跨界艺术大师韩美林！Adidas「十二生肖」解锁2023国潮新风尚

2022-12-13 09:34

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最近这几年，如果要说哪一种文化类型对年轻人影响最大，那国潮一定傍上有名。无论是走红的故宫文创，亦或国风彩妆，都折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。

年轻人究竟有多爱国潮？据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

如果要说消费者对国潮感知力最大的契机，那一定是春节这类极具传统文化特色的时间节点。

正是基于这样的洞察与思考，在2023年新年到来之际，adidas Originals 携手中国当代艺术家韩美林，共同推出新春特别联名系列。以极具中国传统文化特色的「十二生肖」为载体，首次推出 12 双成系列的特别联名生肖系列，不仅在2022年末为品牌带去了更多的话题与声量，也为品牌注入了更多的文化基因，拉近了品牌与中国新生代消费者的距离。

01 联手艺术大师韩美林

借「十二生肖」解锁品牌文化质感

很大程度上来说，文化是在动态中发展的。而这也正是几年国潮营销的发展给予品牌的启示——中国传统文化要传播、传承，不是束之高阁，可以用更炫酷的方式表达出来，搭建与当代年轻人的连接点。此次adidas推出的新品，正是瞄准了「十二生肖」这一极具中国传统文化意味的符号，借助这一沟通触点，呈现品牌的文化质感。

首先在联名对象的选择上拉满了中国韵味。韩美林先生作为中国著名的当代艺术家，其过往的作品具有浓浓的中国基因，从古文字集录《天书》，到巨型城市雕塑《迎风长啸》《大舜耕田》《百鸟朝凤》等无不根植于中国传统文化。

此外，韩美林的作品与体育也颇有渊源——2008年北京奥运会吉祥物“福娃”正是出自韩美林之手，更成为中国美术界获得国际奥委会“顾拜旦奖”的第一人。这都为双方跨界合作奠定了基础。

其次，联名产品在设计上植入浓浓国潮风。作为阿迪达斯与韩美林先生首度跨界合作的结晶，阿迪达斯2023十二生肖新春特别系列在中国元素的呈现上可谓费尽心思。

产品以经典 Superstar 鞋款为创作底板，不仅以十二生肖为灵感来源，借鉴中国传统玄学中的“六合”，更融入岩画、雕塑、陶瓷、水墨等中国风元素。

就拿“十二生肖限定套装”中兔年限定款为例，卯兔的风格采用了书法素描形态，外侧以白色皮毛肌理更是生动诠释了兔子的独特属性。仔细观察，鞋舌附近的位置还被特意“拉长”，像极了“兔耳朵”。

生肖蛇的设计则以墨绿色的主色调深度还原了蛇的视觉形象。值得一提的是，在鞋子的侧边，还以刺绣的质感展现了蛇的形象，萌趣十足。

生肖羊的设计同样是采用了白色毛毛的材质作为装饰，以格子交替的形式设计增加视觉辨识度，而如果把鞋子的局部放大，会发现卷曲的毛绒色块可谓对绵羊毛色的深度还原。

除了在设计中呈现各个生肖本身的特质，十二生肖新春特别系列还将韩美林自身的艺术风格融入设计之中。

比如生肖龙与生肖鸡的鲜艳多彩的配色都汲取了韩美林过往艺术作品的元素；还有生肖狗的主题设计，则是采用了抽象艺术的书法笔画绘制出狗形象，同样极具韩美林大师的个人风格。

文化本无形，但adidas却借韩美林之手让国潮文化的输出变得可触可感，围绕产品触点打透文化内涵，让国潮这个反复被强调的概念在一个个别出心裁的触点设置内变得可感可知，并且在品牌与消费者之间形成更具穿透力的文化共振。

02 扩大“运动”基因外延

Adidas纵向深挖品牌文化内涵

当国潮的风愈演愈烈，我们可以看到的是，青年人越来越热爱国潮文化是当下的一种趋势,在年轻人聚集的平台，民乐、中国舞、传统戏曲等传统文化十分流行，引发年轻人的各种狂欢。

