世界最著名的营销战略家艾·里斯曾说：“名字是把品牌挂在潜在客户心智中产品阶梯上的钩子，在定位时代，你能制定的唯一的重要营销决策就是给产品起什么名字”。
在信息爆炸时代，人们每天接受成千上万种产品广告的轰炸，如何占据消费者心智，成为品牌传播的关键所在。近日，华为加入京东直播阵营，著名主持人金靖临场发挥为华为企业智慧屏取名“办公宝”，意外走红网络，引发取名浪潮，华为成功“出圈“！“办公宝”之所以爆火，归根结底是“小名情怀”早已深耕于中国人内心深处。更为重要的是，“办公宝”简明易了，朗朗上口，符合产品特性，让人过目不忘。因此，要想进入消费者心智，首先得让消费者记住产品名称。马东直播给华为带货全是戏，却比不过薛兆丰在“屏上的妙语连珠”，再加上“金靖居然给华为新品起小名儿”……大佬带货团秒变奇葩辩论赛。6月11日，华为企业智慧屏新品直播间，主持人金靖在马东、鲁勇介绍产品时，化身起名小天才，称新品为”办公宝”，机灵脑瓜被华为大佬鲁勇认可。随后，直播间热度暴涨，“办公宝”迅速蹿红，直掀一股改名浪潮！“土得好听”、“华为快改名，叫办公宝就行了”、“但凡能有金靖一半的反应能力，我也不至于被生活这样毒打”、“我靖姐真是人狠金句多，分分钟就把办公宝带火了”、“华为要不要考虑给金靖起名费”......#金靖居然给华为新品起小名儿#、#马东C位坐实华为新品改名#、#为什么我们独宠小名#迅速成为行走的话题制造机，占据微博热度话题榜，引来一众网友的愉快吃瓜！此外，神级起名现场引来思想聚焦、都市快报、潇湘晨报、扒皮匠、饭圈少女、芒果捞娱乐等头部大V争相报道、转载。
此次华为小名传播声量更是引发业内各界的广泛关注，除了在微博“霸屏”之外，还占据了各大媒体平台的头条，赋予了此次新品更深远的影响。“办公宝”走红的背后，是深耕于中国人骨子里的“小名情节”和“文化情怀”。随着国人对中华文化的认同感越来越强，他们不再一味地追求洋气的英文名，而是更本土化、平民化的中文名。实际上，越来越中国风、接地气的科技产品命名正是民族自信的一种体现。这次“办公宝”的出现让小名文化逐渐被重视，也让越来越多品牌意识到起名的重要性。从儿时长辈亲切呼喊我们的乳名，到如今我们对热爱之物的昵称，生活中始终有小名文化的身影。譬如，广州-羊城、成都-蓉城、太原-龙城、重庆-山城。所谓“小名”，即别名，据史书记载，我国秦汉时期就有了“小名”。其一，借用身边的金石、花鸟、鱼虫，甚至是禽兽之名，随口叫成，容易朗朗上口，好记好叫。如顾恺之小名“虎头”，陶渊明小名“溪狗”，王安石小名“獾郎”，郭沫若小名“文豹”等。其二，缘排行而命名或出于迷信特意取用的，像阿三阿四、阿猫阿狗、铁蛋柱子之类，既有亲昵怜爱，又有卑贱、易“养活”之意。其三，讨个吉利口彩，直言不讳地表达起名者的美好愿望。小名是产品名的2.0版本，一个通俗易懂的产品名不仅能够向受众精准传递产品特征，更重要的是，能在很大程度上缩减传播成本和时间。营销大咖史玉柱说：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果”。好的产品名，让营销成功一半，名字是品牌第一个“行走的广告”，一切高效的营销都是从产品名称开始。正如我们所熟知的“sk-ll神仙水”、“Hourglass五花肉腮红”、“资生堂红腰子、“纪梵希小羊皮唇膏”、“大白兔奶糖”，这些名字就具有亲和力，能让消费者产生很好的消费联想，在一定程度上来说，自带传播力。随着现代科技的迅猛发展，信息大爆炸引发“碎片化时代”到来！信息碎片化时代，消费者注意力只有5秒钟、不求甚解、情绪先行……所以，品牌在传播过程中，保证消费者产品信息的有效摄入十分重要！这就要求产品命名时必须遵循“易读易记”原则，也就是说，要“短、平、快”，产品名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。华为“办公宝”之所以备受大众青睐，是因为朗朗上口，轻松解决了记不住产品名的窘境。同时，好的名字应该与产品相得益彰：从产品特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从名字就看出它是什么产品，如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、商务通。随着产品名称改为“办公宝”，华为企业智慧屏也被大众熟知。事实上，“办公宝”很符合华为企业智慧屏的产品特性：一块大屏，在线开会；在大屏上即时书写批注，记录创意；会议结束手写体转换成打印体，会议纪要可以通过邮箱一键发给所有同事，各种功能解决办公痛点，真的是办公室一宝。 