《风味人间3》的这句文案，直击关于年味的舌尖仪式感。对春节的期盼，又何尝不是对年味的期盼？又是一年新旧交替，或辛苦、或起伏的一年，我们呼唤年味，祈福吉祥。令人慰藉的是，印象中的传统年货，也在悄悄焕新。北京稻香村关于2023年的新年礼盒，便足够令人眼前一亮，演绎出一份不一样的年节气息。穿越百年的经典传承，融入了中国风的国潮味道，北京稻香村为我们带来一场「京味中国年」。01
老字号与新国潮
「文化营销」的文本焕新
不仅是新品牌的乘风破浪，更有老记忆的走心焕新。根植在我们记忆与味蕾中的经典符号，已经成为一代人的集体记忆。尤其对北方朋友们来说，代表年味的糕点，是构建仪式感不可缺少的一环。北京稻香村，锚定的正是仪式感的生活确幸，以更创新的产品，来激起共鸣。北京人偏爱甜口，从点心到主食，京八件、牛舌饼、枣花酥、萨其马……点心匣子里，装得下满满的京味糕点，也装得下满满的祝福。突出「礼」的概念，焕新表达文本，北京稻香村找到年味儿的经典符号，重新定义了一个精彩的中国风系列产品。一向低调的北京稻香村，用产品说话的质朴一以贯之。保持原汁原味的品牌特色之余，又通过因势利导的创新让礼盒更加分。来看产品，2023年的京八件礼盒的独特升级，破圈力尤其明显。京八件在传统基础上，做出了改良与创新。礼盒在保留特色花纹、门票和纸绳捆扎的基础上，还丰富了糕点的品种，将福禄寿喜的糕点用混糖和酥皮两种工艺呈现，并增加了上卿饼、燕都谷酥等颇具古风的特色糕点。
2023年的京八件礼盒，内配：福字饼×2、禄字饼×2、寿字饼×2、喜字饼×2、枣花酥×3、白萨其马×2、太师饼×2、黑麻饼×2、福饼×2、禄饼×2、寿饼×2、喜饼×2、玫瑰花酥×3、红萨其马×2、上卿饼×2、燕都谷酥×2。
不仅如此，还增加了定制版的「祝福门票」，可以开启DIY模式，用毛笔书写祝福贴在礼盒之上，新奇互动中，更是心意满满。京城颂福礼盒则更显高端有面儿，外包装的龙纹宫廷风满满，更融合了传统的海水江崖的花纹，福山寿海的美好寓意呼之欲出。
礼盒3层结构，每层9款，27种糕点，别有洞天：第一层还原北京特色物件，显露京城气息；第二层捕捉大自然的地道风物，满目生机；第三层是吉祥祝福，寓情于物表达美好心愿。
饽饽匣子礼盒，更具老北京地方特色，是过去串门拜年的必备。背后也有传承故事，多年以来北京稻香村对老北京旧时糕点、年俗礼盒的持续整理挖掘，逐渐才恢复了老北京传统的「饽饽匣子」。用心背后，巧思和匠心都一如既往。北京稻香村让「饽饽匣子」重新焕发生机，成为卖断货的爆款。
总体看，2023年年味产品，北京稻香村在「内配种类」和「礼盒样式」做了提升。年味产品增加礼品属性同时在产品设计上增强了京味糕点文化自信度。融合节庆特色，以及老北京走访亲友的习俗，将传统元素和怀旧情绪碰撞在一起。北京稻香村的文化营销，以记忆连接的「礼」做载体，核心元素仍是传承之味与传承之美的文化，承载以创新化的设计表达，延伸产品的美学外延。传统文化，得以通过更有深意、更有视觉影响力的形象呈现出来。02
产品即流量，创新形与神
没错，当产品占据一代人的时代记忆、产品的独特性足够深入人心，就会跑通「产品即流量」的逻辑。北京稻香村，正是「产品即流量」的典型代表，其糕点产品已经成为人们的年节记忆，结合以创新表达为触发点，便可以激发出更热烈的效应。今年，北京稻香村推出年度特色限定兔兔饼，与2023年的生肖兔年相得益彰。兔兔饼外形生动可爱，萌趣属性更是让人一眼爱上。不仅是外在萌感，内在也是真材实料的美味。醇厚美味的豆乳芝士内馅，还能吃出大颗的胡萝卜丁。「大展宏兔」的内在美好寓意，更令人惊喜。不仅是好看好吃，兔兔饼更寄予了对新年年景的一份向往与憧憬。
