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作者微信公众号： 数英DIGITALING（ID：digitaling）
发现没？当代职场人下班后的日常变了：在地铁上刷资讯、听播客、看书；回家后学习新技能、经营副业…… 一些少数人的“内卷”行为，正变成多数人习以为常的抗风险之道。经济增速放缓、就业难度增加，时代环境的变化，让人们深刻意识到有一技之长傍身的重要。《2022年后疫情时代的就业趋势》数据显示，已有超60％的人认为学新技能、自我提高很有必要。
发现没？当代职场人下班后的日常变了：在地铁上刷资讯、听播客、看书；回家后学习新技能、经营副业…… 一些少数人的“内卷”行为，正变成多数人习以为常的抗风险之道。经济增速放缓、就业难度增加，时代环境的变化，让人们深刻意识到有一技之长傍身的重要。《2022年后疫情时代的就业趋势》数据显示，已有超60％的人认为学新技能、自我提高很有必要。
趋势之下，前阵子，芝麻信用创新提出“能人”概念，发起《一年一度能人大会》，刷新了许多人对“技能”的想象。家庭卫生管理师、剧本杀DM、婚礼记录人…… 芝麻信用召集各行各业的“能人”来参赛，为人们打开就业思路，也掀起一股乐观、有活力的技能学习风潮。
01
创新“能人”概念做营销沟通
助新产品走进大众日常
“我们希望消费者说：‘这真是个好产品’，而不是说：‘这真是个好广告’”。如李奥贝纳所说，有效的内容营销，落脚点须是品牌产品。而致力于让商业更简单，让生活更便利的芝麻信用，此次入局职业赛道，正是起自平台基于社会洞察而来的新产品——芝麻工作证。它旨在让许许多多日夜兼程的工作者因职业技能而闪亮，收获让自己自豪和有幸福感的机会和工作，对生活更期待。近几年，产业多元化、社会分工专业化，催生了许多新兴职业。据《新经济下2022新职业百景图》，2019-2021年涌现的新职业不下百个。职业方向更加多元，新技能人才需求陡增，人们“搞钱”的途径也多了起来。但新职业尚未成型，技能标准怎么定、职业能力如何提升，都是亟待解决的问题。芝麻信用依托平台数字化能力推出的记录个人职业成长的芝麻工作证，就由此而来。它能验证用户职业身份、学历证书、职业技能等信息，降低雇佣双方的沟通成本，增进信任；还一站式涵盖招聘信息、技能课程等内容，大大便利了大众的应聘求职、技能培训。然而，功能创新、全面的工具型产品，用户“入门”的成本自然更高。如何让更多用户了解、使用它呢？福利式用户裂变、信息流广告导流等粗暴的拉新方式，显然不适合。芝麻信用的破题思路是，用内容营销来沟通产品，激发用户的内生兴趣。它由职业技能延展出“能人”概念，不仅为产品锚定产品目标用户——有自我提升诉求的职场人、有求职需求的待业者等等，也以“人”的故事释放吸引力、共情力，让工具类产品更有温度，激发用户了解、使用芝麻工作证的意愿。
02
层层递进的传播布局
以能人之“名”为产品招新
1、发起吸睛双话题，多平台广传 “能人”概念
著名的传播理论家罗杰斯曾提出，一项新概念能否被接受，取决于“知晓、兴趣、衡量、施行、采纳”五个阶段。而芝麻信用做到了这一点：它把“能人”包裹进大众感兴趣的话题中，完成用户的认知“进阶”。
年轻人热爱“搞副业”，芝麻信用便以此为切入点，在微博发起社交双话题。#00后有在认真搞副业#以新一代话题人群——00后的动向观察，牵引泛年龄层目光；#为什么副业能人火了#则巧妙融合活动主题与兴趣话题，勾起了大众探讨欲望。同时，芝麻信用携手青团社、北京海洋馆、蚂蚁云客服等合作方，共同参与话题讨论，发布能人系列海报。兴趣话题+联动造势，让芝麻信用成功掀动社交热度，两条相关话题分别登上全国热搜榜第5与实况热聊榜第1。话题热度高涨，带出手机装裱师、飞盘推广人、脱口秀演员等一张张真实、生动的面孔，让网友对新兴职业产生好奇，也对“能人”的群体指向有了更清晰的认知。直观的“参会指引”，更为《一年一度能人大会》攒下第一批“观众”。不止微博，芝麻信用还深入需求群体——豆瓣搞钱小组、微信求职社群… 以副业、技能等话题与用户有效对话。在多平台讨论中，“能人”由新概念变身热门话题。 话题之下，当人们对“什么是能人”的好奇心渐长，芝麻信用用一支群像式TVC《这就是能人》给出答案：
