听一句劝,羽绒服的水太深,你把握不住。
今年的羽绒服赛道又出现了一个新品牌,名叫“SKYPEOPLE”。有细心的网友发现,这家品牌就是去年猿辅导所投资的北京冰原服饰旗下的子品牌。
▲ 图源:SKYPEOPLE微信公众号
不过值得注意的是,这家羽绒服界的新选手,一上来就“剑指”高端。据了解,SKYPEOPLE所售卖的夹克、西装等基本售价都在5000-7000元之间,最贵的羽绒服定价更是直接超过了7000元。
这也不禁引来很多网友的吐槽,一开始就卖大几千,到底是有什么底气?
01
时隔一年,猿辅导的羽绒服,终于还是来了。
据了解,目前SKYPEOPLE已经在北京三里屯和上海兴业太古汇开出了两家门店,SKU超过20个,产品大多数走的是商务风。
▲ 图源:SKYPEOPLE微信公众号
根据其官方介绍,SKYPEOPLE是一个中国设计、中国制造,主要服务新生代中国职场人士的服饰品牌,价格位于中高端。羽绒外套,正是该品牌的第一个产品系列。
事实上,受双减政策影响,为了顺利“过冬”,猿辅导曾在去年底就开始寻求转型之路。
羽绒服因为供应链完善、门槛低,同时具备较高的利润率,因此成为了猿辅导的过冬选择之一。
从市场的角度来看确实是这样,此前曾有数据显示,国内羽绒服的普及率不足10%,相比较日韩、欧美等发达国家差距依然较大。而目前国内羽绒服市场规模的年复合增长率基本维持在10%以上,猿辅导想要进来分一杯羹也在情理之中。
只不过对于其动辄大几千元的定价,很多人对猿辅导的底气,依然保持怀疑态度。
在服装圈的各大品类当中,羽绒服的生产相对复杂。不管是面料的选择、填充物还是设计,最终都有可能会影响到羽绒服的保暖效果和舒适度,这些需要长期研究才有可能取得实质性突破。
况且猿辅导本身以互联网教培起家,而羽绒服作为一个服装品类,猿辅导显然缺乏相应的经验。
▲ 图源:SKYPEOPLE微信公众号
对此,SKYPEOPLE的做法是从高级面料入手。宣称其在服装外层的薄膜里内置数10亿个单向微孔,防水的同时还能够透气,填充物为纯鹅毛制作。
同时在供应链上,SKYPEOPLE也表示选择的是和始祖鸟等专业品牌合作过的国内一线代工厂。
只是虽然宣传的很好,但仍有不少网友表示不会买单。“一个新品牌,东西到底怎么样都还不知道,现在买纯纯是在交智商税了。”
02
说起高端羽绒服,加拿大鹅绝对是绕不过去的一个品牌。
自从2018年进入中国市场开始,加拿大鹅就被消费者冠以“羽绒服界爱马仕”的称号。
相比较大多数羽绒服的售价,加拿大鹅基本都维持在万元以上。哪怕价格昂贵,而且常年也没有什么折扣,甚至还一度因为虚假宣传、售后问题等陷入舆论风波,但该品牌在国内依然备受追捧。
早在去年初,加拿大鹅就在上海等地掀起过一股抢购热潮。根据此前报道,加拿大鹅在上海所开出的旗舰店前大排长龙,为了能够买到一件羽绒服消费者需要排队1-3小时不等,不少款型短短几个小时就直接售罄。
▲ 图源:新浪微博
2021年8月,根据加拿大鹅曾披露的二季度财报显示,亚太地区销售额实现明显增长。尤其是中国市场成为其业绩增长的主要动力,直营销售额更是同比增长200%。
看到售价昂贵的加拿大鹅热度如此之高,“国货之光”波司登显然也不会坐以待毙。
最近几年,波司登的羽绒服系列价格开始连年上涨。千元售价只是起步,很多设计款基本都在两三千元以上,在品牌升级后甚至推出了万元高端系列,一度引发热议。
如此来看,羽绒服难道还真是价格越贵,卖的就越好吗?
实际上,从今年以来,高端羽绒服的热度和以往相比已经有了些许退潮。
例如加拿大鹅在亚太地区的营收,已经连续两个季度出现下跌。一直向高端化发起冲击的波司登,虽然在今年双11期间拿下了女装第一、服装第二的亮眼成绩,但热销款基本都是中低端产品。即便从增速来看,波司登的销量增幅也远远落后于价格更亲民的雪中飞、鸭鸭等品牌。
▲ 图源:新浪微博
可能猿辅导自己都没有想到,去年还拿到了几十亿美元融资,准备转型之后大举进入高端羽绒服赛道,没想到今年就吃瘪了。
03
“到底是羽绒服太贵,还是我太穷了”,如今有越来越多的年轻人在社交媒体上如此感慨。
“自己的预算大概在1500元左右,想买一件保暖和设计感在线的羽绒服,然而看了一圈,还是没有找到合适的目标”,小丽如此说道。尤其是自己在小红书等种草平台上看了其他人的推荐之后,发现定价远远超出自己的预期。
国际大牌加拿大鹅万元起步,始祖鸟及新晋中产网红lululemon等品牌也都是动辄3000-5000元之间,实在搞不懂为什么现在的羽绒服变得这么贵?
▲ 图源:始祖鸟天猫旗舰店
以国产品牌波司登为例,作为一家传统服装巨头,波司登起初羽绒服的定价大多数都在千元左右甚至以下,瞄准的也都是中低端市场。然而从2018年开始,波司登选择了往高端化转型。
在产品上,波司登选择和设计师联名,同时大肆请明星代言、投放广告来宣称旗下系列产品的高端属性。
▲ 图源:波司登官方微博
要知道在2017年转型之前,波司登的吊牌均价基本都在1000元左右,到2021年这一数字便增长到了1800元,再往后或许均价已经不会低于2000元。
走高端化路线,确实让波司登赚的盆满钵满。根据财报显示,波司登的毛利率一度高达66.5%,是中国服装行业平均毛利率的4-5倍,甚至高于加拿大鹅的59%。
▲ 图源:波司登财报
一定程度上可以说,海外万元羽绒服进入到内地市场之后,拉高了消费者对于羽绒服的期待值。再加上高端系列动辄百分之六七十的毛利率,显然品牌们都想成为这波热潮当中的一份子。毕竟,谁会跟钱过不去呢?
而这恰恰也带动了整个行业开始向上内卷。
不过需要注意的是,目前国内羽绒服市场正在逐步走向规范,同国际接轨。尤其今年4月我国羽绒服新国标正式实施,传统的含绒量被修改成“绒子含量”。
更规范的监管推动了成本端的上升,不过哪怕成本上升,品牌方依然能够在终端售价飞涨的当下拿到较高的利润。
这或许也就不难解释,为什么有越来越多的消费者开始转而投向雪中飞、鸭鸭等高性价比品牌的怀抱中了。
本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:互联网品牌官 (ID:szwanba)
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