当下各种“经济”概念层出不穷，比如由“独乐乐”消费需求带来的“单身经济”、前阵子因为摆地摊引发刷屏的“地摊经济”.....

最近笔者还留意到优酷的两档节目《汪喵物语》、《看我的生活》好评如潮，吸引RIO微醺、天猫、小天鹅等不少品牌加码。只要稍微留意，你就会发现两个节目共性的营销元素是“悦己经济”。

为什么品牌纷纷“看上”优酷的节目，背后又隐藏哪些新的营销机遇？值得我们说道说道。

从《汪喵物语》到《看我的生活》

“悦己”话题引发情感共鸣

诚然评价一档综艺节目好不好，还是观众说了算，我们不妨先来看下这两档节目的题材特点和传播效果。

《汪喵物语》是国内首档动物观察真实剧情秀，由萌宠们作为主角，朱正廷和张雨剑担任“铲屎官”，讲述铲屎官和萌宠的相处日常。节目通过将萌宠拟人化演绎，以贴切的配音赋予萌宠人格化魅力，实现笑点和萌点齐飞，《汪喵物语》一开播就登上微博话题榜的第二名。

再看观察类真人秀《看我的生活》，探索马思纯、佘诗曼、王大陆等常驻明星嘉宾的真实生活，被网友调侃为“偷了我生活”的综艺。精准的“独居综艺”节目定位，加上满足粉丝对于明星独居日常的探索欲，有效提升网友的参与感：《看我的生活》第一期播出后就收割全网26个热搜，话题一度抢占综艺榜热播榜第3位。

马思纯在一期节目分享遭遇校园霸凌的经历后，引发网友弹幕盖楼式互动，分享自己类似经历，以及给如何防范、制止校园霸凌献计献策；在最近一期节目里，佘诗曼来到理发店体验生活，担任发型总监娴妃娘娘，同样带动网友对于佘诗曼“敢于尝试”的态度点赞，还掀起大家对于“拉人照镜子”这个老梗的讨论。

出圈的综艺往往是因为内容贴近多数人生活的“最大公约数”，唤起了观众的强烈共鸣；如果还有明星大咖、重要级嘉宾的加持，持续为节目带去粉丝流量和话题讨论度，也是水到渠成的事情。

 “悦己经济”崛起

造就品牌“悦己营销”契机

透过综艺节目看本质，综艺并不仅是娱乐节目，而是映射着当下社会环境的某种现实。相关数据显示，我国的单身成年人口多达2.4亿多，其中超过7700万成年人处于独居状态；另外，2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模已达2024亿元。足见优酷推出节目背后并不是毫无根据，而是对于单身群体“独居生活”盛行以及悦己型消费兴起的洞察。

《看我的生活》不仅是在探索明星的生活，还带着大家对于社会议题进行深度思考，比如搬家、租房、催婚、独立等，这些话题恰恰是年轻人的生活缩影；《汪喵物语》也在解锁年轻人云上吸猫吸狗的兴趣，这样治愈系的综艺内容，可以有效缓解他们的日常焦虑。

优酷正是精准把握悦己社会的主旋律，让节目一上线就成功撩拨年轻人的观剧情绪。对于年轻人而言，他们眼中的独居生活并不意味着孤独，相反一个人生活更应该学会享受，做想做的事，买自己喜欢的东西。深谙这一点的优酷，深入挖掘与“悦己”相关题材进行长线内容布局。

作为营销人士更应该看到，这是广告主抢占悦己营销制高点的机会。从目前的赞助情况来看，早就入局的品牌主无疑已经尝到综艺的甜头。

拿这次《看我的生活》的赞助商RIO微醺为例，RIO微醺借助前情提要和口播标板形式，完成品牌的强势曝光和潜在用户的高效触达。

另外在场景植入方面，我们会发现RIO微醺频繁出现在节目的冰箱、餐桌等场景中。比如黄明昊将品尝RIO微醺列入18岁的愿望清单，作为正式开启成年人世界的仪式感；王大陆一个人窝在家看电影时，也会喝口微醺来增添乐趣....

