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近年来,国内品牌刮起了一股跨界风,无论是老字号品牌还是年轻品牌,都纷纷玩起了跨界,抢夺市场。
作为国民饮料界的天花板,贯穿了80、90后的儿时记忆,谁的童年没有喝过娃哈哈呢?
最近,娃哈哈竟然跨界卖牙膏了!没错,就是我们从小喝到大的 “娃哈哈AD钙奶”。
01
娃哈哈出儿童牙膏
设计像极了洗手液
图源:娃哈哈淘宝店
小朋友爱喝的AD钙奶出的牙膏会设计成什么样子,直接影响品牌销量。
娃哈哈的这款牙膏专为儿童打造,分为1-3岁和3岁以上儿童使用。
在京东和淘宝店铺,娃哈哈上线了多款儿童牙膏。与一般的牙膏不同的是,娃哈哈牙膏采用童趣按压式设计,像极了沐浴露或洗手液的样子。
图源:娃哈哈淘宝店
不仅有经典牛奶味,还有草莓&橙子新口味。有人评价“牛奶味和AD钙奶味一模一样”。
图源:娃哈哈淘宝店
产品沿用娃哈哈商标,同时打出AD钙这个IP王牌,宣传语是“从AD钙奶到AD钙儿童牙膏,娃哈哈35年始终如一”。
图源:娃哈哈淘宝店
在产品售价上,这款牙膏单件优惠零售价格为34.9元/120g,售价高于黑人、皓齿健等同类按压式儿童牙膏。
图源:娃哈哈淘宝店
此次“娃哈哈”跨界的方向是个人护理,不仅推出了儿童牙膏,为了满足成年人的需求,还推出了成人牙膏、母婴&儿童洗衣凝珠等。
图源:娃哈哈淘宝店
看来娃哈哈在个护这块安排得明明白白。
02
积极转型打造新品类
跨界做日化蓄谋已久
你以为的娃哈哈,只是一家食品公司。但其实,娃哈哈跨界做日化的苗头早已显露。
早先的时候,曾推出过童装店,之后又合作推出过奶粉,又与茅台镇金酱酒业合作酱酒产品领酱国酒,并跨界卖奶茶。
娃哈哈副董事长宗馥莉曾在娃哈哈2022年销售工作会议暨新品发布会上表示,2022年娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。
作为娃哈哈集团旗下有着20多年历史的品牌IP,“AD钙奶”在儿童饮品市场具有很高的认知度,也是大众熟知的品牌。娃哈哈选择牙膏品类切入儿童日化领域,目标消费人群保持一致。
我国5岁儿童乳牙龋患率为70.9%,比十年前上升了5.8个百分点。保护儿童牙齿健康,成为摆在众多家长及社会面前的一个重要课题。
因此品牌想要说服消费者的购买牙膏新品,就得从功能上突出产品功效,打造差异化,吸引注重功效和安全的年轻一代父母的购买牙膏新品。
不同于传统日化产品,“娃哈哈”部分日化产品采用食品原料配方,成分更为安全。以儿童牙膏为例,该产品精选植萃原料,以益生菌搭配AD钙,口味清新。
图源:娃哈哈淘宝店
牛奶味款的牙膏针对1-3岁的幼儿,采用无氟配方,以及来源于玉米、白桦树等植物的木糖醇。草莓味、橙子味的牙膏则针对3-12岁的儿童,采用0.06%的低氟含量,更好地呵护儿童的牙齿。
图源:娃哈哈淘宝店
也就是说,娃哈哈的营销策略是围绕“AD钙”这个明星单品的IP化做文章,从原料上打造差异化。
娃哈哈AD钙奶已面市20多年,也是娃哈哈集团这几年向新国潮、年轻化转型较为成功的品牌。选择“AD钙”这个IP,通过打造新品类,助力品牌年轻化。
03
瞄准年轻圈层玩跨界
重塑品牌年轻化形象
卖牙膏和洗衣凝珠,并非娃哈哈的首次跨界尝试。娃哈哈在跨界联名、产品出新上动作不断。
在2018年的时候,相继推AD钙奶味月饼、炫彩快线彩妆盘、娃哈哈哈哈粽,撩拨年轻人的兴趣。
图源:微博网友
2020年,娃哈哈尝试跨界新茶饮赛道,在广州开出首个直营茶饮店,主打“AD钙奶+水果”的组合,定价为人均15元左右,并打出要开1万家店的目标;
图源:微博网友
2022年,AD钙奶联名泡泡玛特旗下知名IP DIMOO、推出全球首款“盲水”,瓶身包装随机分配,能否一箱集齐DIMOO的13款“盲水”形象全看运气;每瓶的口味也是随机的,不仅为潮玩爱好者带来全新体验,还助力娃哈哈打开了潮玩爱好者的市场。
图源:微博网友
洞察年轻人的怀旧心理,娃哈哈曾与钟薛高推出过联名产品“未成年雪糕”,专为不想长大的成年人定制,让成年人找回童心,受到了年轻消费者的欢迎。不仅使娃哈哈在新生代消费人群中重塑品牌形象,还强化了其老国货新国潮风格。
图源:钟薛高
饮品跨界是娃哈哈希望借助IP寻求另一种增长的方式。除了AD钙奶、娃哈哈纯净水未有新推出的热门大单品撑起业绩支柱。新大单品缺位,导致原有核心产品对业绩的贡献率逐步减弱,市场空间被进一步被挤压。娃哈哈需要的是全方位、多维度的一场改变,需要寻求新的增长点。
今年娃哈哈在中国民营企业500强榜单中的排名从200名开外跃升至36名。
显然,大刀阔斧的改革为企业注入了新的活力。
娃哈哈跨界日化,推出牙膏和洗衣凝珠,你怎么看?
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