明天就是大年三十了，但这个年关，很多公司像今天的节气一样，是一场“大寒”。社交平台上，#年会抽奖抽到了脏东西#、#公司取消年终奖请员工去新疆聚餐#等话题不断引发热议，对年终奖缩水、老板画饼的吐槽，已经成为大众情绪。
有意思的是，这样的公共话题正在被有敏锐洞察力的网红主播捕捉，并打造成了直播间里的新看点。1月18日，于去年7月正式开启淘宝直播带货的千万网红朱一旦，在其直播间一边演节目，一边卖年货，上演了“冤种老板和倒霉员工”的喜剧故事。不同于常规的叫卖式直播间，朱一旦直播中上架的商品并不密集，相对于销量，更追求内容的趣味性。他之所以能毫无压力地直播带货，源于淘宝直播提供的宽松环境。借助人设鲜明的主播，丰富多元的直播生态，给消费者提供更多创新的直播内容，也为主播成长寻求新的突破点，正是淘宝直播努力的新方向。01
创新直播形式，
朱一旦年会给员工“画饼”
1月18日晚上19:00，朱一旦如期出现在淘宝直播间，劳力士、灰西服、歪嘴笑，依然是短视频中那个“旦总”。朱一旦的开场白更是“冤种老板”人设不倒：“有钱人的生活，过年和平时也没什么区别，无非是把小青龙换成了波士顿，把威士忌换成了茅台，主要是鲍鱼海参平时也吃，过了年也没啥新意。”而这场在淘宝春节不打烊活动期间开启的直播，最大的看点是其在直播形式和内容上的创新。其一，主题上，强化朱一旦人设，打造有共鸣感的直播。当晚，如果你进入朱一旦的淘宝直播间，可能会产生误入公司年会的错觉。直播间上方打出的是“朱一旦公司年终奖颁发现场”字样，出现在直播间的不是一本正经介绍商品的主播，而是热热闹闹颁奖的老板和员工们。
岁末年终，大多数公司都会召开年会，老板画饼是必备环节。只是，在行业寒冬下，今年不少人都在吐槽年会太抠、年终奖太少。朱一旦的这场直播，就紧跟热点，老板朱一旦，成了一个画饼的“冤种老板”，年会上只能送给员工各种真·大饼。不过，朱一旦“画饼”的方式可谓是脑洞大开。如在岗时长最长的员工，朱一旦送出了老婆饼，承诺明年给他分配对象；对于公司元老，朱一旦颁发了不离不弃奖——一串柿饼，表示明年会带着他敲钟上市；帮公司打开非洲市场、获得杰出贡献奖的员工，朱一旦送出了印度飞饼，保证员工明年飞黄腾达、连升两级……年会中，无论多么奇葩的奖，员工都只能接受。但在朱一旦直播间，员工们不再忍气吞声，而是组成了“反画饼联盟”反制老板，用一首《画饼老板风》现场教学打工人如何反击老板画饼。“画饼的话语从朱总来，流向那员工工资一片海，红晃晃的钞票是我们的期待，朱总一毛不拔他是真痛快”……这些改编的歌词，简直是打工人的嘴替。在唱歌时，觉得“社死”的朱一旦屡次想逃跑，都被员工捉了回来，架着他的胳膊唱完了全程。当朱一旦身边放满了员工返还的大饼，他“冤种老板”的人设更加鲜明，喜剧效果拉满了，所产生的爽感，让消费者在直播间产生的共鸣感也达到了一个峰值，不少打工人直呼“这不比春晚好看？”
除了内容创新，朱一旦这次直播还有一个与众不同之处，就是上架货品都集中在“大饼”品类。直播中，朱一旦上架的货品不足10个，“上链接”的时机，是给员工颁奖的时候。给员工的颁奖词，可以看作是每种大饼的带货词，比如给员工升职加薪的夹心饼、送给卷王的煎饼卷花束、没心没肺奖送出的是无心锅盔饼等，这让带货显得不漏痕迹，在欢声笑语中宣传了商品，刺激了消费。最重要的是，这些货品与“年会画饼”的直播主题相辅相成，与直播氛围达成了浑然天成的效果。可以说，其他主播是直播带货中插播段子，但朱一旦是在节目中抽空卖货。像朱一旦这样整活的直播间，其他平台并非没有。但是，大多数直播间吹拉弹唱、浮夸唱跳，内容却和货品关系不大。相比之下，朱一旦的直播真正做到了内容和直播带货的融合，内容服务货品，货品反哺内容，这就更容易促成消费转化，也可以反哺主播人设，使主播沉淀更多忠实粉丝。02
以趣味内容为导向，
探寻直播带货更多可能性
2019年夏天，在短视频账号“朱一旦的枯燥生活”系列作品中，朱一旦戴着劳力士手表，在视频结尾丧丧地说一句“有钱人的快乐，往往就是这么朴实无华且枯燥”。极具黑色幽默的内容风格，让朱一旦爆红网络，成为拥有千万粉丝的头部网红，“旦总”人设逐渐深入人心。入局直播带货领域后，朱一旦也表示希望做出自己独有的东西。“在叫卖型的主播之外，挖掘一些带货直播其他的可能性和潜力，创造一种新形式直播。”朱一旦在采访中如此说到。带货之外，让主播积累粉丝的内容型直播，其实是电商直播未来发展的新机遇、新赛道，也是淘宝直播转型的主要方向。朱一旦和淘宝直播在直播思路上的一拍即合，成就了这场妙趣横生的直播带货。如果提炼这场直播成功的原因，必然是内容突破，而最核心的点，是对朱一旦人设的挖掘和放大。正如前文所述，站外朱一旦拥有黑色幽默、敢于讽刺的鲜明个性。