总之，在碎片化时代下，利于传播的产品名一定要既符合产品定位，又简洁好记。不可否认，这场成功的小名出圈事件，除了华为本身的品牌知名度，更为重要的是事件传播中内容载体的优质性和争议性。社会化营销的本质还是在内容，创意内容是社会化营销的重要工具，在社交为王的时代越来越重要。社会化媒体传播力量的关键是速度，如果没有内容的积累，就没有给引爆点积累足够的能量，也就难以在大范围内瞬间连环引爆。但创意的难度在加大，不同于传统的单向创意法，互动和植入式、幽默更加重要。社会化营销更是如此。社会化营销是品牌营销战略架构中的关键一环，已经成为流淌于品牌营销系统中的血液。那么，如何正确认知社会化营销？品牌又该如何让社会化营销助力品牌成长？随着品牌在营销道路上的不断探索，业内人对于社会化营销的概念也越来越深入。其实，社会化营销不应该完全等同于社会化媒体营销，通过思考社会化营销的外延与内涵，真正实现社会化营销才是重中之重。首先，要将社交属性赋予产品，创造出符合社会化传播习惯的产品。比如，2018年火遍全球的“戴森黑科技卷发棒”。由于高昂的价格及神器般的功能，让戴森卷发棒在社交媒体上拥有了天然自带的营销话题，激起了社交媒体上吃瓜路人的无限狂欢。其次，品牌内容要积极向社会化转型，打造有传播力的内容。这就要求品牌必须学会换位思考，从消费者角度去理解市场，关联消费者生活，引发共鸣，而不是一味自嗨。抖音上曾经有这么一句话广为流传——“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。小猪佩奇与各大品牌联合，在抖音上发起#小猪佩奇#话题挑战，参与挑战的视频超30000个，每条视频都带有不止一个小猪佩奇的周边产品。小猪佩奇找准了用户的传播源点，魔性的内容非常有趣，引发用户情感共鸣，形成了从儿童推广至成年群体的传播路径模式。通过内容让原本可爱的卡通人物，在不知不觉间形成了非常广泛的社会认知，小猪佩奇成了“社会人”的代表。最后，在有相对影响力的媒体渠道进行传播，扩大宣传范围和影响力。传统的社会化营销就是利用社交媒体打广告，并配以H5、朋友圈、KOL短视频等，以为付出了很多，最后却收获无几。其实，社会化营销并不代表整个营销活动，而是品牌营销战略的中坚一环。社会化营销应该是配合整体营销策略，在社交网络中进行效果的放大与扩散性传播。除此之外，品牌营销需要在营销策略的最初阶段就将社会化营销纳入整体策略的开发框架，而不是将社会化营销作为传播执行环节的单个任务来执行。在开始营销活动前，通过大数据平台精准定位得到品牌对应的消费画像，熟悉他们的消费习惯，这样生产出的内容才能快速引发消费者的情感共鸣，让他们承担起二次传播的角色。支付宝在2018年十一的中国锦鲤转发活动，创造了品牌微博社会化营销历史新纪录：单条微博阅读量超2亿，周转发量超310万，涨粉200多万，互动量超420万，长时间霸占了微博热搜榜，而支付宝只在微博开屏上投了广告，预计成本不会超过50万人民币。显然，支付宝的成功之处就在于，借助超级流量平台，对客户进行深度剖析，聚合所有资源让更多人看到这个内容，形成共振，无限放大营销效果。社会化营销是极具人性化的过程，感受消费者心理变化，与消费者进行深度角力，让消费者感性地投入在这场角力中，他们的理性思维才会慢慢降解，这才是品牌营销的最佳时机。科技日新月异，媒体也越来越多，给人带来无尽便利的同时，也让人们不知道该关注什么，品牌应该时刻自问：如何将我的商业信息送达至目标客户眼前？总而言之，社会化营销过度依赖会消耗媒体价值，导致用户对品牌的耐心和信任度下降。因此，社会化营销的核心，应该是激发用户，提升他们的参与感和互动感。品牌营销传播，是一场持久战，需要配合扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。无论是打造利于传播的产品，还是赋予品牌社交属性，其本质都是通过改变消费者的认知、看法及感受，从而影响消费者的行为，进而达到商业目的。在未来，营销传播存在的姿态会有千千万万种，形式会变，但好内容的本质不会改变。随着时间的推进，人事物都在变，但人性不会变，人们对真诚感的人与故事不会排斥。华为企业智慧屏小名“办公宝”的出现，实则是华为品牌在为大众讲述美好的故事，是在激起留存在人们心底最美好的情怀，还有对民族文化的自信。内容本来就是流态的，积累和变化发生在日复一日、一朝一夕之中。品牌需要做的就是构建优质的内容来影响消费者的认知、看法及感受，要知道任何时代的好内容都是星星，永远熠熠闪光！
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