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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
“随缘下单。[荷]气生财”、“你一单我一单，运营马上能下班”、“下单就是缘”……这位手拿莲花、目光平和的小哥，在双十一“你争我抢”的氛围里，用佛系的语言和姿态赢得了不少消费者的心。
卫龙的双十一佛系营销还在眼前，但是，躺平的背后是品牌亏损的现实。01
滤镜护体
11月23日，卫龙港交所聆讯资料更新了。资料显示，截至2022年6月30日止六个月，公司收入同比减少1.8%至22.605亿元；净利润为亏损2.608亿元。营收下滑，净利润也亏损，被称为最有希望的“辣条第一股”，卫龙不香了吗？事实上，作为千禧一代的童年零食“神话”，卫龙还是深受年轻人喜爱的，毕竟随着Z世代的长大，年轻消费者的经济能力完全可以实现小时候“辣条无限续”的愿望。据数据显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，而其中25岁以下的消费者更是占到了55%。然而，靠着童年滤镜抢占年轻消费者心智不是长久之计。纵观整个辣条行业，辣条一直有着垃圾食品之称。为了撕下外界贴上的“脏乱差”的标签，卫龙开始整顿生产环境，并向大众展示干净卫生的生产线和生产车间。卫生问题解决了，但年轻人不再满足于辣条小卖部的品质。随着消费者越来越注重健康，“保温杯里泡枸杞”成为众多年轻人生活的标配。所以，在低端食品品牌化后，卫龙面临着产品高端化的挑战。就价格而言，卫龙的原材料上涨，大豆油从2018年的5.7元/千克上涨至9.6元/千克。实际上，面对成本上涨的压力，卫龙于今年4月宣布涨价，但未有大幅度提价，依旧囿于平价零食的定位。同时，营销费和管理费一直在扩张。这也就是为什么这次净利润会下滑。就品质来讲，以传统的低档调味面制品起家，卫龙很难卸下重调味的包袱，“少盐少油少糖”的养生标配难以实现。伴随着消费升级，卫龙的品牌升级之路还有很长一段路要走。02
独木难成
从招股书中看，卫龙主营就三种：调味面制品（辣条），蔬菜制品和豆制品，其中辣条一项就占到了整体收入的 60.8%。
●图源：卫龙官微
卫龙依旧过于依赖辣条，可辣条所打造的护城河并非坚不可摧。产品单一化的弊端也逐渐显露。而在巨大的中国休闲食品市场中，2020年市场空间有7749亿元，2025年有望破万亿。其中，卫龙所主营的市场仅占10.61%。
可见，品牌需要打造“多元化策略”，通过丰富产品品类来打开市场天花板。
翻看卫龙淘宝旗舰店，至少有十余款其他产品，除辣条之外，魔芋爽、海带、豆皮等销量不错。整体蔬菜制品营收比重逐年上升，2019年-2021年，其收入分别占卫龙该年度总收入的19.6%、28.3%及34.7%。但是，依旧不及辣条的占比。显而易见，卫龙与辣条深度捆绑，目前难以靠着蔬菜制品打开市场天花板。
不仅如此，据不完全统计，百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了辣条品类，而江西鞋底辣片等地方品牌则是牢牢地抢占着区域市场份额。03
营销狂人
这边品类扩展缓慢，另一边，为了拉近与消费者的距离、营造有趣年轻化的品牌形象，卫龙化身为“营销狂人”。过去几年里，卫龙在营销上煞费苦心，靠着自黑的土味传播、网感十足的段子、脑洞大开的玩法，以及大方简约的包装升级，一度成为品牌界的网红。
●图源：卫龙官网
卫龙在营销上尝到甜头，却也摔过跟头。
今年3月，卫龙辣条包装被指出打色情擦边球，“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼的文案成低俗营销。
●图源：微博
事情迅速引发争论，市场监察局也介入调查。卫龙也不得不出来道歉并整改。
一次错误的营销让卫龙的品牌形象受到严重打击。彼时“前卫”、“大胆”、“有趣”等一致好评，都发生180度的大转弯，一时间，“恶俗”、“低级”等字眼被架在卫龙身上。
真是成也营销，败也营销。
可见，营销不宜过度，卫龙还是需要把重点放在新品的研发上。毕竟，产品才是品牌竞争的核心。
总之，卫龙虽然在辣条赛道上名列前茅，但是依然不可掉以轻心。品牌能只要突破产品单一和营销过度的局限性，便能为企业的上市添加一份助力。
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