坚持了十年的宠物美容师
只要能热爱、能坚持、能付出、能期待，就是“能人”。短片以群像故事，展现出技能的多样性，让我们看到，普通人身上也可以闪耀出了不起的光芒。“能人”积极的择业观，结合真实的成长故事，也让与之共情的观众，对职业有更多的期待，成为能人的向往也更加强烈。而芝麻信用对“能人”温暖、不功利的定义，对就业议题走心、积极的探讨，也体现出品牌的温度与善意，为专业、可信赖的品牌形象增添了一层“柔软”。这样的品牌温度，还通过合作方、能人，以及视觉志、她刊等文化情感类KOL向外传递。在透传能人故事之余，也为芝麻工作证成为大众化的职业应用工具建立了好感基础。随着声量持续叠加，一场在支付宝站内开启的「能人12小时」慢直播，将沟通继续深化。十位能人接力分享工作日常，还有毛冬、熊浩、青团社CEO莫凡三位嘉宾来到直播间，和用户一起分享交流。
沉浸式观看体验、近距离实时互动，是直播作为内容媒介的原有优势。而这场12小时慢直播，不仅能以打破直播快节奏定式的新鲜感抓住观众，更为能人和观众的深度交流、情感链接创造了空间。而被能人pick的芝麻工作证，便能自然的被用户了解、使用。在站外，芝麻信用还邀请抖音、B站各领域KOL以趣味性、生活化的内容演绎，为直播引流，为芝麻工作证种草。
各方助力下，「能人12小时」慢直播收获了大量关注，相关内容话题更是再登热搜。4、搭建站内沟通场域，打通长效转化渠道
无论是造话题，还是做直播，公域传播的目的，不止于声量扩散，更在于用户转化。而为能人搭台的《一年一度能人大会》，就是芝麻信用在站内搭建的一个长效转化用户的“场”。在这里，能人的职业介绍短视频分列其间，让用户的好奇可随时落地。能人的集体“亮证”，也吸引用户查看、使用芝麻工作证。
至此，芝麻信用完成了站外引流、站内转化的全路径。通过对“技能”或理性、或感性的探讨，芝麻工作证与“技能”的关联心智逐渐形成；经“知晓-共情-联结”而扎根大众认知的“能人”概念，也就此成为品牌心智资产。此次内容营销，也让产品在工具属性之外，更具情感温度和陪伴属性，也借此发展更多的“持证用户”。
03
深入需求的内容营销
带来多方共赢的良性发展
纵观整场内容营销，没有刻板硬性的功能性、数据化解读，而是找到了以情感向沟通，让专业产品走向日常、大众的通路。不仅“懂”营销，芝麻信用更懂大众需求。本次“能人大会”，本质就是基于对新技能、新职业增长趋势下的大众情绪、需求的精准捕捉，做的一场有的放矢的内容化产品沟通。也是因此，它才能实实在在地实现多方共赢：于用户，芝麻信用以内容共情，为用户打开就业思路，给予大家精神鼓舞；以产品为支撑，为用户提供实际的职业量度工具与就业指引。于能人，他们也在参与活动的过程，收获可观的收入与可待开发的关注度。而品牌收获的，也不只是触手可及的新用户。长期来看，逐渐深入人心的“能人”概念，也有望沉淀为芝麻信用的内容IP、品牌资产。芝麻信用可借能人IP持续输出定制内容，深塑品牌和产品的大众影响力，及在行业的差异化竞争力。当越来越多的能人、用户聚集于能人大会，使用芝麻工作证，也将反哺产品公信力的提升，推动产品功能、业务模式的拓展，让芝麻工作证朝着一个专业的、受各方认可的应用工具继续成长。一种正循环的营销链条，就此有了形状。
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