过年狂欢，消费者、商家如何优雅地薅快手羊毛？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

年关将至，电商商家们的年度收官之战，将在岁末的“年货节”上演群雄逐鹿，一定程度上决定了大家新年能否乘风破浪，蓄势新爆发。

为什么这么说？近日全国各地区的防疫政策调整，已经让大家感受到“最困难的时刻已经走过”，接下来大力复苏经济、拉升消费的新窗口即将打开，而今年双11大促的成果，让大部分商家“一言难尽”且心有不甘。

经历了过去三年的特殊年份，商家们十分渴望用一场新的购物狂欢节来一扫过往阴霾、触底反弹，让生意迎来有确定性的持续增长。恰逢春节，中华礼仪之邦按照以往习俗，都会有一波年货采购潮。

让用户在看直播、刷视频的同时，领着各种红包福利把年货给买了，这事快手已经提前行动。

“4+3”快手年货节核心打法

“66亿流量扶持+10亿红包补贴”是快手电商在12月5日召开2023年货节商家大会放出的福利“大礼包”。从12月5日至30日，商家可报名参与本次年货节大促。“2023年快手年货节”正式开启的时间是2022年12月24日至2023年1月2日。

据快手电商相关负责人介绍，本届年货节共设四个主题：地道新年味、地道新年俗、地道新年装及地道新年礼。分别对应的大促类目专场为酒水饮料、食品生鲜、本地生活；珠宝、家装百货、数码家电、文娱；服饰、美妆、母婴、户外运动等。其中，“年货礼盒”会是春节年货最具特色的玩法之一。

通过对用户搜索词、评论词等数据的调研，快手电商发现消费者在礼赠行为习惯中，看重产品有个性化定制元素、有高颜值、有尊贵感与仪式感等。围绕春节送礼的四大核心场景（团聚、拜年、祈福、联络），快手电商为商家提供精准的人群圈选数智化工具。

在消费者端，快手提出了四个“更多”的玩法：

• 更多人知道——用快手站内超强的触达资源，尽可能地让快手用户都知道这场年货节。

• 更多温度玩法——推出“年度账单玩法”，让用户回顾过往一年消费历程同时，获取他们的年货红包。

• 更多补贴——联动站内大量主播一起发放大量红包，让用户真正能够拿到补贴。

• 更多实惠好货——用户拿到红包后，能在快手站内找到自己想买的好货，进行红包叠加使用，实现“买得放心，买到便宜”。

值得注意的是，部分优质商品，商家只要提供全网有价格竞争力的供货价，平台就会做补贴，面向消费者提供“买贵必赔”业务。

快手的“老铁文化”一直是其构建“信任经济”的基础，鲸商参与撰写的《快手私域经营白皮书》中，有一项数据让人印象深刻：在快手平台有九成的经营者已开展私域经营，电商的复购率超过70%。从这个角度来看，快手年货节的“四多”玩法，真正做到了在全域场为新老粉丝发年终福利。

比如，面向116期间，单场做过500万以上的商家，快手为这部分商家定向推出了年货节“宠粉专场”， 平台将拿出亿级直播+短视频免费流量扶持，每天还将发放亿元红包助力商家宠粉。

不过，更重要的是快手电商和商业化部门共建了“红利政策”，只要在年货节期间，只要商家敢投放（磁力金牛）、敢冲大场促销，快手官方就给予对应奖励，商家可根据自身所处阶段“对号入座”（如图）：

而报名成功的主播，通过冲大场、发宠粉红包，有机会瓜分官方亿级免费流量；在年货品类日期间，平台会每日甄选优质商家，有机会获得官方会场首页展示推荐位“破圈”曝光。

每一场大促的前期“蓄水”非常关键，直接影响了后期“转化”，在快手商业化相关负责人看来，电商成交公式GMV=人群资产*触达率*转化率*客单价，这四个关键因子中，除了产品定价商家可以直接确定外；店铺人群资产的多和少、触达率的深和浅、转化率的高和低，都跟整体营销有关。

因此，快手给商家的策略是要帮商家打透增长的“前半程”，从而获取确定性增长。拿2023快手年货节来说，其核心打法是充分应用“三大场”端（即声量场、内容场、带货场）的成熟路径，在年货需求下击穿用户心智。

具体怎么做？

Step 1：声量场，商家抓住快手搭建的多项S级文娱内容项目，比如泛时尚年度盛典、直播嘉年华，平台都会邀请众多主持人、明星、头部主播一起在线下共襄盛举，线上同步直播会产生巨大互动量，预计站内整体曝光量会超过50亿。

Step 2:内容场，围绕“买好货、有好年”主题，平台会邀请明星、大V、垂类达人一起创作内容营销。比如，顶流明细成为“发现官”，类似品牌的一个短期代言人，来帮忙拍摄一支有悬念、有趣味的开箱视频；高粉大V成为“推荐官”，日常发布测评视频、直播间里就直接带货；垂类达人作为“种草官”，除了在“real好年货”页面上种草评测外，还能在特色短剧内容中植入品牌，而当前快手有超过2.6亿日活用户每天在刷剧。

Step 3:带货场，快手会把稀缺的高价值会场资源整体打包，用来服务商家，比如快手APP的年货场主题页的顶图，品牌或商家可冠名。在整个场域分发全场优惠券，在直播间定制年货特别礼包的权益，让更多消费者能够引导到直播间里做成交。

