冬天吃好点的理由，美团外卖给出的答案很有共鸣

2022-12-27 13:34

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在最冷的天，点最暖的外卖，已经是很多人在冬季共同的生活方式。

当全国各地的外卖单数量随着气温骤降大幅度增长，美团外卖敏锐洞察到了季节变化中的用户需求，找到了和广大用户沟通的全新切入点。

这个冬天，美团外卖进行多维度的资源整合，上线了一系列以“冬天就要吃好点”为主题的营销campaign。走心的文案、有趣的创意、有共鸣的互动，美团外卖以期唤醒人们对“吃好点”的内心共鸣，助力平台用户增长的同时，也为每一位用户带来了直沁肺腑的温暖。

01 内容力：

打造冬季和美食的强关联，

构建品牌和用户的多元social

如果进行问卷调查，评选出最不受待见的季节，冬天恐怕是TOP1。万物萧条，天寒地冻，人也会被冻得蜷缩在一起，没有活力。但是，如果真的失去冬天呢？起码，我们会少了很多美食，以及美食带来的乐趣。正如电影《小森林·冬春篇》中的台词，“虽然天气很寒冷令人头疼，但是有些食物只能天冷的时候才能做，寒冷也是很重要的调味料啊。”

为了强化美食和冬季的关联性，让用户对“冬天就要吃好点”这一主题更加感同身受，美团外卖在社交平台推出了无厘头TVC、小票备注互动等一系列围绕年轻人群的social玩法。

1 上线无厘头TVC，以趣味创意对话年轻圈层

美团外卖上线的这支趣味十足的TVC，从非常无厘头的角度，脑洞大开地给出了我们为什么要珍惜冬天的理由，比如冬天将在全球变暖中消失，比如冬天是唯一占四个月的季节，比如我们比赤道附近的人幸运因为他们过不了冬天。有趣的地方在于，在强调冬天的珍贵后，美团外卖用巧妙的转折，让片子落脚在了“珍惜冬季美食”这一立意上，从而告诉每一个用户，我们要珍惜每一个寒冷的冬季，更要好好把握吃冬季美食的机会。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”无论是TVC还是GIF海报，它们体现出美团外卖是用年轻人的脑洞进行创意输出和营销构建。面对经常以“吃货”、“干饭人”自居的Z世代，这无疑是符合年轻人商业逻辑的，是美团外卖渗透年轻圈层的绝佳沟通点。

传播玩法上，美团外卖也没有一概而论，而是充分利用每个平台的优势。比如和公众号博主的合作是用漫画、冷幽默故事、段子的方式呈现，利用趣味内容引发用户的沉浸式阅读，从而实现与用户的深度沟通。

值得一提的，是美团外卖此次在B站的传播。基于B站独特的社区文化，美团外卖联合UP以《年度嘴角落泪短片，我不信你能坚持看到最后一个！》为题进行TVC推广，脑洞大开的视频迅速获得用户喜爱，片子不仅登上了B站热门，更是冲到了全站TOP100榜单，播放量超过210万，有B站用户留言，“美团外卖好像在拍一种很新的广告”、“此时某个苦命打工人的嘴角流下了羡慕的泪水”、“不得不说美团外卖真的很会拍广告”。

2 打造“小票”社交货币，实现从公域到私域的高效转化

为了更好地和年轻人互动，让年轻人享受冬季美食福利，美团外卖还充分发挥“小票”的传播作用，联合蔡澜港式点心、久久丫、探虾迹、探鱼、醉得意小馆等明星商家，在站内推出了“备注冬天吃好点的理由送隐藏小菜”活动，只要用户下单时备注冬天就要吃好点的理由，就有机会收到一份老板送出的隐藏小菜。这份美团外卖送出的冬日惊喜，吸引了众多年轻人参与其中。

在小红书美团外卖推出话题#冬天就要吃好点#、#干饭人为了吃好点找过哪些借口#，在话题下众多达人给出了一系列让人啼笑皆非的理由，比如为了不被姐妹扣零花钱、为了不被女友抢宵夜、为了吃饱饭有力气健身、为了哄女朋友开心、为了让单身的自己感觉温暖……

