为了拿下年轻人，Tempo得宝把创意开进了美妆界

2022-12-05 17:19

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案例精选

大家好，我是想飞上天和创意肩并肩的黑马~

今天聊一个老生常谈的话题：年轻化。后浪翻涌的时代，年轻品牌在中国崛起的速度，比过去任何时候都要快得多。相应的，深耕市场多年的老牌也在逐渐失去优势。

消费人群的年轻化，使得新老品牌用尽浑身解数力求与年轻消费者建立起有效的沟通和联系。

拿纸巾Tempo得宝来举个例子，跨界国货美妆品牌INTO YOU推出的联名版调香师级纸巾，以#闻得到的桃色气号#让爱好“氛围美学”的年轻女性消费者爱不释手，由此来开年轻化战役的序幕。

01 以兴趣角度和年轻人沟通

“桃色气味”打响差异化认知

品牌年轻化的关键就是和年轻人达成有效的沟通。得宝在研究年轻消费群体后发现：兴趣往往是生活和消费习惯中的关键词。年轻人倾向于通过兴趣定义自己，同时拓展认知。因而，想要与年轻人达成有效的沟通，兴趣是最好的沟通角度。

得宝闯入美妆圈，一方面，在悦己经济的推动下，嗅觉、视觉等感官的新鲜感正在助推品牌完成差异化的进阶。《中国都市女性情绪报告》最新调查显示：超过90%的都市女性认为“比财务自由更难的是情绪自由”；超过20%的女生会通过闻香的方式来调节或舒缓情绪。

正是“香氛”所兴起的生活潮流，使得得宝在链接年轻女性消费者得到机会。

另一方面，对于Z世代而言，大多数年轻女性追求整体、和谐的美。她们倾向的“精致感”也正是源于对于生活的热爱的兴趣，用张扬的色号打造自我风格的标签。

得宝也正是深知女性消费者这一兴趣点，选用“香氛”的概念，并以#闻得到的桃色气号#作为核心主题，外部设计和内在体验都将“桃色”拉满。

首先，“所见即所闻”：唇泥笔触的桃子元素，与口红色号近乎无二的颜色相搭配，一瞬间就可以绽放出使用者对香气的联想。其次，“所见即所闻”：联名版“桃气包”礼盒，利用纸巾产品配套浅桃色美妆产品，利用桃子元气灵动的气味特质，与视觉形成感官互动，让“浅桃味的色号”真正可以潜入每个人的鼻腔。加深认知联想。

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由此可见，得宝与人气国货品牌INOY YOU心慕与你联名，解锁#闻得到的桃色气号#，不仅捕捉到年轻女性对与“香氛美学”的兴趣爱好，有开辟出一个差异化的新品类——有个性、记忆点的“桃色”纸巾。

02 契合消费群体特征

“深度种草”真正促进业务消费

如亚马逊创始人杰夫贝佐斯所说：“我们从不关注竞争对手，我们只关注能为用户创造什么价值”。尤其在互联网经济时代，用户是核心驱动力，而“人”也已经取代信息，处在社交传播的核心位置。真正有效的品牌营销，擅长围绕用户的所思、所想及兴趣点，寻找沟通突破点。

得宝通过时尚媒体以及KOL的影响力构建话题场域，与用户建立深度连接。

1.借势时尚媒体影响力，精准触达目标用户

如何将品牌内容精准投放到目标消费群体面前？一是需要了解消费者。此次传播，得宝借力发力，以#闻得到的桃色气号#、#出色浅桃，品味加氛围#为话题沟通场域，借助自媒体矩阵的强大号召力招募粉丝进行内容输出。

@Vcoco服饰美容、@i-MAG格等时尚领域自媒体作为抓手，通过图文信息做为媒介，搭建起立体化的用户感知体系。通过话题场域的构建，为消费者营造出一个专属的信息接受场景，助推品牌声量的强势扩展，并在用户圈层形成自发的口碑传播效应。

2.跨圈层KOL传播效应，建立与用户强连接

除了年轻人兴趣的“场”，“人”也是重要的一环。究竟应该由谁把这些“香氛美学”以年轻女性消费群体喜欢的方式带给消费者？得宝给出的答案是头部美妆KOL。

首先造势而起，邀请抖音美妆头部KOL@狠毒女孩Money以“桃气是一种是色号”为主题，发布了一条围绕联名版浅桃味纸巾的”桃气色号“种草抖音视频。随后，以平地惊雷的方式迅速在美妆圈层掀起涟漪效应，打造#闻得到的桃气色号#等话题活动，邀请美妆类、时尚类、生活类的抖音、小红书KOL花式演绎桃气色号，多渠道输出内容，掀起桃气热潮，持续扩散新品热度，不断破壁出圈。