2020年11月10日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市，成为全球最年轻的美妆上市集团之一。而彼时，这距其2017年成立，才不过四年左右。

顶着新国货代表、双11美妆第一的光环，上市首日，其股价更是大涨了75.24%，惹得资本市场一片眼红。

之后在一片乐观的股市上涨氛围中，不到3个月，逸仙电商市值又再创新高，并还一度超越珀莱雅、上海家化、丸美等众多强势对手，成为国内首个市值破千亿的美妆公司。

不过，这也成了其最后的高光时刻。随后逸仙电商股价便一路下跌，到2022年5月份甚至还一度跌到了0.39美元左右，市值蒸发高达95%以上。

▶  图源：雪球截图

与市值大幅蒸发并行的，还有完美日记在消费市场的声量越来越小。就像今年天猫发布的双11彩妆品牌预售排行榜，此前两度夺冠的完美日记，却连预售前20都没挤进……

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昔日销冠“落榜”

“营收52.3亿，亏损27亿！”这是完美日记母公司逸仙电商上市后，交给市场的首份成绩单（2020年财报）。

而如此巨大的亏损金额，不管从哪个角度去看，也都很难再让完美日记与完美沾边了。所以彼时消息一出，就立刻在资本市场掀起了一波又一波的吐槽狂潮。

不过吐槽的同时，不少人在这份不完美的成绩单背后，还看到了一个相当危险的信号——完美日记正在被其深度依赖的流量打法反噬。

这一点在其财报中也能看出端倪，例如其2020年的财报，营销投入占比就达到了营收的六成，而研发投入却只有2560万元，占比也才仅为1.3%。

在小红书上一些美妆博主那里，这一点表现的就更为直观。比如此前就有小红书博主称，最多的时候，一个月内接到的10条广告，其中有4条就都是来自完美日记。

▶  图源：完美日记官微

在年景好的时候，这一切自然都不是问题，但突如其来的疫情，却使外部环境发生了剧变——随着对口罩需求的增多，一部分女性也减少了对化妆的需求。

供需平衡被打破之下，所以完美日记再想维持昔日的体面本来也就没有那么容易了，更何况巨亏之下，还要背负高昂的营销费用。

所以在这样的大背景之下，昔日完美日记依靠遍地撒网快营销崛起的模式，也就越发显得鸡肋，甚至由此还带来了营销费用一收缩营收就随之垮掉的尴尬局面。

比如今年一季度，逸仙电商将其营销费用砍为同期6成之后，其营收便下滑了38%。

正所谓成也萧何败萧何，所以从这个角度再去看完美日记今年双十一没有挤进预售前20、总榜TOP10，似乎也就不难理解了。

不止是双十一，实际上早在今年“618”大促的时候，完美日记在网上的声量就已经开始明显减弱。比如“618”大促时美妆品类的榜单，出现在前排的就是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌。

甚至由于完美日记从头部主播直播间、渠道广告中逐渐淡化，彼时还有消费者发出了“完美日记怎么不见了”诸如此类的疑问。

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完美日记被批量复制

成立于2017年，2019年即成为首个登顶天猫“双十一”彩妆榜的国货品牌。

不到两年时间，年销售额就达到数十亿元；成立三年，其母公司逸仙电商就拿到了多轮融资，随后更又是成功在美股上市，成为美股“中国美妆集团第一股”……

▶  图源：完美日记官微

回溯完美日记上市之前的崛起历史，其“履历”不可谓不光鲜，甚至也正是因为如此，完美日记还被一众新国货品牌视为学习、模仿的典范。

尤其是2017年其刚刚成立之时，以天猫旗舰店为主要销售渠道的玩法并不理想。后来借助摸索出来的流量打法，完美日记从一个籍籍无名的路人品牌，到一跃成为备受年轻消费者追捧的网红品牌，更是激起了其他品牌的竞相模仿。