快手商家在全链路、多触点进行长效经营的过程，离不开小店、快分销、磁力金牛等一系列工具进行支持，来达到“扩圈”连接。

四种增长突破“姿势”

根据快手116心意购物节期间商家成功案例复盘及以往电商大促经验，快手电商KA品牌数码家电与男装运动品类相关负责人建议商家做好三件事：

其一，提高“挂车”短视频生产量，分享短视频的常态流量，相关内容突出产品卖点，切勿直接搬运；

其二，日常可开设好店铺矩阵，在超级品牌日把强势“种草”，要把控好种草节奏和内容素材质量，以便直播间优化CTR和转化率；

其三，扩大货品分销，通过招商会、数据话工具，持续输出稳定的货品，设置有有货的佣金收益，让团长、主播们来帮助力生意规模提升。

对于一个月前的116大促，快手电商相关负责人指出，有四类商家拿到了不错的生意增长结果，其经验也值得其他商家在年货节中借鉴。

第一类，成长新突破。比如，快手主播毛楞姐，在116大促实现单场2000万的GMV，同比增长700%，是快手商家迅速成长的代表之一。实体店“个体户”出身的毛楞姐来到快手三年，今年已实现年GMV过2亿元。

毛楞姐是快手“老铁文化”的拥簇，所以她认为自己卖的不仅是商品，更是信任。为了不辜负每一份信任，经营快手电商的经验是，人设健康真实、服务优质真诚、货品严选真心。

第二类，里程碑新突破。快手老商家代表之一布料哥，在今年116心意购物节期间大放异彩，单场GMV超1200万，是快手家纺行业首个破千万大场，客单价超350元，并开创了家纺行业主播自有品牌先例，品牌名为“因为四季”。

他打造“快品牌”的经验：重视货盘优势，开发独家货品及原材料；重视优质内容输出，扩大平台流量投入；强化品牌视觉呈现，突出差异化特色；重视粉丝运营和售后服务；主营品类每个月保持5-10个新品上新，提升老粉复购、新粉转化，抓住“上新收益”。

第三类，转型新突破。快手是内容平台，在116期间，涌现了许多内容主播转型做电商，并取得不错的成绩。比如，蒙安夫妇两年前从娱乐主播转型电商主播，在116期间实现了单场突破2000万GMV。

蒙安夫妇虽然2016年就接触了快手，但前四年一直以娱乐内容为主。成为千万粉丝大V后转型电商，他明确粉丝画像了解其需求，对应开拓类目，选品亲测亲用，紧跟内容趋势，全方位种草，营销方面商业化拓新。

第四类，品牌新突破。拿小米、李宁来说，他们在快手116期间GMV分别取得了88%、116%的增长。其中，李宁已经形成了非常完善的店铺矩阵，每个店铺单月的增量在千万以上，其针对快手老铁定制了专项的“货盘计划”，例如南北方用户对货品的要求不同，采用了不同的面料供给。

当然，以上案例仅为部分参考标的，不同类型商家还是要根据自身情况“量体裁衣”，磨刀不误砍柴工，擅用快手平台的数字化增长工具，提前为每一场大促做好“蓄水”。

三大品类的爆发机会

众所周知，互联网经济正从过去的“流量”往“留量”过渡，用户的注意力长短决定了这个平台的商业价值大小。根据快手最新披露的2022年Q3财报显示，截至9月31日快手平均日活跃用户为3.63亿，而快手日活用户日均使用时长为129.3分钟，相比上年同期119分钟，足足拉长了10分钟，这也意味着快手电商业务有了更多“留量”保障。

事实的确如此，今年前9个月，快手电商GMV累计为5888亿元，同比增长约34％；其中，快手电商品牌自播GMV同比增长近300%，品牌分销GMV同比增长134%，并有188个品牌在快手实现年GMV过5000万；快手电商第三季度月活跃买家数突破1亿人、新开店商家同比增长近80%。

此外，快手电商相关负责人也分享了快手电商品类数据表现，其中三大类目正迎来大爆发：第一个是食品类目，2022年1月-9月，快手电商食品GMV同比去年增长82%；第二个是美妆护肤类目，今年三季度买家数同比增长了53%，卖家数同比增长了61%；第三个是家居数码，今年前9个月里，GMV、订单量均超过了40%。

由此可见，在接下来的快手年货节上，食品生鲜、家居数码、美妆服饰的消费，有望迎来新一轮爆发。为更高效推动商家与主播人货匹配，本次年货节商家大会，快手电商快分销提前收集主播货品需求，并举办了线上双选会，邀约60个头部品牌及1500名主播线上直播选品，鼓励品牌通过主播分销以及与招商团长合作扩大销售。

站在行业的视角来看，当前消费行业正面临发展危机。拿食品行业为例，鲸商在《休闲零食“严冬”已至，头部品牌集体负增长！》一文中指出，以卫龙、旺旺、周黑鸭、三只松鼠、绝味食品、良品铺子、香飘飘等企业为代表的头部休闲零食品牌，它们发布的二季度、三季度报表都已出现业绩下滑的迹象。其中，传统零售渠道经营业绩下滑最为明显。那么，以快手为代表的直播电商新渠道或是他们突出重围的一个重要方向。

特殊环境之下，就连财大气粗的传统品牌都面临种种挑战，何况势单力薄的草根创业者能“独善其身”？在充满不确定性的未来，类似快手年货节这样有确定增长的契机，无论是主播、达人，还是供应链厂商，会有理由错过吗？