为何网红旺仔、泡泡玛特、名创优品都热衷于盲盒式营销？

为何网红旺仔、泡泡玛特、名创优品都热衷于盲盒式营销？

为何网红旺仔、泡泡玛特、名创优品都热衷于盲盒式营销？

原创 2020-06-29 10:40

104788

互联网品牌官

互联网品牌官

盲盒式营销并非是新物种，过去本土小浣熊干脆面的“集卡式”动销，已经将盲盒营销发挥到极致，而近两年随着盲盒再次大火，盲盒营销更是紧随其后，成为不少品牌的重头戏。

这段时间，盲盒式营销因泡泡玛特上市再次迎来刷屏式爆发！

招股书显示，这家公司以IP盲盒营销著称的公司，最近两年营收增幅分别高达225%、227%，年赚4.51亿，两年利润翻了近300倍，堪称一部印钞机！

另外，网红旺仔、名创优品、知乎等品牌也将盲盒营销玩得风生水起。

究竟盲盒式营销有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么？未来，品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？

盲盒成为营销效应

切准潮玩圈层的消费需求

盲盒营销有多爆香？

多年前的小浣熊干脆面，当时卖得相当火爆；名创优品，刚切入这个盲盒市场，第一周就大卖10万个；以IP盲盒营销著称的泡泡玛特，一步步走上上市之路。

乐高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A梦等传统玩具大牌，也都是盲盒式营销的玩家。

到底何为盲盒营销？通俗点来讲，就是以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，在打开盒子前，用户不知道里面装的到底是什么，因此能够激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，还想再来一次的消费冲动。

说白了，所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

实际上，盲盒营销历史悠久，最早可追源到明治末期的日本，彼时是以福袋的形式出现，是商场清库存的常规促销手段。其底层逻辑就是，福袋内装着高于标价的商品，而且产品不公开，营造趣味性购物体验，吸引用户消费。

福袋的营销思路后面延续扭蛋机，而且风靡了50年。

国内本土盲盒营销最早是“集卡式营销”，小浣熊干脆面是最为经典的代表，收集水浒英雄卡，满足消费者的收集癖和英难情结。

近两年，泡泡玛特大力发展盲盒产品，更是使得盲盒营销再次风靡。

不管盲盒营销如何进化，其爆火背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，而每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求，而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。

不过，这个潮玩圈层消费心理也在不断的变化，比如，60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服或lolita服装。

当下的圈层经济正在边界化，越来越多的小众圈层被击穿壁垒，走入大众化视野，潮玩圈层也不例外，消费群体正在从当初的二次元或Z世代，走向大众消费群体。

并且，圈层经济的变化，也必然将不断改变盲盒营销的玩法。

盲盒营销火爆背后

三大底层逻辑方法论

1.不确定性造就上瘾机制

在《追忆似水年华》中，马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话：“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”

而盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能，而每打开一个的惊喜感觉，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。

比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。

2.稀缺性营造饥饿效应

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，加上用户本身具有收集癖好，因此产生重复购买的消费行为。

很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常规渠道无法购买，造就稀缺性，刺激了消费者的购买欲望，就如同饥饿营销一般。

实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，同时是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。

3..社交传播需求的驱动

盲盒还具有一定的社交属性，由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，当用户收集完成之后，能够刺激用户转发社交网络，分享拆盲盒的战果。同时，在盲盒中抽到不想要的角色，或重复抽到同一个角色，也有会通过网络等方式与其他人交换盲盒。

就如同阿里推出集五福是同样的逻辑。

注意力经济时代下

品牌如何玩转盲盒式营销

盲盒已经成为一种营销效应，是当下最热门的营销方法之一。而且已经被很多品牌成熟应用到不同的营销场景中。

不过，处于互联网环境下，品牌营销手法眼花缭乱，而同时消费群体的注意力极其稀缺，常规单一的盲盒玩法已经逐渐不能对消费者产生强吸引力。那么，品牌应该如何玩转盲盒式营销，抢占用户心智资源？

1.绑定品牌代言人一起玩

粉丝经济是品牌营销不过时的热点，由粉丝经济驱动的“饭圈”，坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。

而无疑，盲盒绑定品牌代言人一起玩，是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。

2.产品设计嫁接盲盒玩法

产品本身设计嫁接盲盒式营销，将呈现惊喜的营销效果。

如果说，盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，而产品设计则抓住塑造了新型形象。

比如，我们的国民饮品旺旺，就是把自家产品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边，确实让人上头。

3.盲盒玩法借势热点营销

热点借势，是一种低成本快速提升品牌影响力的营销方式，对于很多品牌来说，并不陌生。

可谓是，每逢热点，品牌必出。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。

火锅品牌呷哺呷哺将盲盒借势热点玩得很开，先在电影《攀登者》上映期间，联合泰迪珍藏推出#攀登联萌#系列盲盒，雄赳赳气昂昂登上朗玛峰，使得盲盒更有热度和话题度。

4.IP系列赋予盲盒竞争力

盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身，IP系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”，其实就是一场IP争夺战，没有了IP，盲盒就失去竞争力。

