来源 | 棱镜(ID:lengjing_qqfinance)
作者 | 周纯子 编辑 | 杨布丁
“家人们,酸辣粉断货了,没库存,上不了!”
2月4日,在麻六记的抖音直播间,面对评论区“酸辣粉什么时候上”的刷屏式问询,原本在卖力推销重庆小面的男主播无奈停下来回应道。麻六记天猫旗舰店的客服也告诉作者,店里的酸辣粉已经断货很长一段时间了。
去年11月,由于儿子汪小菲和明星大S的离婚纠葛,俏江南创始人张兰在直播间意外带火了新品牌麻六记的酸辣粉,一度创造了3天销售5000万元的神话,也让酸辣粉这个细分赛道被更多人关注。
事实上,在过去几年,直播效应叠加疫情的影响,方便速食类行业迅速崛起,尤其是螺蛳粉、酸辣粉这类“重口味”产品格外受欢迎。从邹小和、李子柒到麻六记,大大小小的“网红”都开始打造自己的酸辣粉品牌,这也让行业变得越来越卷。
“十桶酸辣粉,八桶河南造。”很多消费者不知道的是,这款起源于川渝地区的美食,如今却被河南发扬光大。
河南省食品工业协会披露的数据显示,目前国内速食酸辣粉市场规模已突破百亿,有望在2022年突破150亿元规模,继续保持较快增长,成为继“柳州螺蛳粉”之后的又一现象级“地标特色美食”。
01
仅次螺蛳粉的网红速食
“这个行业相当年轻,没有很多历史信息可寻。”一位长期关注酸辣粉行业的河南本地媒体人告诉作者。
根据企查查向《棱镜》提供的数据,中国现存酸辣粉相关企业1.59万家。从2015年开始,酸辣粉企业的注册数量增长较快,2015-2019年,分别新增酸辣粉相关企业2834家、3484家、4056家、4268家、3993家,此后由于疫情、行业竞争因素等影响,酸辣粉的注册数量有所回落。
数据来源:企查查
大河财立方发布的《中国酸辣粉产业发展报告(2022)》(下称“《报告》”)也提到,2015年为酸辣粉企业注册成立的高峰期,此后每年均保持较高数量增长。2016年,直播电商开始兴起,带动了酸辣粉等速食产品迅速打开市场,因此,这一年也普遍被认为是速食酸辣粉“元年”。
作为行业较头部的一家酸辣粉代工厂,河南九月天食品有限公司(下称“九月天”)相关负责人告诉作者,他们在2016年选择这条赛道的时候,去请教过很多方便速食行业的大咖。当时大家一致觉得酸辣粉是一个做不起来的小品类,但实际情况是没几年它就做起来了,且越做越大。
以九月天为例,2017年成立之初的销售额为1000多万元,第二年就迅速增加到8000多万元,到2021年全年销售额已经达到3.5亿元。另一家同样成立于2017年的食族人,2021-2022年的营收分别为6亿元、8亿元,目前全网累计销售1.28亿桶。
作为酸辣粉的传统发源地,川渝也不甘落后。位于四川的白家阿宽食品已经递交了招股说明书,或将成为“酸辣粉产业第一股”。
招股书数据显示,2018~2021年,阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.1亿元和12.14亿元。除了自有品牌之外,它还是李子柒、麻六记、三只松鼠、百草味、蜀中桃子姐等网红品牌的代工厂。
快速爆发的行业也吸引来不少入局者。据作者不完全统计,如今参与酸辣粉行业竞争的,有白象、今麦郎这样的方便面生产企业,还有良品铺子、三只松鼠这样的休闲食品企业,麻六记、小龙坎这样的餐饮企业,嗨吃家、食族人这样的专业酸辣粉品牌,以及李子柒、邹三和这样的网红IP等五大类。
京东发布的方便食品消费报告显示,2022年上半年,方便食品线上成交额同比增长超50%,方便食品销量占比在食品饮料各细分品类中排名第5位,同比上升1位。其中,广西螺蛳粉成交额占比超50%,其次是酸辣粉,占比近三成。
02
头部主播一夜带火
速食产品那么多种类,为什么偏偏是酸辣粉火了?
