本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 |  惠鹏权        编辑 |  饶霞飞        来源公众号 | 极派Daily（ID：rancaijingapp）

2023年1月10日，长城汽车发布的2022年产销数据显示，长城汽车2022全年销售了超过106.7万辆，虽然连续7年销量突破100万辆，但同比减少了近17%。

欧拉品牌2022年全年销售了10.4万辆，其中2022年12月销售了6927辆，比2022年11月的6776辆稍有上涨。欧拉闪电猫上市两个月累计交付6042辆，意味着其在2022年12月的销量比首个完整交付月的3031辆还少了20辆，为3011辆。

图/2022年广州国际车展欧拉展台，来源/极派Daily拍摄

这样的数据显然够不上欧拉闪电猫上市当日官方宣称的“上市即爆款”。

据中车网报道，1月6日，长城汽车内部拟多名高管职位变动，涉及总经理、副总经理级别。其中现任欧拉品牌总经理董玉东拟任欧拉、沙龙双品牌技术总经理，现任沙龙总经理文飞拟任欧拉、沙龙双品牌总经理。

对于如何看待欧拉品牌大定数和实际销量的差距、董玉东缘何“调离”等问题，极派Daily联系了长城汽车相关负责人，得到的是“暂时无法回复”。

黄河科技学院客座教授张翔对极派Daily表示，2022年年末这段时间，不只是欧拉，包括理想和小鹏等车企都有人事变动。一般来说，车企对职业经理人有一年或两年的考核周期，未达成年底的考核指标，换人调整就是车企通用办法。

“如果是换帅的话，过去的营销策略往往会有较大调整。”张翔表示。

这也意味着，“更爱女人的汽车品牌”欧拉在调整为“男女通吃”后，可能会面临再次转型。

欧拉品牌成立于2018年，独创了“猫”家族车型，先后推出了欧拉黑猫（改名前为欧拉R1）、白猫、好猫、芭蕾猫和闪电猫等车型，也收获了众多女性消费者的青睐。不过在经历了2021年的“换芯门”和2022年“销量担当”黑猫、白猫“停止接单”后，欧拉似乎陷入了市场份额下滑和品牌向上遇阻的双重尴尬之中。

与此相应的是，也有消费者对欧拉品牌表达出了失望情绪，在多个平台进行投诉。极派Daily在车质网上搜索“欧拉”，初步统计竟有上千条，而在黑猫投诉平台，也有674条投诉信息，问题主要集中在车身质量、退订金难和服务态度差等。

一些受到伤害的车主甚至还在社交平台发帖或短视频进行曝光，也得到更多网友的声援，纷纷发表了“欧拉专收割女性消费者”“欧拉是渣男”等过激言论。

如今，欧拉品牌已经完成帅位调整。

新帅能否带领欧拉一改颓势，重新站上新能源汽车的第一阵营，极派Daily将持续关注。

不过在解决这个问题前，欧拉需要先搞清楚，黑猫白猫之后，其它“猫”为什么没有抓住消费者的心，以及在2023年，欧拉如何尽快找到自己的“好猫”。

01
黑猫白猫亏损，“停产在售”

通过梳理欧拉的历年销量变化，极派Daily发现，欧拉在初创期就拥有了一批拥趸，所以从零到坐稳新能源汽车销量的第一阵容，欧拉一路顺风顺水。

欧拉的第一款车型欧拉iQ在2018年8月发布以后，就在电动小车市场引来众多关注，也为其第二款车型欧拉R1的受追捧奠定了基础。

在我国新能源汽车销量经历“5连降”的2019年，欧拉用38865辆的成绩宣布“逆势上扬”，拿到了最具人气新能源车、年度杰出新能源车等12项行业大奖，名利双收。

进入2020年，欧拉品牌全年销售56261辆，实现月度销量10连涨，仅时尚单品欧拉黑猫在2020年12月的销量就达到了10010辆，稳居新能源汽车行业第一阵营。

2021年，欧拉销量同比增长140%，累计为135028辆，其中黑猫为69018辆，白猫为19026辆，意味着黑猫和白猫贡献了超过65%的销量。

欧拉的迅猛势头在2022年情人节戛然而止。当天晚上，欧拉经销商接到厂家临时通知，2022年2月15日零时起，除了停止接收黑猫和白猫的新订单外，展车和全部宣传物料也要撤出展厅。随后，欧拉在官方平台给出了自己的理由，由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等，导致订单积压过多，客户购车周期过长，影响体验。

