11月注定是个消费大月，深秋的寒意挡不住消费的热火。各大平台与各大品牌早已摩拳擦掌迎接这场“盛宴”。但诸多营销信息的叠加与消费者的脱敏，无论是品牌们想要脱颖而出，还是消费者想要省心、省时、省力、省钱购物都不容易。
这也顺势提出了一个问题：我们到底需要一个怎样的购物节？
最近，快手电商给出了自己的答案。10月20日，快手116心意购物节正式启动。作为快手电商全年最重要的大促，今年快手116心意购物节将核心概念定为“真的省”，重点打造了“真的省”补贴专区，对品牌和用户的真正需求，做出了更为直接的回应。不仅用真金白银对核心商品做了很大力度的直接补贴，在营销层的“双面”玩法同样可圈可点。 总体来说，通过两起事件营销串联起“真的省”核心心智的传达。一面“走心”—— 「真的省•晚八人温暖计划」以“晚八人”群体为切入点，以温暖共情力让广大用户感受快手电商“真的省”的实在心意与品牌温度；一面“有趣”—— 「交个“铁”朋友」以趣味内容为载体拉近了快手电商与老铁们的距离感，并更新了快手电商对于平台用户、合作方关系的再定义。01
“走心”为媒，洞察“晚八人”需求
双线联动用“省”放大平台人文关怀
快节奏的现代社会里，造就了“晚八人”这个群体，他们白天因为工作、学习，没时间休闲，只有等到夜幕降临才会卸下一身疲惫，真正放松下来享受生活的美好。作为现代忙碌社会中一群人的缩影，他们白天有着统一的“打工人”身份，只有夜晚才会各自化身晚八火锅人、晚八遛弯人、晚八约会人、晚八健身人.....感受生活的模样，回到自己的世界。带着这样的品牌洞察，快手电商锁定这群“晚八人”，他们既是当下消费的核心人群，也是一个亟需关怀的群体，探索他们与品牌之间的温暖故事。
为此，10月24日-10月25日，快手电商在青岛台东恣儿街打造了一场「真的省·晚八人温暖计划」活动，以让人搭配省心、穿着省事儿、又省钱的“秋裤”选品为契机，借着彼时全国降温的阵阵寒意，进入“晚八人”的现实生活情境，为他们送上秋裤，感受来自品牌的一股暖流。活动现场，橘黄色的快闪店在视觉上营造出寒冷深秋里的阵阵暖意，成为晚八人驻足的理由。在为人们的视觉重新打开了一道新命门的同时，也让许多刚下班的年轻人感受到别有一番的温暖意味。暖意十足的打卡装置不仅吸引了许多人相聚来到这里打卡，而且现场送秋裤环节更将关怀具象化呈现。不仅让大众更直观地感受到快手电商为大家带来的实在心意，也让许多人化身“炫裤”达人，在社交媒体自发分享。线下走心温暖之外，线上同样暖意十足。快手电商一方面打造一支social视频《天冷了，爱省的晚八人都在穿》，以戏谑的口吻、网感十足的文案击中晚八打工人、炫饭人、约会人、遛弯人、冲浪人的G点，趣味性突出秋裤在各类晚八人生活中的必要性，强调它百搭单品的地位，潜移默化中透传快手116晚八点有更加重磅的心意补贴的心智。
另一方面，快手电商还在短视频平台发起#秋裤变装挑战赛，与年轻人充分玩在一起。参与挑战的用户可以尽兴发挥自己的创意，在短短几秒内传递出两种巨大反差的形象。极具参与感的挑战内容与低参与门槛引发了众多普通用户和达人参与互动，动感十足的BGM搭配或时尚、或趣味的秋裤变装，在惊喜感反差和趣味体验的双重冲击之下，不仅预埋下广大用户对快手电商站内“每晚八点，低至两折抢爆款，真的省！”的福利认知，也有效提升对快手电商平台又省有暖心的品牌感知。可以说，以「真的省·晚八人温暖计划」作为认知入口与价值纽带，快手电商联动线下快闪送秋裤事件与线上social内容传播传递品牌温暖心意与人文关怀，并通过站内打造晚八点「真的省」专区的心意补贴与平台产品的价值，将来自品牌的温暖与关怀，落足到人们的实际日常。