不过，考虑到有亲和力的主播更容易拉近和消费者的关系，淘宝直播和朱一旦最终确立了“冤种老板”的主播人设，并以此策划出了“年会画饼”等创意内容，加强直播的戏剧冲突。为了让“冤种老板”的人设更加丰满、立体，双方还围绕各个环节进行了一系列营销打造。直播前期，围绕“年终奖朱一旦发什么”的话题，淘宝直播和朱一旦共同进行了造势宣传。在预热视频中，面对员工加薪、买房、谈恋爱等宏大的年终奖愿望，懂黑色幽默的朱一旦偷偷地给员工准备了老婆饼、夹心饼、柿饼等，间接满足他们的愿望。加上一组无厘头的创意海报，朱一旦这场直播吊足了网友胃口。直播过程中，是对“画饼”创意的进一步解构。作为山东人的朱一旦，不仅现场向山东淄博的煎饼阿姨学习，亲自画饼，还把奖品和货品结合起来，让员工的年终奖充满了创意和趣味。内容有趣的前提下，直播中预埋的情感沟通点亦是俘获消费者的一大“法宝”。从让人感觉“在演我”的年会画饼，到让人直呼“很懂我”的《画饼老板风》，朱一旦让消费者作为打工人的忿懑情绪得到发泄。这让消费者不仅仅是围观直播，而是将自己代入到情景中，这种情感上的触动，搭建起消费者和朱一旦情感桥梁。当消费者认同了直播间的主线流程，他们会不自觉地沉浸在直播间的剧情中。如此，消费者在直播间停留的时间会拉长，且更愿意参与互动，增强下单意愿。数据显示，朱一旦画饼环节粉丝观看时长较日常提升55%，单场新增粉丝数较日常提升7倍。粉丝的大规模留存和增长，也能够为朱一旦今后直播的热度和转化蓄力。
直播结束后，淘宝直播和朱一旦还延续热度，通过将直播中的精彩瞬间进行站外发酵，放大长尾效应。借助“朱一旦画饼”、“员工唱《画饼老板风》”等名场面，话题#老板发年终奖能有多离谱#在微博撬动了流量，引发热议，最高登到了热搜榜第30位，在榜2小时+，话题总阅读量1.3亿次，总互动3809次，首页强势透出“朱一旦直播"。在豆瓣，近10个豆瓣小组的热门均有相关讨论，更有网友化身“自来水”，自发扩散传播。
以趣味内容强化主播人设-以共鸣话题建立消费者情感链接-以适配货品提升直播转化，这可以说是淘宝直播在转型“直播内容化”中探索出来的一种有效路径。它可以缩短人货场的链路，让主播更快速成长，甚至做到垂类赛道的TOP1，在行业站稳脚跟。
03
主播从0到1，
打造更丰富的直播生态
去年9月，淘宝直播负责人道放在商家大会上曾表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。”吸引更多内容主播进入淘宝直播，淘宝直播可以说不遗余力。据了解，为了帮助新生态主播实现从0到1的突破，淘宝直播推出了三个方面的扶持政策。在很长一段时间里，淘宝直播的流量与主播的粉丝数和历史成交量牢牢挂钩，这就导致了头部主播可以获得更多曝光。而随着内容化的转型，淘宝直播形成了成交或内容双轮驱动的机制，只要主播在成交和内容中有一个方面表现好，就可以获得平台的公域流量推荐。众多中小主播由此获得了发展壮大的机会。即使成交量有限，但通过优质内容设计，他们同样可以提升直播间的用户停留时长、互动、关注转粉等指标，让直播间获得更多曝光机会。对于拥有优质内容的主播，淘宝直播还会从站内到站外帮助其引流。就以朱一旦此次直播来说，淘宝直播站内给予了主播官方台、热门大卡、热搜底纹、点淘push等资源位和流量扶持，助力内容出圈。再加上直播前-中-后一系列内容的推广和发酵，淘宝直播累计为他聚集了1亿＋流量资源。在运营中，基于如何结合主播人设打造趣味直播内容等问题，淘宝直播会和主播团队共同策划内容，帮助主播提升直播转化，获得更快成长。打造朱一旦“冤种老板”人设，通过“画饼”引发大众共鸣，从而促成消费转化，就是淘宝直播和朱一旦强强联合的成果。围绕着直播的核心内容，依托强大的供应链，淘宝直播可以帮助主播挑选更有针对性的货品，提高转化率。朱一旦在直播中上架的各种“饼”产品，既让直播更加垂直，又增添了趣味性和喜剧效果，契合度相当高。在与平台的共创下，朱一旦完成了一场流量＋声量＋销量共赢的直播。也正是一系列大力度的扶持政策，淘宝直播如今已经具备对头部网红的绝对吸引力。从抖音千万粉丝博主一栗小莎子，到明星蔡国庆、主持人郎永淳，尤其是2022年双11至今，创业者罗永浩、脱口秀演员李诞等更多内容型主播的入驻，都不断丰富着淘宝直播的内容生态，巩固着平台的内容力。或许不久的将来，随着越来越多内容主播加入，在直播电商新内容时代下，淘宝直播的“货品＋流量＋内容＋消费”等节点会形成一个更有序的循环，主播、商家都可以在这个生态中发挥更大效能。
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