在达人带动下，大批网友参与到话题讨论中，在小红书掀起了一波晒单风潮，通过一张“小票”，人们在玩梗的过程中，晒出了对生活的态度，对亲人的爱意，对自己的抚慰。美团外卖的“小票”俨然变成网友表达感情的“树洞”，成为了年轻人之间全新的社交货币。

覆盖B站、视频号、公众号、微博、小红书的全平台传播，KOC＋UGC的双轮驱动，这些都为美团外卖在社交平台上短时间内聚拢了超高的声量，建立起了美团外卖和年轻用户之间的双向对话路径。当更多年轻人因此参与美团外卖的活动，也就实现了从站外公域到站内私域的引流转化，完成在“交付价值”上的闭环。

02 场景力：

走心的地铁场景营销，

以强烈共鸣引爆品牌注意力

值得一提的是，美团外卖和用户的沟通不仅有趣味性的social，还有走心的情感对话，试图从地铁营销场景中探寻“冬天就要吃好点”的更深层理由。

从都市白领的情感痛点出发，在年轻人汇集的新一线城市杭州，美团外卖在杭州地铁2号线的钱江路站，推出了主题为“宝，在杭州吃好点”的地铁主题展。通过打造一面问候墙，美团外卖展出了10位“杭漂”收到的来自家乡亲朋的叮咛嘱托。

在线下场景逐渐恢复的后疫情时代，美团外卖选择了地铁这一公共性的交通场景进行营销传播。当人们从忙碌的工作中脱身，在地铁看到有主题感、沉浸感的营销氛围，从中感受到的不仅有视觉上的惊喜，还会有精神上的慰藉，有被关心、被重视的温暖，从而对“冬天就要吃好点”有更深层的认知，甚至是发自肺腑的情感触动。

对于独自在外拼搏的年轻人来说，他们时常会感到孤单，需要有人来关心，而远方亲人一句简单的“吃好点”，总是像冬日里的一缕暖阳，驱散内心的阴霾。和家人的问候同样有治愈功能的，便是一顿满足的美食。尤其是在2023年即将到来，农历新年越来越近，人们的思乡情绪更加浓烈的当下，美团外卖的这场地铁营销，无疑拥有让人暖起来的治愈力。

在这种情感认同下，人们也会选择在美团外卖点一份美食，治愈自己的内心，平复家乡的惦念，这是在用户转化层面达到的润物细无声的传播效果。

03 营销力：

层层递进的渠道布局，

全圈层的用户渗透

不过，与年轻人social互动的趣味TVC，对“杭漂”进行情感打动的杭州地铁营销，这些玩法都是对特定人群的营销攻势。但对于用户覆盖全年龄层的美团外卖来说，这些可能还不够，还需要从更具有公众性的痛点出发，触达人们情感的“最大公约数”。

撬动全用户圈层关注的支点，是美团外卖和代言人杨幂拍摄的一支TVC。这支最早上线的TVC，可以说是整个营销campaign的定海神针。

整个片子围绕节日、世界杯、周末三个冬天重要场景里的痛点出发，无论是在冬天庆祝小事的人们，还是为世界杯球赛欢呼的球迷，以及在周末狂欢的职场打工人，都有“冬天就要吃好点”的理由。

可以看到，在这支片子中，美团外卖的沟通点辐射到了多元的圈层人群，希望和不同圈层的用户建立共鸣的对话路径，这就为营销实现全用户渗透奠定了沟通基础。

同时，为了让“冬天就要吃好点”的心智触达各类人群，美团外卖还在线下进行了多城市、多渠道的硬广投放，在杭州、苏州、广州、合肥、南京、天津、武汉、西安等全国多个城市的地铁、公交站、候车厅、门禁、电梯灯箱、道闸等渠道进行大规模的广告铺设，通过线下高曝光、强渗透，再配合线上话题social传播，最大限度对全国用户进行心智占领。最终，美团外卖打通了从创意内容到交易转化的链路，焕活了用户，实现了大规模的用户引流。

复盘美团外卖的整个营销campaign，先是通过明星代言人和站内福利定基调，在全国城市针对“福利优惠”进行简洁有力的诉求传达；再通过地铁场景营销＋网络social互动对特定人群进行情感打动，让营销更有针对性，效果更高效，收获外卖主力人群的喜爱。能稳定全局，也能精准出击，步步为营，层层递进，最终让“冬天就要吃好点”主张深入人心，美团外卖这场营销，可以提供很大借鉴意义。