大厨出道即爆款，一起扒扒背后的营销成功学！
当下智慧家居、家电品牌都在努力解锁年轻人的消费，试图为他们创造更多智能化的生活新体验。随着入局者越来越多，我们也看到智能家电的赛道变得越来越拥挤了，比如我们所熟知的海尔、老板、美的等。这不禁让人思考，现有的品牌新势力想要在“百舸争流”中脱颖而出，占领消费者心智变得愈加困难。在这里不得不提老板电器旗下的高端台式厨电品牌——“大厨”，去年到今年以来的营销成绩尤为惹眼，短短时间内从一个入局者变为搅局者，这应该还是为数不多的一个。大厨DACHOO百宝箱DB600上线12天即获得2020年“天猫双12厨房电器类目”TOP1，2021年也拿下了“天猫3.8节厨房电器类目”TOP 1。有人说爆款的形成背后是偶然，我觉得未必，这往往离不开品牌敏锐的市场洞察以及抢占心智的营销策略。01
在分享这个案例之前，我们要清楚意识到一点，就是没有成功的品牌，只有时代的品牌。没有品牌能单靠运气出圈，它们无一不是抓住风口然后乘风而起。放眼到当下的消费环境，有一点我相信每个人都感触很深，这几年悦己消费现象凸显。悦己消费是围绕着“自我”概念产生，说的是消费者在自我消费能力承受范围内，花钱买寄托和花钱买娱乐，“精致”往往是他们推崇的生活态度，他们都期望把日子过得更精致、更深度和更有品味。
哪怕在选择智能家电这件事上，他们也注重精致和品味。综合这些分析，大厨无疑抓住“悦己经济”这个时间窗口，顺势推出悦己型产品百宝箱DB600。
百宝箱DB600集蒸、烤、炸主要功能于一体，还拥有生鲜解冻、面包发酵、餐前保温、饭后清洁、消毒杀菌、除垢干燥七大辅助功能，可谓一站式满足消费者的多种烹饪需求；且产品内置30道一键菜谱，一键式操作使用户更容易上手。这样小巧又精致的厨电，实用便利还不占地，恰好满足悦己者“精致”与“舒适”的双重享受。02
说完大环境的现状，接着我们再来谈谈具体的品牌定位。没有定位，企业相比竞争对手就没有优势。对此分众传媒江南春就曾说过：“通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智，才能实现产品与品牌的市场占领。”如今涉足烹饪厨电的竞品众多，多数小家电是依赖“品类延伸”的策略，扩宽多品类产品线推出烹饪电器，造成市场出现“有品类、无高端品牌、不够专业”现象。不专业的厨电产品，难以满足消费者多元的烹饪需求，导致产品使用频次不高，最后沦为家电摆设，这显然是与消费者向往提升生活品质的初衷相违背。所以，烹饪电器高端的品牌效应还未显现，“有品类、无高端品牌、不够专业”的行业问题亟待解决。因此大厨品牌选择入局高端市场，百宝箱DB600作为集结多功能的产品，切实满足用户自主蒸菜、烘焙面包、炖汤、焗饭等大众化需求，更好地提升他们的生活品质。大厨通过高端定位，与竞争品牌进一步拉开距离，实现行业强势占位。
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诚然，定位也不是一蹴而就的，而是一步一步沉淀下来。大厨就是从品牌命名、产品配色到行业标准多管齐下，内外兼修打造“大厨”的高端特性，不断夯实品牌定位。品牌命名就是定位，品牌命名的核心，就在于创造什么样的联想。有画面感的品牌名，往往自带传播力，能产生良好的功能联想效应。大厨以消费者熟悉的符号“大厨”命名，塑造拥有多年专业经验的厨师形象，把“会做饭的大厨”基因浓缩在品牌名中。让即使不太会做饭的消费者，看到品牌名就会不自觉地联想到，在大厨电器的帮助下也能快速成为厨神，激发消费者做好饭的信心，使品牌在同类产品中建立鲜明的认识率。