在多位行业从业者看来,消费者的口味如今越来越多元化,这几年像螺蛳粉、酸辣粉这样“重口味”的产品尤其受欢迎,而酸辣粉的特点是“麻、辣、鲜、香、酸且油而不腻”。此外,与油炸的方便面相比,主打零添加的红薯粉类更符合消费者对于健康的追求。
前述《报告》也提到,麻辣酸爽的酸辣粉拥有极致风味,而极致风味具有一定成瘾性,能够增加酸辣粉的复购率和用户粘性。纯红薯粉的热量并不高,纯天然、红薯、低热量是主打关键词,切中了主要消费人群的特点。
据食族人相关负责人介绍,他们的消费者70%是女性,年龄集中在18岁到35岁之间,对口味有很强的要求,她们的特点是会格外看重品牌的属性,是不是够好看、够好玩、有自己的独特个性。为此他们一直在产品的包装上面做迭代和升级,以此来吸引这部分年轻的消费群体。
除了酸辣粉自身“易火”体质之外,前几年的直播风口也给行业添了一把柴。
前述九月天相关负责人在接受大河报采访时回忆,2019年,九月天最早接到的代工订单即来自国内主播,随即生产出了“小石头”“饭思小七”等网红酸辣粉品牌。
此后,方便型酸辣粉成为直播电商市场现象级的大单品,国内各地带货主播纷至沓来,小龙坎、李先生、友臣、白象等知名品牌均成为他们的合作伙伴,目前他们代工的品牌多达几十家。
食族人相关负责人也提到,酸辣粉行业的迅速爆发离不开直播。
以食族人为例,在直播最火的2020-2021年,他们与李佳琦、薇娅、罗永浩等头部达人直播间均有合作,并在抖音上做到了速食品类第一。在她看来,让头部主播带货相当于一个品牌背书,能为品牌带来更好的认知度和传播度。直到现在,他们还保持着两个月上一次李佳琦直播间的节奏。
此外,这三年疫情也为速食行业提供了一个爆发增长的契机。疫情期间大家都居家了,无法堂食,很多消费群体养成了囤货的习惯,方便速食产品成为首选,给行业带来利好。
03
十桶酸辣粉,八桶河南造
正如辣条虽然发源于湖南,但最终被河南的卫龙发扬光大一样,类似的剧本也发生在酸辣粉上。酸辣粉这一起源于川渝地区的美食,如今80%的产量都由河南生产。企查查提供的数据显示,从区域分布来看,目前河南省以1585家酸辣粉相关企业排名第一。
九月天相关负责人告诉作者,前几年这一比例甚至会更高,90%甚至95%的酸辣粉都产自河南,“基本上都是河南在做”。产业火了之后,很多地方也开始进军这个行业,才让河南的占比有所下降。
作为农业大省,河南有自己得天独厚的条件。官方数据显示,河南近几年甘薯面积在400万亩以上,甘薯产量达200万吨以上,位居全国前列,为制作酸辣粉提供了最重要的原料。
此外,河南速食调料产业也比较发达,例如焦作温县有“调料之乡”的美誉,以前就是方便面调料生产基地,这几年开始转型做酸辣粉调料。
根据河南省食品工业协会统计,目前河南以酸辣粉为主导的食品企业有50多家,形成了酸辣粉的原料种植、加工、配料、设备、包装全产业链的发展链条,涌现出了嗨吃家、食族人、丽星食品、豫道、嘿人部落等酸辣粉品牌。
其中位于河南开封的通许县,更是有着“中国酸辣粉之都”之称,占据了全国酸辣粉产量的6成。丽星食品被称为酸辣粉产业的“富士康”,是目前全国最大的酸辣粉生产基地,为嗨吃家、食族人等60多家网红产品代工生产。
据作者了解,2022年12月份,河南省农业厅带领河南一众酸辣粉知名品牌去广西柳州“取经”,目的是为了学习柳州螺蛳粉的发展模式,努力向大的产业集群靠拢。
《河南省酸辣粉产业发展行动计划(2022—2025年)》提出,到2025年,力争河南酸辣粉规模以上企业达到60家,总体产业产值达300亿元,推动1~3家龙头企业主板上市。
值得一提的是,尽管河南的酸辣粉产业规模最大,但无论是李子柒、麻六记还是小龙坎等品牌,仍然选择四川本土的白家阿宽食品作为其代工厂。
行业人士向作者解析到,从消费者的反馈来看,白家阿宽的酸辣粉整体口感、味型更符合川渝地区的人,而河南产的酸辣粉,口味更均衡、普适一些。
04
直播间掀起的价格战
如今在各大电商平台上,酸辣粉的单价区间从几块钱到十几块钱不等。其中,李子柒、麻六记等头部品牌均将单桶定价在12元以上,而在直播带货平台,9.9元一箱(6桶)的速食酸辣粉产品随处可见。
九月天相关负责人告诉作者,酸辣粉市场在2018年起来之后,中间也经历过价格战和洗牌。其中,价格战打得最厉害的时候,可以卖到几块钱一箱(6桶),直播网红不断压价格,以至于代工厂的利润得按分、毛来计算。
白家阿宽的招股书数据显示,定制销售(即代工)的毛利率是所有销售模式中最低的,2021年为17.59%,仅为直供销售毛利率的一半左右。
然而在上述负责人看来,17%的代工毛利率在行业内已经算很高了,除非代工的全部都是麻六记、李子柒这样品质比较高的产品,不然毛利率不可能有这么高。
食族人相关负责人也提到,如今抖音上这些方便速食的直播间已经卷得非常厉害了,经常会有诸如“拍1发18”的促销,“价格低到很可怕”。据她介绍,从2022年开始,他们对于直播带货这件事开始趋于冷静。
此外,酸辣粉的原材料(红薯淀粉、包装纸及其他)这几年也一直在上涨,据行业人士介绍,由于需求量大增,今年红薯淀粉的价格已经涨到了1万元一吨。
白家阿宽在招股书中也提到,2019 年、2020 年和 2021 年,公司方便粉丝平均销售单价为 38.44 元/件、 39.60 元/件和 41.58 元/件,呈现逐年增长趋势,主要系公司原材料价格持续上涨,使得公司产品成本有所上升 。
其中,2021 年公司调味料采购价格较 2020 年上涨 12.12% ;2020 年和 2021 年,公司油脂的采购均价分别较上年上涨 13.64%和 30.13%。
在食族人相关负责人看来,任何行业打价格战都不太友好,会让行业陷入恶性发展的状态。做快消是一个必须要长期保持清醒的行业,因为消费者对于味道的探索和需求在不断进阶,需要品牌们紧跟味型的变化,不断做产品的口味升级和迭代。
前述《报告》也提到,从2021年下半年起,在经历了长期的原材料涨价、品质比拼、价格拼杀后,酸辣粉行业开始进入品牌塑造竞争期,部分品牌明确表示放弃价格战和低端市场。
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