王老吉：要做饮料届的定制玩家，也做绿色低碳的企业公民

2023-01-16 10:57

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品牌头版

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又到一年一度的春节营销黄金档，众多品牌尤其是快消品都不会错过这个绝佳时刻，进行农历新年之前的“冲刺”。连年主打“吉文化”的王老吉自然也不会缺席，继去年春节推出“百家姓罐”收割无数好评后，今年继续拓宽“定制罐”的赛道。

今年王老吉不仅有姓氏罐、吉言罐和吉祥兔罐，还首次将“祝福语音”融入定制环节，和喜马拉雅FM联手推出“心声罐”，让一众“声控”粉丝大呼过瘾，也让品牌达成了一次“听觉x视觉x味觉”触发三大感官的营销尝试，为饮料行业又打造了一个成功样板。

01 深化春节营销场景，

为情感提供表达出口

今年随着防疫政策的调整，大众返乡过年的节奏恢复如前，人口的流动也提振了市场消费。官方预计今年春运期间客流总量约为20.95亿人次，比去年同期增长99.5%，恢复到2019年同期的70.3%。

在过去10年的春运期间，王老吉通过多种形式展开“让爱吉时回家”春运公益行动，累计帮助近两万个家庭在春节顺利回家与家人团聚。今年王老吉依然用实际行动坚持公益，希望为人们如火如荼的春运路上增添安全防护、健康过年的理念，同时让“吉文化”有更为年轻化的生动表达。

纵观王老吉历年来宣扬的“吉文化”，与吉祥、如意、健康、喜乐等美好的寓意紧密相连，也惯于将美好的祈愿寄托在本就寓意着“吉”的产品上，所以利用产品表达新年祝愿不是新挑战，难点是如何进一步产出符合消费者个性化的祝福。换言之，定制化能真正做到“量身定制”吗？

深谙节庆营销的王老吉洞察到消费者的内心变化，在久违的团聚时刻面对亲朋好友有无数心声亟需表达，而国人普遍性格内敛不善把内心的真情实感说出口，这时候如何把王老吉变成人们传递情感的纽带成为营销思路的突破口。

要玩出“新招”，便要出奇制胜。王老吉这次瞄准了“声音”媒介，联手国内领先的音频分享平台喜马拉雅，把定制罐推向新高度——第一款“会说话”的王老吉诞生了。

消费者基于一个自行参与互动的H5，只需简单三个步骤（见下图），就可以录制独一无二的祝福心声，生成电子心声罐。还可以参与抽奖，有机会将其心声罐实物化。

这款王老吉“心声罐”的特别之处，在于收到定制罐的人可以扫描罐身上的二维码，收听祝福发出者的原声语音。这次有趣的尝试，让每个收到心声罐的消费者在春节期间手中有“吉”，耳畔有声，心中有温暖。

在“个性化经济”当道的当下，消费者的角色更加多元，他们可以成为产品设计师、生产者（参与制作）、传播者和销售者（带货）。前提是品牌愿意为消费者赋能。王老吉这个饮料届的“个性化定制”专家，每一次都把主动权交给消费者，与消费者完成“共创”。

这一次的心声罐，通过消费者个人自定义的语音祝福加深产品定制的参与感，让祝福发出者与礼物接收者之间产生深层次的情感连结，王老吉也由此完成了自己的品牌使命——传递健康和关爱。

王老吉为什么热衷于做“定制罐”？除了弘扬百家姓、传统节庆等中华文化的企业社会责任感驱动，也是注重消费者的情感需求，通过一个个用心的定制罐与用户展开“深度对话”，想用户所思，做用户所需，是一种朴素而有效的产品思路。

王老吉透过本次活动收集到了许多表达亲情、爱情和友情的语音，它们真诚、平实且美好。

逢年过节，中国消费者已经习惯了餐桌上有“王老吉”的身影，今年的“心声罐”让用餐的仪式感多了一重听觉的体验。

作为一个拥有上百年历史的品牌，王老吉透过个性化的创新屡屡刷新大众对其的印象，也为行业带来一些启示：

1 强化消费场景：利用节日、考试等多样化的喜庆场景，放大刻在品牌基因里的“吉文化”；

2 强调个性标签：从姓氏到声音，每一份定制化的产品都是消费者独有的标签式记忆；

3 赋予产品情感：让消费者借着产品抒发内心的感受（吉祥的祝福、真诚的心愿等），实现产品的“情感价值”。

小结：王老吉今年丰富的定制罐产品矩阵，进一步强化了自身“吉文化”代言者形象，也成为消费者传递情感的新符号，打出了“吉文化+数字化”的组合拳，也彰显了大品牌的灵活性。

02 将社会议题纳入企业责任，

积极践行低碳环保、乡村振兴

英敏特《2022全球食品与饮料趋势：中国篇》报告中指出：“在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，探索、享受和拥抱新奇的体验。消费者将会寻求令人身心愉悦的产品，它们能增强食品饮料的风味、颜色、质地、香味和交互体验。”王老吉正是在传统配方的产品上，不断探索个性化的营销玩法，提供新鲜消费体验，与年轻消费者同频共振。

在后疫情时代，“健康”已经成为全民焦点，人们对食品饮料的选择更加谨慎。英敏特报告称，“消费者开始研究产品成分，寻求对身体和情绪健康的最大益处，并仔细核查可能有害的成分和生产流程。”王老吉多年来专注于草本健康饮料，例如在红罐王老吉中添加金银花，加上“怕上火喝王老吉”的宣导，正迎合了消费者眼下对健康餐饮的诉求。