来源/欧拉汽车官网 极派Daily截图 

靴子落地了，但黑猫和白猫的车主、已经下定单的用户不淡定了，纷纷问话官方平台，“会不会影响后续的保养和维修”“为什么要停止接单”。当然也有准车主表达了失望之情，“还未提到的车已是绝版”。

虽然官方明确表示会保证客户的购车利益，也给出了黑猫白猫“停止接单”的理由，但显然这不是真正的原因。

2022年2月23日，时任欧拉CEO的董玉东通过欧拉ORA APP向用户表达了歉意，并表示，欧拉黑猫白猫停止接单是因为给它们公司带来了巨额亏损。他以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单辆车就亏损超万元。按照董玉东的说法，当时还有2万辆车等待向用户交付，意味着欧拉还要继续亏损超过2亿元。

为什么新势力“卖一辆亏一辆”仍在扩大投产，欧拉黑猫不盈利就要“停产”？黄河科技学院客座教授张翔给出了他的答案，在他看来，相比较新势力的“以价换量”，传统车企没有融资的商业模式，且每个品牌都是独立核算，更强调效率，所以不会允许亏损持续扩大下去。

而近期，有媒体报道欧拉黑猫白猫将在2023年复产，只不过单价上涨了1.5万元左右。对此，欧拉方面予以否认。

没有了黑猫和白猫的销量，欧拉在2022年的销售数据将如何，还很难说。毕竟在2022年1-11月累计97069辆中，黑猫和白猫就占了25821辆。

02
“好猫”“芭蕾猫”“闪电猫”，
“三猫”都不给力？

随着欧拉的销量在以肉眼可见的速度下降，不少汽车行业分析师便对极派Daily直言，欧拉的市场份额恐不保。

极派Daily从某汽车网站了解到，欧拉目前在售的车型除了欧拉黑猫和白猫，还有欧拉好猫、欧拉芭蕾猫和欧拉闪电猫。

但从汽车指南给出的销量上看，欧拉芭蕾猫2022年7-11月贡献了3708辆，而12月也仅为108辆，欧拉闪电猫在2022年共售出6042辆，所以欧拉好猫目前是欧拉当仁不让的销量担当。不过从2022年8月开始，欧拉好猫的月销量就呈递减趋势，其中，2022年12月的销量为3808辆。

这样的成绩显然也不能“带飞”欧拉。

一位汽车分析师就表示，欧拉好猫现在的不温不火或许与它的“换芯门”有关。

据媒体报道，一位欧拉好猫车主在2021年11月初发现自己的车不支持与手机娱乐相联的CarPlay，在自行检测中发现，欧拉好猫的车载处理芯片为2016年发布的旧款英特尔四核A3940芯片，并非欧拉好猫一直对外宣传称使用的是高通八核芯片。

一石激起千层浪。

在欧拉好猫“换芯门”经过多轮发酵后，2021年12月9日，长城汽车在欧拉官方微信公众号上发布“关于欧拉好猫的声明”，被广大车主解读为“欧拉好猫给出补偿方案”，冲上热搜。

根据声明，2021年12月31日前下定的欧拉好猫车主，将被赠送价值7200元权益包；在公告下发前提车及下定的欧拉好猫车主，三电终身质保升级为整车终身质保，首任车主可以得到10000元充电权益。

然而，这样的补偿并没有被一些欧拉好猫车主接受，因为她们认为，自己并未得到欧拉的尊重。

认为欧拉不尊重用户的就有欧拉芭蕾猫车主晓雯。

浙江杭州的晓雯（化名）告诉极派Daily，自己在给她的欧拉芭蕾猫做精洗时，被洗车行工作人员告知轮胎装反了，因为生产日期在内侧，而通常情况下，轮胎的生产日期都应该在外面，方便车主观看。

图/杭州降温 芭蕾猫续航打三折，来源/晓雯供图

就此问题，晓雯在芭蕾猫的专属群和相关负责人沟通，被告知芭蕾猫的轮胎不分反正，没问题。但晓雯对这样的解释并不认可，再加上芭蕾猫400公里的续航实际只能跑120公里，这些都降低了晓雯的用车感受。