甚至由于“追随者”太过众多，2020年初还有人从KOL/KOC投放到IP联名，再到明星代言等多个维度，对完美日记的流量打法进行了长达万字的深扒。

当然完美日记之所以能够崛起，背后时代红利的加持也同样功不可没。这其中，首当其中的就是小红书、抖音等内容平台崛起带来的流量红利。

特别是当时用户数超过两亿的社区生活平台小红书，90%以上的用户都是年轻女性，这与完美日记的目标受众更是十分契合。

所以完美日记火爆之后，其构建的头部KOL、腰部KOL及素人笔记种草矩阵的模式，也开始在小红书上不断地被更多美妆品牌复制，甚至连一些国际大牌也纷纷跟进。

不过模仿之下，一个又一个新美妆品牌脱颖而出的同时，也在之后的市场中逐渐演变成了与完美日记抢食蛋糕的竞争者。

为了保持品牌的热度，逸仙电商每年的营销费用更也是直线飙升。财报数据显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。

▶  图源：完美日记官微

作为对比，且被逸仙电商视为对标目标的美妆巨头欧莱雅，其日常的营销费用占比也才在15%左右，甚至最高也不过20.3%。

正是因为如此，所以社交平台更是不乏对完美日记的调侃，比如“是用心做营销用脚做产品”，“在为KOL打工”等等。

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两张王牌打不好了？

尽管难以抵挡的疫情危机，确实在某种程度上削弱了女性消费者对美妆的部分需求，不过大环境带来的挑战，却并不是完美日记坠入“寒冬”的根本原因。

实际上，洞察完美日记的过往也能发现，其对研发上的轻视，一直以来也是完美日记广被吐槽的短板所在。

众所周知，很长时间以来完美日记的产品绝大多数都是来自代工厂。虽然这些企业能够生产符合市场预期的产品，也能降低生产风险和成本，但长此以往却也带来了其他问题，比如产品质量趋同、缺乏核心技术、溢价困难、没有护城河等。

而反观欧莱雅、迪奥、兰蔻等国际大牌，尽管也有找代工厂加工的情况，不过其核心产品却基本上都是自有工厂生产，只有不太重要的产品才会寻求代加工。

就拿欧莱雅来说，其在全球范围内拥有的研发人员，就达到了近4000名，研发中心也有20个。不仅如此，过去十年每年申请专利数还接近500个。

▶  图源：巴黎欧莱雅微博

研发费用方面，欧莱雅的年投入更是达到了68亿元左右，而反观完美日记，其在2020年的研发投入甚至还不足3000万元。

因此这带来的结果就是，以营销作为驱动固然能一时打出“爆品”，但拉长时间去看，却鲜有能在消费市场长红的爆款。

比如一说到小红瓶就会想起SK-II，一说到子弹头就会让人联想到MAC，而反观完美日记，就几乎鲜有这样足够有代表性且久卖不衰的爆品。

所以没有技术底气的加持，尤其是当社交媒体流量红利消退以后，在一定程度上也让完美日记赖以依靠的两张王牌——低价和营销，越发变得有些被动。

先来看低价。众所周知，低价形象一旦在消费者心智中扎根，再想提价或者朝高端路线演进，其挑战实际上并不亚于再造一个新品牌。

而且品牌在溢价上也不能跨度过大，否则市场接受度太低，也很可能又会“反伤”品牌。

就像完美日记的口红，最初定价为59元，后来请了周迅做代言，但价格也只是稍稍提到了89元，对比同为国货代表的花西子，其口红却能卖到129元。

▶  图源：完美日记官微

再说营销。其实“重营销”更像是一种短线投资，“烧钱营销—市场热度—再烧钱营销”，短时间内固然可以做大规模，卖掉更多货，但在根本上却并不是做品牌。

而反观华为等品牌，就像Mate 50，虽然没有5G加持，但其之所以还能在消费市场引发抢购热潮，这背后靠的恰恰正是过往几代Mate积累起的品牌力。

所以，在行业红利消亡、流量红利难、核心产品缺失续等“内忧外患”之下，完美日记要想摆脱当下的窘境，或许也真的需要好好从产品上发力了。