“人飞进脉动瓶子里”的趣味短视频；在重庆的街舞快闪表演中，脉动和所有人一起，完成了一场青春洋溢的party；成都的“脉动抢球小游戏”，更是笑点满满，令人捧腹……

脉动这种卷入式的植入方式，让综艺营销不再呆板生硬，反而能让人看到脉动年轻、好玩、活力的一面。此外，脉动在各种运动场景、户外场景中的频频亮相，也不断占领着消费者心智，让品牌渗透到年轻人的生活场景中，重塑着年轻人对脉动的认知。

除此之外，脉动双桃口味也在节目中通过中插植入的方式被更多人熟知。水蜜桃＋白桃口味清新、能感受到桃子香气的双桃口味，通过黄明昊的号召力，被更多年轻人喜爱，成为了今夏的畅销爆款饮料。

值得一提的是，除了产品口味的创新，脉动在产品包装上也与时俱进。顺应蔓延全球的环保理念，脉动研发出了全球首个“智慧碳概念瓶”。

脉动借助黑科技“碳捕捉”技术，将富碳气源中的CO和CO₂通过微生物直接转化为生产PET瓶所需的关键原料，从而减少石油的使用和碳排放对环境的影响，这样的瓶子还可以再回收利用。到2021年，脉动的所有瓶装产品已经由100%可回收包装材料制成，大大提升了产品的环保价值和社会价值。

03 渠道渗透：

长短视频的深度内容共创

影集挑战赛引爆网络热度

事实上，脉动选择冠名《全力以赴的行动派》，还有更远瞻的考量。

抖音做综艺，已经不是新鲜事。作为一个短视频内容平台，抖音布局长视频综艺，是顺应长短视频融合的大趋势，以求不同内容得到资源整合，更高效地触达广大用户。脉动和《全力以赴的行动派》的合作，正是看中了这一点，通过更深入地构建抖音传播渠道，大规模覆盖年轻圈层，提升用户粘性。同时，脉动发现，同行业品牌鲜少冠名抖音综艺，以果敢和创新，脉动也可以斩获先发制人的传播声量。

所以，在节目之外，脉动还充分利用抖音短视频传播的优势，举办了#blingbling比0舞、#一口炫走大暑、#解锁城市新玩法等一系列的影集挑战赛，使短视频和长视频实现高效联动，和抖音用户进行UGC内容共创。

值得一提的是，这三场抖音影集挑战赛，不仅以有趣新潮的玩法，轻松拿捏了抖音用户的喜好，激发了年轻人的参与积极性，而且承接了脉动在《全力以赴的行动派》中的传播诉求点，融入到户外、运动等各种场景，进一步夯实了年轻用户对脉动的记忆点。

以#blingbling比0舞为例，活力洗脑的bgm，动感活泼的舞蹈动作，很容易调动用户的挑战欲，而脉动青柠口味和双桃口味“0糖0脂”的卖点，也在魔性的舞蹈挑战中传达给了广大消费者，形成种草效应。