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作者 | 奇偶电商组     编辑 | 钊      来源公众号 | 奇偶派（ID：jioupai）

就在大家都以为李佳琦又要缺席这个双11的时候，他适时地回归了。

是粉丝的呼唤，还是商家的期盼？

李佳琦口中的“所有女生”在失去李佳琦的日子里，真的失去了买它买它买它的快乐了吗？

对于厂商而言，有业内人士评价，国货美妆护肤的KPI业绩就靠李佳琦在冲刺，甚至有品牌此前在参加完李佳琦双11首场预售直播后称，“运营基本放假了，恨不得都去工厂帮忙生产货”。而在没有李佳琦直播的日子里，国货美妆的日子似乎很难熬。

消费者和品牌方的寒气，传递到天猫平台上？

似乎由于李佳琦的缺失，加之在此期间抖音平台突然爆火的东方甄选直播间和持续发力的抖音罗永浩和快手辛选，这都就让原本属于天猫的流量和交易额被分散到其他电商平台上。

李佳琦，真的是在万众期待下空降双11的救世主吗？

01
消费者：在李佳琦买不到“最低价”

王娜是李佳琦直播间的忠实粉丝，她告诉我们，今年李佳琦的直播间规则和往年发生了很大改变。

除卖少量现货外，更多时候则是做商品预售，他不会直接告诉你会卖多少，而是让你去加购物车。以此来预判会产生多少的购买力，然后去跟商家谈价格和库存。最后才告诉你，哪天的几点去购买车里点加购，下拉页面到哪里去领券，早一点或晚一点，你都领不到那张券。

但即使这样，王娜依旧发现了不对劲。比如说，自己在李佳琦直播间所售卖的资生堂薇水乳，最终付款价格为1240元。然而，资生堂直播间售价为888元，二者相差近300多元。虽然后来资生堂官方出来道歉，但这依然让王娜感觉到不痛快，因为这种情况已经不是第一次发生了。

图源：资生堂天猫旗舰店

在去年的双11上，李佳琦直播间所售卖的欧莱雅安瓶面膜售价为50片429元，并声称是全年最大力度。但在几天后，欧莱雅官方店铺中的同款商品售价却是257元，出现170多元的差价。

除此之外，王娜也发现目前李佳琦的直播间许多商品已经不是此前的全网最低价。比如，理肤泉B5面霜在天猫超市下单领券折扣价更低。兰蔻苦纯面霜在小姆APP上下单也更优惠。包括YSL气垫直接在微信小程序上下单可以获得更多赠品等等。

而且即使在李佳琦直播间的主推品牌，在官方旗舰店、直播间给出的优惠力度其实也不会比李佳琦直播间相差太大。

事实上，王娜这样粉丝们感受不到“最低价”的背后，是当下主播们的一个残酷现实，头部主播们正在丧失对大牌产品的议价能力，品牌方正在加速去“头部化”。

而产生这些变化的根本原因，还是在于如今的品牌方们已经从此前的追求高GMV时代，逐渐过渡到追求利润时代。

梦晨是国内一家美妆企业的电商经理。他告诉我们，以前自己公司之所以热衷于找头部主播带货，除了和他们能迅速拉动商品的GMV和公司业绩有关外，也是为了能够给产品增加更多的信任背书，方便找更多的中小主播带货和广告宣传。

因此，面对头部主播的天价坑位费、20%以上比例的佣金、30天保价，即便丧失价格掌控权，也明知找头部主播带货是赔钱赚呦呵的事情，他们也愿意做。

但今年消费市场趋紧、平台对价格要求越来越严格、疫情导致多地无法发货的背景下，他们公司的目标早就变成了要优先保证自身利润，放弃所谓的大力推广扩张，活下去才是最重要的，那么对于直播的运营思路也在改变。

既然直播的本质是低价，那么不如选择自播，将原本给到头部主播的佣金、坑位费直接让利给消费者。虽然品牌自播不会和头部直播那样形成短期之内的爆单，但这更有利于将流量池掌握在自家手中，而且对公司的现金流、产能均不会产生太大的影响。