泡泡玛特以IP盲盒营销著称，在2018年就签约了多个国内外知名潮流玩具IP，当下已经与近50家品牌达成合作。

零食巨头来伊份、好想你、百草味等，也争相与各种国潮IP联名推出盲盒产品，引发了网上热议的同时，助燃了品牌热度。

5.跨界联名，助推盲盒产品

品牌需要多方面维持和创新，持续提高名气，则跨界营销变成诸多品牌的突破点。那么跨界联名同样可以用于盲盒产品。

芬达就曾与泡泡玛特跨界联名，推出了鼠年大乐队限定盲盒，该系列Molly玩偶共有8款+1个隐藏款，每个盲盒里内含一个随机玩偶。

6.盲盒“情感”营销更魔力

未来，盲盒式营销不止是上瘾机制或者制造好玩的消费体验，而且还可以植入情感因子。也就是品牌将情感植入盲盒带给消费者，促使消费者进行情感经济消费。

日本 KITKAT （奇巧）巧克力，曾推出15款口味新产品，并与人气插画家“たなかみさき”合作推出插画新品包装，每一幅插画代表着每一种口味，而且采用盲盒销售方式，希望消费者通过产品包装上的插画去感知、猜想巧克力的口味，挑选出与自己有情感共鸣的产品进行购买。

未来，消费者对于兼具“好吃”“好玩”“情感”等属性的更人性化的零食盲盒诉求可能会进一步扩大。

盲盒并不等于盲目

需要依附品牌力焕发生命力

从小浣熊干脆面的“集卡式营销”，到如今的泡泡玛特的盲盒式营销，盲盒效应具有很强的生命力，作为一种强有力的动销手段，已经成为当下很多潮玩品牌和零售巨头热衷的营销模式。

而且，从商业角度来看，利用消费者的好奇心，能够倒逼着产品更新迭代，更好地适应市场需求，同时让IP也具有很强的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢价，增加了品牌的话题性与热度，加大了品牌的传播度。

也就是说，借助盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。

不过，盲盒并不等于盲目。

盲盒营销背后是强大的品牌力、IP系列孵化和产业链体系做支撑，否则很难产生足够的用户回响，这也是企业入局盲盒前需要重视的一点。

泡泡玛特之所以爆火，实际上并不仅仅是盲盒营销，其背后拥有很强的IP孵化能力，多年累积起来的强大销售渠道，以及运营最大线上社区“葩趣”，形成泡泡玛特完整的自生长体系。

“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。而且重要的是，像知识产权，各种IP......都是行业稀缺资源，无法复制。

总结来看，盲盒营销仅起到锦上添花的作用，产品力和品牌力才是企业的基本底盘。

此外，如果过度消费盲盒经济，将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此，对于很多品牌来讲，盲盒营销也要适度，做到有的放矢。

参考资料：

1.全食展在线：盲盒不“盲” 4月16日

2.时趣互动：品牌该如何玩“盲盒营销”？2019年08月24日

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：互联网品牌官（ID: szwanba）

互联网品牌官.png

1

人喜欢

0

人收藏

1人觉得好看

爱你么么哒！

我将会为更多用户推荐此文章

饥饿营销粉丝经济盲盒营销泡泡玛特

声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！

互联网品牌官

企业KOL

互联网品牌官

互联网品牌官编辑

聚焦热门互联网营销案例

关注

私信

偷税、炫富被封杀，又一百万网红倒下了

2024-12-23

员工被掌掴，胖东来直接补偿30000元！

2024-12-20

more+

累计评论 0 条

写评论

查看更多评论...

注册

后参与讨论

推荐文章

知名品牌“蚯蚓门”曝光，真相越扒越疯狂...

知名品牌“蚯蚓门”曝光，真相越扒越疯狂...

赔偿N+6，裁员30%！保时捷跌落神坛！

赔偿N+6，裁员30%！保时捷跌落神坛！

肯德基的“锅巴鸡块”，让无数粉丝面红耳赤！

肯德基的“锅巴鸡块”，让无数粉丝面红耳赤！

女主播穿“清凉装”卖货，贴牌鼻祖恒源祥搞擦边

女主播穿“清凉装”卖货，贴牌鼻祖恒源祥搞擦边

“黑心”的宠物粮，心累的“铲屎官”

“黑心”的宠物粮，心累的“铲屎官”

字节丢的面子，正靠AI挽回

热门文章

TOP电商

企业KOL

账号解禁、涨粉500万，吴柳芳逆天改命

账号解禁、涨粉500万，吴柳芳逆天改命

关键词

吴柳芳擦边

首席品牌观察

首席品牌观察

企业KOL

8小时爆卖31000，奇瑞让友商慌了！

8小时爆卖31000，奇瑞让友商慌了！

关键词

奇瑞比亚迪

首席品牌观察

首席品牌观察

企业KOL

拒用新疆棉，优衣库惹怒全网！

关键词

优衣库服饰

互联网品牌官

互联网品牌官

企业KOL

蜜雪冰城最穷代言人爆了，小米直呼内行！

蜜雪冰城最穷代言人爆了，小米直呼内行！

关键词

蜜雪冰城小米

公关头条

企业KOL

中国假名媛，闯入联合国！

关键词

茅台 LV