而在一些社交平台上，也不乏消费者对欧拉芭蕾猫和闪电猫的吐槽，比如模仿痕迹过重、质量和续航问题等，直言被欧拉的“猫”伤了心。

03
欧拉该何去何从？

一边是销量滑坡，一边是口碑滑坡，欧拉的出路在哪里？而长城汽车又如何凭借欧拉实现“2025战略”呢？这都是摆在欧拉和长城汽车面前的必答题。

2021年6月28日，长城汽车董事长魏建军对外发布了长城汽车2025战略。即到2025年，长城汽车目标全球年销量400万辆，其中新能源汽车销量占比达80%，营业收入超6000亿元。

据长城汽车官方数据，2020年，长城汽车累计销量为111.59万辆，其中新能源汽车销量为 5.74万辆，占比为5.14%，营业收入为1033.08亿元；2021年，长城汽车累计销量为128万辆，全年累计新能源车销量为13.7万辆，在整体销量中占比10.7%，营业收入为1364.05亿元；而在2022年，长城汽车累计销售超过106.7万辆，而新能源车型累计约为13.2万辆，在整体销量中占12.4%。

简单的数据对比，可以很明显看到长城汽车在新能源进程中面临的压力和挑战。

这么看来，长城汽车给自己出的题是一道难题，而如果欧拉不能带来销售井喷，这也许还是一道无解的题。

然而作为解决问题的核心，欧拉似乎连自己受众群体的性别还没弄清楚。

对于欧拉的命名，欧拉官网有这样的描述：是为纪念世界著名科学家莱昂纳德·欧拉，其寓意欧拉用领先的新能源技术 ，严苛的品质标准，智能化的产品，与时俱进的模式，为新一代都市青年带来更潮流、更智能、更安全、更快乐的出行方式和生活体验。

而在欧拉芭蕾猫第一次亮相成都车展和广州车展的2021年，欧拉转变了营销策略，大声向女性用户表白，明确了“更爱女人的汽车品牌”的slogan（标语）。

来源/欧拉闪电猫发布海报 极派Daily截图

不过，在欧拉的积极造势下，19.3万元起的欧拉芭蕾猫并未打动女性用户，2022年7月上市交付给出了1516辆的成绩。

就在众多车评人还在期待它厚积薄发时，不成想，欧拉芭蕾猫“出道即巅峰”，随后的几个月销量持续下滑，2022年11月仅仅卖出了115辆，12月则更少。

这显然是一次称不上成功的尝试。

随后，欧拉紧接着带来了4.3秒破百公里的闪电猫，希望它能给欧拉扳回一局，甚至在发布前的9月29日，欧拉品牌高管团队和部分媒体座谈，坦言欧拉品牌向上的困境，寄希望于闪电猫能带领欧拉从女性市场跨越到主流市场，即从“更爱女人”到“男女通吃”。

更富有戏剧性的是，在2022年10月31日欧拉闪电猫的发布会上，时任欧拉CEO董玉东迫于舆论压力，用“新时代青年才俊”作为欧拉闪电猫的客群，似乎又让欧拉回到了创立之初的定位。

对于欧拉在客群定位的摇摆不定，张翔认为，车企试探市场，进行一定的创新是很有必要的，但根据市场反应，女性车差异性比较小，没必要专门打这个品牌，毕竟现在男性车主占大多数，购车的群体也以男性为主，“所以，欧拉打女性车的市场营销策略负面大于正面，需要及时调整。”张翔如是说。

注册国际投资分析师（CIIA）莫春军对张翔的观点表示同意。莫春军对极派Daily表示，女性市场自然是车企不容忽视的，但车企可以通过颜色外观等因素赢得女性消费者的好感，最关键的还是不断提升品牌影响力和车辆性能。

如今，欧拉和长城汽车旗下高端品牌沙龙整合，沙龙CEO文飞将担任沙龙和欧拉双品牌CEO，长城汽车此举显然是给欧拉找到了“品牌向上”的好模板。然而，销量下滑的欧拉能否给尚未交付的沙龙提供热销密码呢？这又是一个问题。

正如张翔所说，欧拉的表现中规中矩，面对新能源市场竞争日益激烈，已经有了一定知名度和保有量的欧拉，还是得继续运营下去。

只不过，2023年已经来了，国家新能源汽车购置补贴画上句号，特斯拉也来到了22.99万元，新能源汽车市场更为扑朔迷离。欧拉品牌如何找到销量和盈利的破解之道，18.98万元起的欧拉闪电猫还有多少资本立足于20万元价位阵营？新官上任的文飞压力不小。