当国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，背后呈现的是中华民族群体性认同的符号。而与之伴随的，是以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。因此，对愿意为各种国潮产品买单的Z世代粉丝而言，国潮元素无疑有着强大的情感认同和号召力。

因此，当下消费主力军在追求运动品牌本身运动属性的同时，也开始追求运动品牌在运动之外的文化内涵。回到adidas的品牌视角来看，显然已经意识到了这一点，如果说打造十二生肖新春特别系列更多的是聚焦春节场景下的一次节点沟通，那在国潮常态化沟通上adidas也进行了积极的尝试。

比如此次联合韩美林除了打造中国农历新年十二生肖限定套装，早在11月初，adidas还邀请韩美林专门为中国新年创作天书作品，将福、长乐、大吉等吉祥元素都融入运用在鞋服以及店内陈列中。

《天书》作为韩美林对中国汉字的重大贡献，从甲骨、石刻、岩画等，记录下近万个符号，并将“天书”创造性地拓展至水墨、陶瓷、紫砂、印染、木雕、铁艺等各个领域。既展示了中华文明的广博与厚重，更给中华文化增添了一份独特的魅力。

而阿迪达斯将把这些难能可贵的设计元素运用在鞋服以及店内陈列中，无疑让消费者以独特的方式近距离感受汉字的艺术魅力，打开了品牌与传统文化双向奔赴的一扇门。

值得一提的是，为了将adidas在运动之外的文化基因延展的更具穿透力，品牌还发起了以「万物寻宗」为主题的产品故事系列，极力激活传统文化中的“根”和华夏民族的“宗”。

为此，adidas将整个系列的设计灵感围绕具有丰富历史背景的中国非物质文化遗产。在推出的“骤”系列中，包括卫衣、T恤、鞋等单品都以中国游牧民族的非遗文化为灵感，围绕西北地区风土人情，以更贴近年轻群体的沟通方式，诠释传统文化永恒不变的经典。

在产品设计上同样由潮流艺术家邓卓越担任策划顾问，并力邀众多非遗艺术家、匠人参与共同演绎，将不同的非遗文化元素融入多个产品系列。极具文化风情又尽显新潮态度的设计，不仅唤起了人们心底的共鸣和自豪，更让非遗文化再次走入年轻人视野，拉近传统文化与现代的距离。

可以说，adidas通过这一系列国潮操作，不仅让中国传统文化直接前置到产品的研发与设计领域，让产品得以自带国潮文化基因，更在一双鞋、一件衣服之外，越来越强化其国潮文化内涵的沉淀。相较于单纯的运动基因，融入了文化基因的adidas，显然更具情感的感染力。

03 Adidas的“中国故事”

持续沉淀“在中国为中国”品牌理念

品牌沟通从来都是品牌与圈层的对话。而每个品牌身后，都有一批自发聚集的圈层人群，对于品牌而言，这样的人群是真正具有高纯度营销价值的对象。因此，只要找到品牌和圈层之间的触发点就能让品牌传播获得最佳的转化效果。

对于adidas来说，作为一个深耕中国市场长达25年的国际化品牌，本土化的“中国策略”显然是adidas品牌复兴的必由之路。借此，adidas锁定中国新生代人群，他们既是国潮消费的核心人群，也是品牌的主力人群，探索他们与品牌之间的故事。

而adidas的“中国故事”除了在产品层面让中国文化精粹与阿迪达斯全球设计师资源灵感碰撞，为消费者带来更多具有“中国元素”的产品之外，更在品牌传播中成为忠实的“中国文化”传播者。

把时间线拉长，早在2020年春节adidas就开启了国潮的传播之路。彼时adidas邀请陈奕迅、王嘉尔、杨幂、鹿晗、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏等众星齐聚发起了一场以#新年造万象#为主题的营销campaign，并打造了一直国风TVC，融合了古楼、开纸扇、蹴鞠、水袖舞各种各样的中国元素以及当下说唱、街舞、打碟等现代潮流元素，可以说将中国风演绎的淋漓尽致。