世界杯节点,营销场上百家争鸣,可以说是大品牌“秀肌肉”的最佳时期。
这其中不乏大媒介投放、高调官宣赛事赞助身份、球员合作等。其背后营销逻辑都是站在品牌本位视角,借势顶级赛事的影响力面向消费者“宣告”品牌实力。
伊利旗下品牌臻浓牛奶在近日就发布了一支世界杯借势片,打造「拼字打Call瓶」,其优势之处就在于新颖的社交货币属性,但也有不足,tvc略显尴尬的谐音梗让人觉得有些许刻意。
就球迷而言,他们对于各类赛事并不满足于只当观众,而是期待能够在赛场之外找到圈子,能够跟志同道合的人畅快淋漓的谈论世界杯。
精准拿捏球迷情绪的臻浓就在开赛前,以一个简单的产品包装创意,为球迷打开了一条抒发热爱情绪,让用户也能参与到世界杯的氛围之中,并以一条趣味视频将创意包装介绍给大家。
片子借着家庭用餐、家庭辅导、逛街买衣和户外运动这4个日常场景,通过魔性神转折的创意,串联起了“板鸭剩(西班牙胜)”,“C罗对(队)”,“喜欢蓝白(阿根廷队)”和“男模天团(德国队)”的谐音梗和足球圈内梗进行呈现。
这里品牌在创意上想法不错,借助谐音梗的方式去表达球迷对世界杯的热爱,但其逻辑其实略显刻意。镜头中的“板鸭剩”,真的会立马让人联想到“西班牙胜”的谐音吗?
另外,片子中不应该更像烤鸭吗?大众脱口而出的应该是“烤鸭剩了”,为什么会那么专业到“板鸭剩”?其次,在家庭辅导场景中,“A萝、B锣、C罗”的选项太容易让人看出这只是刻意编排。
而后续的“喜欢蓝白”,除非是在特定话题和特定情境下,球迷才可能反应出这是阿根廷队的代表吧?强行的谐音梗融入,难免显得有点刻意和尴尬。
所谓创意,是要在用户端制造出“wow moment”(惊叹时刻),要么制造出足够的惊喜感/新鲜感,要么给人感觉到足够“巧妙”,品牌牵强的谐音梗融入更像是单纯的做营销,而不是做创意。
从片中其实不难发现,每个消费者都能通过“拼”这个简单动作,将两类不同的包装组合在一起,形成一句专门为特定球队加油打call的口号:西班牙胜、葡萄牙强、阿根廷赢、德国劲。
这其实是在“拼”字上做了一语双关的处理,一方面指球迷们对世界杯的热爱,很拼敢拼,另一方面也指代出了产品的社交货币属性——用牛奶拼出球队名。
不仅如此,在线上,趁着视频发布及「拼字打Call瓶」官宣之际,@臻浓牛奶官微率先发起有奖互动,鼓励大家在#这届球迷比球员还拼#的话题下分享自己与足球的故事,并由此收获了不少真情实感的热爱故事和花式打call。
在鼓励UGC的互动中,品牌也在逐步构建与球迷们共享热爱故事和热爱情绪的情感私域。通过「拼字打Call瓶」为媒介,搭建起品牌与消费者之间的沟通桥梁。
无论是片中结尾所引导的“拼战队,赢奶卡活动”品牌核心诉求,还是#这届球迷比球员还拼#线上话题互动,其本质是活动引流的过程,但此过程同样加深了品牌的卖货意图。
广告的形式分为两种,一种是品牌广告,是以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
另一种则是效果广告,在基于效果为基础的广告系统中,以达成交易为目的,追求的是短期的收益,很显然臻浓牛奶此次的片子就是一支效果广告。
一味重复的“拼战队,赢奶卡活动”品牌诉求,降低的是大众对于片子内容的好奇心,倘若没有很好的创意加持,那也就变成了一种单纯的“广告”。
这么一看,臻浓通过创意视频介绍「拼字打Call瓶」社交属性的同时,也早已基于球迷与目标消费者的高重合度,圈定了精准的营销触达人群。
臻浓牛奶本质是对于瓶身的充分利用,以瓶身作为传播媒介,就像可口可乐情话瓶一样,打造出一种社交货币,以此强化传播力。
在2020年高考季,蒙牛就曾推出了一款「高考押题奶」全新定制包装产品,瓶身上有着各种考试公式和模拟题,成为了一个刷屏级营销案例。
它特别的地方在于:蒙牛直接把它所押的一些考题以及知识点,印到了瓶身上,然后祝参加高考的学子们「蒙什么都牛,做什么都对」。
除了在产品包装上下功夫,蒙牛还搭着B站热门视频《后浪》的顺风车,巧妙制作了一段名为《后蹄》的视频广告以幽默诙谐的方式,表达了它的寓意“后题or后蹄”、“押题or压蹄”。
这个视频的内容,蒙牛品牌方以故事场景的方式,营造了一个温暖感动,轻松有趣的氛围。视频中,主角牛蒙蒙不仅为学生们传授了“三长一短选一短”、“不会选时就选C"等'答题技巧”,还生动演绎了班主任趴后窗观察学生的场景,引起了大家强烈的共鸣感。
从「高考押题奶」,到《后蹄》借势广告,蒙牛很好的做到了高考话题下的前后内容承接,利用这些经典的高考回忆杀,有效的弱化了广告痕迹同时,也让大家牢牢地记住了它的新品“押题奶”。
臻浓牛奶打造社交货币的思路可圈可点,但在趣味性以及话题的可传播性上,或许还需要更深刻的营销思考。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:4A广告网(ID:AD4Anet)
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