色彩作为一种视觉符号，容易吸引人的注意甚至影响情绪。基于此大厨品牌以大自然天然食材命名，推出树莓红、柠檬青、海盐蓝颜色。一方面，这符合大厨品牌自身多面功能的特质；另一方面，通过赋予产品颜色、味道的双重属性，既做到与厨电品类一脉相承，进一步强化“大厨”的品牌符号，也增强产品的审美趣味，从而让消费者产生了视觉上的亲切感。如果一款产品只注重取名或者颜值，而忽略最重要的产品品质，那只是华而不实，营销注定是昙花一现。消费者选择你，最终还是因为你的产品和技术。但我认为做好产品始终要记住一点：“一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。”标准之争向来被经济学家视为“赢者通吃”，谁把握了标准，谁就能更好地获取市场竞争的主动权。无论是红豆内衣重新定义柔软新标准，还是喜茶提出“新茶饮”两大标准，都印证了这一点。再以大厨为例，主打蒸、烤、炸三个功能。不说别的，就看它的澎湃大蒸汽技术，都在刷新行业产品的标准。一是体现在“预热快”的标准，3分钟腔体升温100℃，可以做到比行业产品快35%；其次是“蒸汽大”的标准，最高蒸汽量可以突破39L/min，对比同行业产品也提升了将近50%；三是穿透力强，标准负载重量1.23kg，高于行业标准48.5%。整体来看比起一般蒸箱，烹饪时间实现减少19.9％。所以这几点高于同行的标准，也是大厨极具竞争优势的地方，利于品牌自身抢占品类制高点，在行业占据“大厨”的话语权。
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全方位赋能“大厨”品牌
在酒香也怕巷子深的时代，再好的家电产品也需要品牌主动发声才能出圈。这也是接着想说的优秀的营销推广是加分项，品牌营销就是一场消费者认知战，可以在消费者心中逐步建立产品认知。纵观大厨的营销路径，从“以产品为王”到“以消费者为王”，不仅将大厨二字包装在产品上，更是落地在营销上：一是让消费者认知“大厨”的产品实力和附加价值，二是认同“大厨”的精致生活方式。大厨以行业权威作为顶层设计，联合江南大学做营养测试，将大厨产品和松下、老板等产品进行可视化的能力演示，通过用实力说话、以品质发声的方式给产品背书，为品牌建立信任状体系，在市场终端争取消费者的优先选择权。除此之外，大厨跳出产品功能之外进行延伸，携手王森集团合作成立大厨X王森烹饪研究院，联合王森冠军厨师合作开发菜谱。大厨以烹饪知识营销的方式，将产品本身的价值进行淋漓尽致的释放，为消费者提供更多产品的服务和体验，扩大产品的延伸领域，促使消费者认可产品的附加价值。
之前大厨上线精致她生活直播活动，邀请KOL解锁身材管理、健康饮食等方面的话题。不同于过往千篇一律的直播，大厨由带货进阶到精致生活方式的营销，提升了用户的直播体验；大厨还请来中国第一代网红主罗永浩直播带货，本质也是在兜售一种“精致人生需要大厨”的生活观。
大厨在精致概念上进行挖掘，制造消费者情感上的共振，将“大厨”品牌和精致生活方式实现深度绑定。正如菲利普•科特勒所言，营销 1.0 时代讲产品的故事，营销 2.0 时代要讲顾客的故事。到了营销 3.0 时代，则是以价值观为导向的品牌塑造时代。就这一点来看，除了在产品上推崇“精准”的产品观，大厨在营销生活方式上也将“精致”落地有声。一是超级符号就是超级传播。聪明的品牌要擅长将产品特色、品牌信息浓缩成一个可感知的熟悉符号，向消费者建立品牌偏好。消费者还因此记住品牌名，降低传播成本。其次，真正的产品主义不止于产品。产品作为品牌与消费者的直接触点，如今的产品研发已经不止于功能层面，更考验品牌深入挖掘产品社交属性以及营销属性，投入或颜值、或名字寓意的附加价值，以便拥抱年轻消费者。最后，让营销回归价值观。随着同质化的竞争加剧，品牌想要强势占位必须转变营销的逻辑，把卖货的思维转变为卖生活方式、卖生活解决方案的价值思维，这才能更好地跟消费者建立长期的粘性，为品牌价值增值。
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