RIO微醺精准切中“独饮”消费场景，以富有综艺感的形式植入品牌元素，持续传递RIO微醺承包独居生活的信息，强化“RIO微醺=一个人的小酒”的认知，进而激发用户get同款的兴趣。

《汪喵物语》同样吸引天猫精灵、麦和里兜、众安保险、小天鹅等品牌主的加入。比如节目中两只狗子通过天猫精灵监控相约玩耍，看到这大家也会感知到天猫精灵“智能”的功能亮点；出任“洗护担当”的小天鹅，在节目中主要负责打理萌宠的毛毛，满足铲屎官安心撸猫遛狗的需求。

可见悦己类综艺拥有得天独厚的植入条件，由于这类综艺没有明显的脚本设计痕迹，凭借生活化的场景、治愈系的画风，降低受众对于广告植入的抵触感。让品牌得以在更加轻松的氛围里将产品呈现给观众，实现润物细无声的效果，也为多元化的植入提供更多可能。

品牌如何花式玩转综艺营销？

眼看悦己经济崛起，品牌主无疑更应该主动把握契机。在这里值得一提的是，目前综艺仍呈现“得女性者得收视”的局面。女性由于有着生活情感的需求、线上追星应援的习惯，这就决定了女性是综艺的常客。

比如观看《汪喵物语》和《看我的生活》的群体中，年轻的用户居多：前者的女性占比80%，后者女性占比74.6%。因此诸如此类的“悦己综艺”，为美妆、服饰、时尚、鞋包等品牌提供了绝佳的营销契机。

综艺内容是营销的先决要素，而自带流量和媒介属性的综艺更占据营销优势。我也发现接下来优酷准备了暑期档的系列节目，覆盖《师父！我要跳舞了》《少年之名》《这！就是街舞3》《青春环游记》《太古神王》等，满足年轻人对舞蹈、旅行、古装玄幻等内容的观看需求。

与此同时，优酷也将以年轻人喜闻乐见的语言落地营销，设计一对男、女二次元人物形象，提供内容分会场冠名、品牌福利兑换、品牌游戏定制等二次元营销互动。

先说二次元虚拟养成玩法，优酷会根据节目内容为品牌打造专属内容场，通过引导用户登录、签到等完成任务积累能量值，兑换装扮、道具，吸引用户持续参与互动。这样的捆绑式玩法，本质是将品牌用户引流至互动专区，利用常态化行为建立品牌与消费者的长久关系，提升用户的参与感。

另一方面，优酷还能为品牌提供丰富的深度植入产品，将品牌综艺价值最大化。我们试想一下，在二次元互动场景中做植入，优酷可以将品牌logo融入到会场、商城中，加深用户对于品牌的印象；

又如在人物植入层面，它能根据二次元人物特点定制品牌服饰，构建品牌好感度；在功能层面，优酷可以突破单纯的冠名形式，联合赞助广告主共创内容，定制具有品牌特色的互动任务，以分享游戏页面、观看TVC等方式带动品牌的二次传播。

从目前优酷提供的综艺产品不难看出，优酷不是在做单一的品牌曝光，而是紧密捆绑综艺，将广告主的诉求与节目内容深度结合，以资源组合的形式保障效益联动，实现综艺互动与商业行为的深度适配，为广告主收割节目的外围流量；还能助力品牌持续占领用户心智，甚至带来直接销售转化。

当然对于想要玩转综艺的广告主而言，不能仅仅看到节目流量，更应该关注品牌与综艺的“契合度”，根据营销的需求、品牌调性对号入座。

结 语

越来越多的品牌加码综艺节目，已不再满足于表面的冠名。而优酷为品牌提供的花式植入方案，恰好有助于品牌将影响力从节目内延展到节目外，以渗透式营销加强传播的长尾效应，将综艺营销价值最大化。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）