事实上，梦晨他们公司直播带货运营思路的变化，也早已是行业共识，其他很多品牌方们已经在这样做。

厂商这样的改变，也影响了李佳琦直播间的直播规则。商品数量在减少，消费者很难再购买到此前“最低价”的物美价廉商品。而一众品牌自播的直播间，其优惠力度反而会越打越凶。

这样的变化趋势也意味着，头部主播们此前以高订单为谈判条件来掌控着整个产品定价权的时代，将慢慢结束。整个电商的直播生态，接下来将会被重新构建。

02
平台：不需要李佳琦们

事实上，在李佳琦消失的这段日子里，天猫一直在加大对于其他头部主播的引入力度。

10月20日，淘宝直播X点淘X今夜大明星发布双11淘宝直播明星日历，从10月23日至11月11日，近百位明星将走进天猫品牌直播间，开启双11带货。其中，肖战、龚俊、赵露思场次最多，同为3场；迪丽热巴、任嘉伦、Twins等均为2场；王一博、王俊凯、王鹤棣等流量艺人也将亮相。

除此之外，天猫也在挖竞争对手抖音、快手的主播。其中，曾经的抖音带货一哥罗永浩在天猫开启直播。而头部MCN机构杭州遥望网络也进入到天猫直播间。

图源：微博

遥望网络旗下拥有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张予曦等数十位明星艺人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播达人，合计粉丝超5亿。其中，瑜大公子为2021年双11快手TOP10主播。

事实上，对于天猫而言，引入如此多的主播，并不仅仅是为了保住今年的双十一销售额，而是不希望主播一家独大，被个别超级头部大主播钳制，而这也是直播电商平台转型的必然要求。

一方面，“超头”主播是把双刃剑，无限制生长对平台弊大于利。

类似于李佳琦这样的头部主播的确是有很强的粉丝号召力，也能够帮助平台在大型活动中交出一份满意答卷。但越是这样，超级头部主播对平台的话语权就越高。甚至为了能够保证头部主播得不流失，平台也必须要拿出各种流量资源给到他们，这就会影响整个平台直播带货生态甚至整体电商生态的健康。

而且一旦“超头”主播出事，也将直接影响到平台的发展。此前薇娅、雪梨等事件不仅重创主播，也对其背后的平台产生了不小的负面影响。

另一方面，平台流量掌握在头部主播手中，也意味着中小商家的流失速度越来越快。

天猫商家赵阳告诉我们，由于自身是中小商家，资金能力本来有限，根本无力支付头部主播直播的各种佣金以及坑位费。而面对平台所剩不多的流量，大家也只能不断提高出价才能拉高直播间的场观、在线人数等数据，这也让很多中小商家都卷不动了，大家都在纷纷寻求私域流量进行转型、

但值得注意的是，类似于天猫、抖音、拼多多这种电商平台，其本身的利润就是来源于商家在平台投放的广告费用。

若中小商家加速流失情况无法改变甚至持续恶化的话，这不但影响到平台的利润，也会让平台的商品数量也会出现减少。平台可以没有“李佳琦们”，但不能没有商家和商品。

因此，协调当前的流量分配机制，逐渐保证中小商家的利益，这对于当下的电商平台来说，不是选择题，而是必选题。

与其说是平台、商家、消费者需要李佳琦回归，倒不如说李佳琦背后的公司美ONE迫切需要他回归。

没有李佳琦的美ONE就相当于失去了顶梁柱的大厦，岌岌可危，随时可能倒塌。

网传李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。

美ONE，急需李佳琦来为公司“输血”。

目前美ONE在电商领域所搭建的电商业务包括，奈娃家族旗舰店、所有女生小程序、鲸选会小程序等。但这些电商均是以李佳琦直播间为核心，进而对外辐射。一旦李佳琦直播彻底消失的话，其他的电商业务自然也就成为了无源之水、无本之木。

其实早在2020年5月，付鹏单飞后，外界就已清晰地认识到美ONE面临着后继无人的情况。

然而，在过去两年多的时间里，这种情况不但没有得到改善，反而还在持续恶化。目前美ONE将所有资源全部都倾注在李佳琦身上，这不但面临着对单个主播过度依赖，也面临着品牌单一的问题。