借此，快手电商不仅连接品牌文化与用户需求，打造了一条清晰而完整的传播链路，更让大众更直观地感受到快手电商基于“真的省”想要为大家带来的实在心意，有效沉淀了快手电商“实在人实在货实在价”的心智资产。02
“趣味”是锚，和老铁交朋友
心意内容蓄力 沉淀多元价值
如果说在「真的省•晚八人温暖计划」的走心活动中让大众在阵阵暖意中感受到了“品牌懂我”的情感认同，那接下来快手电商联动长沙新东方烹饪学院打造的「交个”铁“朋友」活动则以趣味为导向，在以“交朋友”的姿态持续给消费者带来省心、省时、省力、省钱的商品，强化「真的省」心智的同时，也展现了快手电商要和用户、品牌、主播交朋友的初衷与心意。过程中，快手电商以“趣味”为锚点，通过心意内容层层递进地拉近了与快手老铁的心理距离。
1 趣味互动，认识朋友。10月28日，长沙新东方烹饪学院在快手平台率先发布“快手116 真的省”西瓜雕刻视频赠送快手电商，以精湛的技艺发出“交朋友”的讯号。随后快手电商惊喜现身评论区，表示快手电商的惊喜回礼准备ing。这样的“悬念式”互动引发了人们的好奇心，吊足了人们的胃口，成功带动了一波围观。与此同时，快手电商顺势在站内发起“交个铁朋友”活动，更让这波双方的“交友”互动引发了更大范围的关注。 2 以礼相待，交定朋友。承接快手电商“究竟要给长沙新东方烹饪学校回什么惊喜”的流量，10月31日，谜底揭晓，原来谜底就藏在谜面上——快手电商真的线下为长沙新东方烹饪学院送去666口铁锅，一起「交个“铁”朋友」。消息一出，再次掀起一波流量关注，扩散出了更大的话题价值。可以说，按照时间先后顺序层层递进，环环相扣，成功演绎了一出“交个铁朋友”的跨界互撩，达到了极为出色的传播推广效果。
值得一提的是，为了让双方的朋友关系更“铁”。快手电商还联动长沙新东方烹饪学院共同献上了一首潮流感爆棚的嘻哈说唱，从“传传传 传新东方厨师”的回忆杀梗到6到飞起的flow，从各种做菜技巧到快手116心意购物节福利，趣味感拉满的说唱歌词不仅戳中了网友的嗨点，潜移默化中也让快手电商与长沙新东方烹饪学院的关系更近一步。
3 情投意合，做“会玩儿”的朋友。朋友之“铁”，“铁”在会玩儿。在快手电商送锅与联合说唱攻占全民视野、吸引注意的同时，11月2日，快手电商还与长沙新东方烹饪学院合体开启了一场兼具场景化、品牌化的直播，完成从心意种草到心意拔草的实效转化。
直播中，快手电商不仅为这位“铁”朋友送去心意满满的省心、省时、省力、省钱福利，快手电商主播关芳还在长沙新东方烹饪学院与师生互动，创造了一种具有场景交融感与沉浸感的直播观看体验，在透传“交个铁朋友”关键词的同时，更持续触发了call for action的行动按钮，锻造品牌直播间的硬核竞争力。除了在直播间玩得嗨，快手电商还与各地新东方烹饪学校联合在站内发起“颠锅挑战赛”，话题页面下，各路颠锅大神使出颠锅绝技，极具观感的硬核趣味挑战赛在有效增强了内容沉浸度的同时，也让双方的关系更“铁”了。深层来讲，选用“铁锅”为该事件的心智选品，既有着与长沙新东方烹饪学校表面上的高度契合，也有着快手电商深度的考量——“铁”即代表“老铁”，既可以指用户，也可以指合作品牌方和主播，通过这一亲切称呼在此次活动中的“一语双关”，表达快手希望和大家越来越铁的心愿。一定意义上来说，这在表明了快手电商和长沙新东方烹饪学校交个“铁”朋友的表层心意之下，更将平台“老铁”文化的善意极致流露，展现出快手电商真诚实在、有温度、有心意的一面。03
“省”是价值落点，勾画省心“朋友圈”
展露平台真实人间烟火气