在小红书上，#稻香村兔兔#已经成为搜索热榜。消费者的种草笔记中，兔兔饼已经成为限定的种草热门爆品。创新的形神之间，北京稻香村以高颜值，好口碑俘获人心。文创产品，其实就是品牌输出和文化输出，同时更是另一种形式的「品牌投放」硬广告。北京稻香村以「第一性原理」出发，在产品维度上做升级，让产品具有流量属性。回归消费者的本质需求，用更直观的产品创新，激发人们内心的分享情愫，由此完成「社交货币」的升级转变。由此品牌便以情感为连接，成为消费者更亲近的朋友。优秀的产品创意，自然引爆了购买欲与分享欲，更赋予了北京稻香村更有活力的品牌内涵。小红书、大众点评、微博等种草社交平台，我们看到越来越多北京稻香村的忠实用户们秀出产品、晒出生活。
文化营销的创新与颠覆之中，北京稻香村创新之「形」在于不断开发适应现代消费者需求的新产品，创新之「神」则在于对当下消费者需求的更深度、更敏锐的洞察，并始终保持与需求的同频共振。03
创新路追逐，京味中国风
聚焦北京稻香村，其品牌联想不仅是舌尖上的美味，已经成为充满浓厚生活气息的文化载体。作为北京稻香村的代表产品，中式糕点具有悠久的历史，蕴含着独一无二的生活烟火气。作为一代人逢年过节、婚丧嫁娶、走亲访友的仪式感食品。多年以来的经久积淀，北京稻香村的品牌底蕴自带仪式感。难能可贵的是，经历时光淘洗，北京稻香村没有满足于品牌文化的记忆积淀，而是不断突破舒适圈，以更贴近时代的新鲜叙事，把握好传承与创新之间的关系，持续为消费者带来新惊喜。品类方面，北京稻香村从来不落窠臼。根据人们日益丰富的需求，不断进行自我破壁。近年来，北京稻香村通过品牌延伸，拓展冷鲜肉、现打鲜啤、快餐盒饭和果蔬卖场等新品类，打通更广阔的新业态。比如熟食系列的礼盒「三禾香情」，多种熟食组合，让年味氛围更浓厚了。
营销方面，发挥门店联动的优势长板，北京稻香村线下的互动活动丰富多彩，呈现出趣味性与独特性。值此新春佳节，线下门店「年年有福」店内写福字的活动，顾客可以自己书写新年祝福，互动感、体验感、参与感，在更贴心的服务创新中被拿捏到位。当然，热闹是必不可少的，春节前夕北京稻香村还将举办年俗面点技艺表演，由专业师傅在门店现场教授传统面点的制作，还原更原汁原味儿的年节民俗，烘托出过年的喜庆感。
还有更实惠地消费者回馈，北京稻香村在2023年春节期间开展多项礼赠活动，线下门店以及北京稻香村专属小程序中购买任意2款成品年味礼盒，还有糕点冰箱贴盲盒赠送。北京稻香村还通过线上渠道微博开展「2023年第一份礼物」的互动活动，以「礼」为媒，见证新春的第一份礼物与家人自在团圆，共庆幸福安康的中国年。不仅是多元丰富的营销动作，北京稻香村打出了系列品牌场景焕新的组合拳。北京稻香村开出的线下实体的「零号店」，仍是网红推荐的打卡热门地。实体老店的特殊情怀，与厚重的品牌底蕴互相交织，以记忆之力与怀旧之感，实现一种场景赋能。零号店春节期间推出的限定款年味糕点，迎春绣球、福䘵菓等中国传统文化中的朴素元素与产品视觉交织呼应。颜值满分，独创性与趣味性兼具，深得消费者喜爱。中国风的多元表达创新，已经渗透进北京稻香村的文化基因之中。
文化营销的持续赋能，让北京稻香村在实体业态的竞逐中，有着更多的优势与底气。尤其在当下烘焙行业日趋同质化的背景下，新锐品牌们破局虽容易、但长青却很难，缺的正是定力与心气。对比之下，北京稻香村的稀缺优势在于，老字号持之以恒的匠心与创新，并凭独有的文化赋能在产品与业态的双重维度实现精准超越，一以贯之为消费者提供更合心意的产品、更全面丰富的体验。04
结语
在消费者主权时代，企业的一切创新实践都离不开品牌本身。而品牌的核心正在于「用户」。北京稻香村正是以用户为中心，借助精准互动、跨界营销、场景营销等系列组合拳，成功融入年轻一代群体。以产品创新为连接，不断夯实品牌的心智价值，增强产品的文化属性。正如北京稻香村董事长、总经理毕国才所言：「顺天时、承自然、享人和，北京稻香村将带着对食材的敬畏、对工艺的严苛追求、对顾客的诚信相待，乘新年新风，持续提升创新力，打造国潮品牌。」北京稻香村，正成为京味国潮的引领者。
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首席营销官
主笔/李东阳
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