的确，随着天气逐渐寒冷，人们已经从萧瑟的落叶、迎面而来的冷空气等外界体感上，明显探知到寒冬的步伐。但城市快节奏的生活，让人们的内心往往更期待此时迎来一阵潺潺暖意。而最近，品牌界为寒冷的城市注入了一股暖流，其中最温暖人心的当属饿了么。作为一个大众生活平台，在激情似火的世界杯期间，饿了么没有追随世界杯的热情，而是深入到冬日寒冷的城市之中，把焦点对准了冬日里的普通人，用一封封关于站台的情书，为他们送去冬日的温暖。01
一个情书站台温暖一座城
打造品牌暖心“行为艺术”
对于城市的打工人来说，最害怕的季节应该就是寒冬。虽然时常北风料峭，但通勤上班却是每天风雨无阻的必修课。快节奏的工作中，多数人并没有时间吃一顿御寒的饭菜便匆匆开启了一天的工作，尤其是那处于风口的公交站台总能让人在冬日的寒风里瑟瑟发抖，冰冷的座位更是让人难以感受到“温暖触碰”。正是基于这样的暖心洞察，饿了么发起了这场“写给温州的冬日情书”温暖活动，将那些可口的饭菜用养生小票的形式，借助情书的载体暖心传达，对每个匆匆的路人送去关心，并将广告投放于温州的主要公交站点。读来让人心生暖意：在笔者看来，这一方面源于“温州”这座城市的名字本就自带暖意；另一方面则是以温州为代表的众多中部城市冬日寒冷的“特别之处”：它们既没有绝对意义上北方城市冷的凌冽，也没有绝对意义上南方城市的所谓湿冷，人们只能在零度气温的左右摇摆中直面没有暖气的寒意。而饿了么这一封封充满人间烟火气的“冬日情书”恰恰以温暖人心的方式在陌生人的都市里带来了一股“好好吃饭”的暖流。某种程度上来说，这是饿了么以一种类似“行为艺术”的方式放大了品牌的情感价值，从消费者内心出发，挖掘“城市”与“人”之间的关系，通过品牌建立起与用户深层次的沟通，不仅引起受众对温暖的思考，也唤醒大家对于平凡生活本身最真挚的热爱。02
一场冬日进补食宴
联动商家用美食治愈人心
如果说，饿了么以“写给温州的冬日情书”为出发点，从理解消费者的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；那么联合商家推出“冬日进补，鲜上饿了么”端內活动则是“好好吃饭，也是一种艺术”主题的深化表达。不仅强化了品牌与用户之间的价值纽带，也是饿了么在创意内容所促成的理念沟通与价值共识之后，着眼于当代打工人冬日吃饭的现状与痛点，通过自身产品的价值，将品牌对大众的暖心关怀，落足到人们的实际日常。具体到饿了么端內，饿了么将冬日养生与温州的美食商户有机融合，展现出饿了么的外卖场景与商户滋补养生的产品特色，传递不论你是在上班、下班、加班、熬夜都能在饿了么得到美食治愈的心智。并联合商户推出养生小票，每一张小票式温暖海报的背后都有一个饿了么商家的暖心关怀。
不仅为目标消费者人群提供了便捷式的餐饮解决方案，而且更持续触发了call for action的行动按钮，实现了平台流量的实际转化。某种程度上来说，这让不同套餐组合不仅仅停留在一餐饭的维度，而是将饿了么平台深度绑定至各具特色的美食场景及需求，在形成强关联记忆的同时，实现了平台在情感层面的沟通与触达。而站在品牌的视角去思考，很大意义上来说，饿了么在借助“写给温州的冬日情书”为平台导流的同时，也让饿了么超脱了单纯外卖平台的价值属性，而是以一个暖心生活陪伴者的角色参与到大众生活，带来品牌价值的升维。03
一个时令营销IP
多维沉淀品牌价值质感
如果我们把时间线拉的足够长，会发现这场冬日的时令营销并非饿了么的“第一次”，回顾饿了么以往的营销案例会发现，“时令”已然成为饿了么营销活动中不可缺少的环节。从2021年冬至节点，正式上线时令营销IP——“饿了么时令官”弘扬时令食俗文化，至今，饿了么依据每个传统时令的民俗文化，从对话古人到分享节气故事搭建沉浸式的时令场景，在本地生活领域开启了“时令食俗”传统文化营销的影响力新赛道，也让时下国人追随时令饮食成为社会风潮。就今年以来，饿了么就携商家做了一系列时令营销探索，从春分联合商家推出“春味八鲜”套餐，到端午联合商家开发粽子新品、立秋发布奶茶数字藏品，再到这次的温州温暖车站冬日情书活动……可以说，每逢时令饿了么必有新玩法，同时也让品牌对传统文化的关注展露无疑。众所周知，时令习俗文化本就是中国传统文化，承载着国人的消费习惯和饮食爱好。而饿了么借传统文化与互联网文化的碰撞融合显然是找到了一条与消费者进行新时代节俗互动的新路径。不仅通过满足消费者的需求拓展品牌的消费场景，更让传统的时令文化在互联网时代也焕发出新的光彩。这主要体现在对营销玩法的探索上。比如今年立秋之际，其借助「饿了么时令官」IP的触点让传统时令在互联网营销手段的刺激下成为一场全网盛宴。一方面，通过“答题免单”的social玩法以极短的时间带动粉丝们积极参与答题，热烈响应二创大赛，迅速打响品牌声量。另一方面，配合12小时超长直播带货引发全民狂欢，在为大家带来时令福利的同时，也借答题活动科普更多生活知识，传递更多时令文化。综上，作为一个生活化的品牌，饿了么在品牌内在价值上，作出持续探索。通过深耕时令赛道，输出独具一格的品牌力量；通过传统时令文化赋能，让营销成为品牌共情的表达，不仅构建起传统文化层面的品牌差异与价值护城河，而且彰显出一个品牌可贵的格局与担当。接下来，随着寒冬持续推进，冬至、小寒等时令的到来，饿了么还能将周而复始的时令文化习俗为广大消费者带来怎样的惊喜？令人十分期待！本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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首席营销官
主笔/李东阳
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