不可否认，一场成功的campaign背后一定是一场多方的共赢。以此来反观快手116心意购物节在11月电商大促的密集期能脱颖而出的关键，笔者认为在于快手电商用「真的省」的核心概念以更落地的策略，为我们展示了其对用户经营的深度思考。抛开电商大促繁杂的一切，“省”是用户最终的追求。于是，在快手电商这场campaign里，“省”既是传播的出发点，也是最终的价值落点，在平台塑造的“走心”与“趣味”内容的情感氛围里，快手电商找到了区别以往的新价值。于营销而言，在「真的省」的核心概念之外，快手电商通过互动和内容创意玩法，激活了平台“内容场”的力量。过程中将“走心”与“有趣”作为价值着力点，用“省”衔接起品牌与用户之间的关系，并通过强共鸣、强互动的双线内容逻辑，一面走心地表达品牌暖意十足的人文关怀，一面趣味地传达品牌实在心意。这一套双线内容的联动玩法，不仅有效拓展大众对于快手电商省心、省时、省力、省钱的联想，其所产生的营销乘数效应也被层层放大。据了解，仅social视频《天冷了，爱省的晚八人都在穿》预计覆盖人数累计1000w+人；#秋裤变装大赛 话题登陆站内挑战榜NO.19，站内热榜NO.27；晚八人线下快闪活动不仅在青岛地域内反响热烈，获山东电视台新闻频道-新闻午班车栏目报道，还引发小红书kol纷纷前往当地打卡。10月25日，活动同款话题词#顶风出门的勇气是秋裤给的#登微博同城榜NO.8。
快手小店和新东方烹饪学院这场直播互动也展现出超强的长尾效应，由此衍生的社会向话题#新东方烹饪学校直播招生#，引发了关于素质教育和技术教育的热议，登微博热搜榜TOP20，新浪新闻热榜TOP15。既为品牌沉淀粉丝，也为直播间带来流量反哺。于用户而言，快手116心意购物节正是击中用户痛点，如果说内容场域的“双面”营销给广大用户带来的精神层面的满足，获得了优质的内容享受，那么快手116心意购物节则是实实在在给用户的福利补贴，从而让大促回归商业的本质，给予用户省心、省时、省力、省钱的购物体验与实惠。于平台而言，菲利普•科特勒在《营销3.0》中提及:“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值”。而作为一个根植于民的国民级平台，快手电商所承担的责任，比任何时候都来得清晰和迫切。在这场campaign中，我们看到快手电商在品牌的内在价值上，作出持续探索。一方面在于平台“朋友圈”的扩大，“省”不仅指向用户购物，也是对于达人主播和合作品牌方来说的。因为在繁杂的世界，快手电商想要传达的是一种简单与纯粹的合作，让大家感受到快手电商的友好、真的省。某种程度上来说，这种基于四方共赢的视角转变，重新勾画了用户、主播、合作方与平台四方之间的共生关系。既是一种示范，也是一种有益的探索。另一方面，作为一个商业平台，我们还可以看到这场116大促营销在“走心”与“有趣”内容的挖掘与包裹之下，快手电商意在有意弱化商业内容的输出，这很大程度上可以视为快手电商始终遵循的充满人间烟火气的新市井商业生态的一次具象延伸。过程中，将一场商业味极浓的电商大促赋予生活更多更真实的人间烟火气，用正向引导的方式让快手116心意购物节成为用户感受人间烟火气的又一通道，为快手电商温暖、有心意的平台形象持续加码。今天，快手116大促正当时，打开快手搜索“116”，一起“真的补，真的省”，感受这深秋的人间烟火气！
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首席营销官
主笔/李东阳
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