同样围绕超头主播形成的直播电商公司，谦寻的超头主播无疑是薇娅，但也有考拉二小姐这样的中腰部主播。这对于品牌方而言，在没有预算投入薇娅的前提下，也能将费用投入到其他主播身上，不至于出现无法承接客户需求的问题。

反观如今的李佳琦直播间，只能承接大品牌方。而随着如今越来越多的大品牌方，在追求利润以及去头部化，对李佳琦直播间后续的冲击能力可想而知。

而其他有直播带货需求的万千中小商家在美ONE这里是没有办法得到主播匹配和带货服务满足的，只能选择其他头中腰尾部主播更为齐备的直播带货公司。

除此之外，美ONE所入驻的平台数量、平台程度也和其他机构有着很大差距。

同样的超头主播，当年雪梨的宸帆除入驻淘宝直播外，抖音、微博、小红书、B站等平台也是全面开花。甚至宸帆旗下的艺人们，也能在各个平台上独挑大梁。而雪梨作为其背后的老板，自然能够坐享其成。

而美ONE虽然目前也已入驻微博、小红书等平台，但美ONE在这些平台的运营相当粗糙简单，大量内容的输出基本都是为李佳琦的淘宝直播服务。

当然，美ONE也在努力扶持除了李佳琦以外的其他主播甚至助播。

今年7月，李佳琦背后的美腕公司更新了多个招聘岗位，包括带货主播、直播助理、助播等。

在本次的双11上，美ONE就有意地提升第一助播旺旺的曝光度。在10月27日的直播中，开播后1小时20分钟李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺与其他主播共同完成的。

为了增强「助播直播」的用户心智，在直播话术上，很多场次美ONE主播也会明确强调“我们的助播场”，将自己和李佳琦所在的直播时间“划清界限”。

11月4日，助播团队撑起了一场长达6小时的全品类直播。

双11期间，李佳琦则主动缩短直播的时长，增加助播们的曝光度，在一些直播场次里，长达6小时的直播，李佳琦的露面时间不超过3小时。

双11之后，这样扶持助播的趋势更为明显。

11月12日，李佳琦直播间与淘宝直播上一个新的直播间 " 所有女生 " 进行了连麦。

" 所有女生 "直播的主角是李佳琦直播间的助理。根据李佳琦的描述，" 所有女生 " 直播间的初心是拓宽直播间品类、延长直播间营业时长。

" 所有女生 " 的首场直播数据不错，开播首日，直播间观看量超700万。截至目前，" 所有女生 " 直播间的粉丝量达到113.8万。

图源：淘宝直播

不过，抛开李佳琦的滤镜单独来看李佳琦的助播团队，粉丝和商家的接受能力又有多少，接下来他们能否承担起美ONE的大旗，这些均充满了未知数。

从单靠李佳琦“一棵大树好乘凉”到“万紫千红春满园”，美ONE仍有很长的路要走。

续上“李佳琦”，美ONE要的是当下的现金流。但饮下这杯鸩酒，意味着美ONE又一次放弃了机构化集团作战的转型机会。

随着国内消费整体疲软的状态延续，从消费者到商家到平台都渐趋理性。

从这次的双11来看，国内的直播电商生态，也正在从此前商家靠压低价格甚至赔钱赚吆喝地让超头主播疯狂拼规模的畸形商业生态逐渐回归理性。

伴随着品牌方对现金流和利润的要求越来越高而对规模增长的要求退居其次，“李佳琦们”这样的超头主播逐渐在淡出历史舞台。

即使短暂地以美ONE乃至淘宝直播一哥的身份回归直播间，李佳琦也已经更多成为完成GMV和新主播衔接过渡的“工具人”的存在。

对于自己所处的直播巅峰，李佳琦一直很有忧患意识，" 如果你今天不直播了 , 你的粉丝就会被另外的九千九百九十九场直播吸引住了 , 她可能第二天就不来看你了。"

但是，谁又能一直站在台前巅峰一世了？离开的不一定是粉丝，也有可能是主播。