本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告案例精选（ID：ad2829）

消费从未停止升级，空调领域尤为明显。从制冷制热到定变频，再到送风和噪声，旧经验不断被新概念冲刷，如今，消费者关注的是“健康空气”。

对于这一主题，美的提出的“空气平权”概念颇为惊艳，意为空气的每一个状态与维度都应该得到重视。美的空调基于这个概念推出了空气机新品类，集成温湿风净鲜全维空气。

左右滑动查看更多

左右滑动查看更多

01

所以“1:1还原健康好空气”起点在空气，终点在于人心。毕竟春天的好空气比比皆是，人们不远万里前来赴会，一定是为了特别的意义。以春日空气为引子，美的空调发掘春的人文意义，给参与者以启迪。

来吧，来到“荒野之国”里。

当参与者抵达“荒野之国”时，每个人都眼前一亮，惊叹于它的梦幻感。

“荒野之国”坐落在云南郊野，由一座座带轮子的“奇怪”房子构成。因为不是落地建筑，所以没有破坏荒野生态，与春天融为一体，放眼望去，如同受春风召唤从地里长出来一般。

熟悉“荒野之国”的人，更会因了解这些房子里装着的故事而心生向往。

“荒野之国”主理人乔小刀是歌手，也是建筑师，有着精彩的人生阅历，他写的书给很多人生活带来启发；他吸引了各路媒体的目光，经常成为节目座上宾。

乔小刀的“荒野之国”有春天、有故事，在这里举办一场感悟自然与人生的活动格外切题。

02

活动吸引了许多活得深刻的人。

乔小刀介绍说，他从众多报名者中选择了三组客人，分别是两位逐梦家，一对恋人和一对母女。这些人各自带着生活小问题而来，希望在春天里对人生一些重要东西进行“还原”。

第一组访客，是两位“被困在了时间里”的逐梦家。他们曾经心怀梦想，却因为眼前的苟且与梦想渐行渐远。

在“荒野之国”，他们获得一个“水箱舞台”。他们遵从内心声音对这个舞台进行艺术改造，以这种方式找回曾经的自己，还原起点。重拾吉他和画笔，他们找回了当年的那份激情，坚定了未来要走的路。

第二组访客，是一对有心结待解的情侣。他们因曾经的心动而结合，但是随着时间的流逝，爱情光芒被生活琐事掩盖。

在“荒野之国”，他们获得一个“移动的家”。在这个浪漫别致的小空间里，他们精心布置，安静独处，找回相遇时爱的悸动，那些小心结也在春光中消融。

第三组访客，是一对略有隔阂的母女。随着女儿的长大，母女之间产生了越来越多的分歧，微妙的代沟在她们出场时便能感知。

在“荒野之国”，他们获得一个叫“亲子咖啡屋”空间。由女儿为妈妈搭建了一个妈妈专属摄影展，成为打开母女之间的心门之锁。

三组故事，逻辑清晰：抛出问题，将心灵痛点合盘呈现；帮助解决，化解对应的心灵困境；展示改变，让幸福的回归肉眼可见。

“问题-方案-结果”一度是经典独特销售卖点理论的营销叙事逻辑，如今美的空调将其应用于精神价值的聚焦，效果同样显著。

西奥多·莱维特说，顾客买的不是¼英寸的钻头，而是墙上¼英寸的钻孔。美的空调的活动给出这样的补充：顾客买的不是钻孔，而是钻孔上面挂的照片、吉他和画布……

03

千人千面，

传统来讲，营销领域习惯以人群划分市场。但是“1:1还原好春天”的三组访客表明，无论如何进行细分，颗粒度永远不够细，不同人的关注点都各有不同。

好在营销并非单行道，除了向下寻求差异，还可以向上提炼共性。参与者们同样表明，这代消费者对生活有着更高期待，希望与他人、与自己有更舒适的关系。

消费者变了，营销思路必须随之改变。德鲁克曾说：“最大的危险不是动荡本身，而是已然用过去的逻辑做事”。

通观此次活动，梦想、爱情、代际……都是当下人们的焦虑来源。美的空调选取这些问题与用户一同去破解，创造向好生长、向前进步的动因。以这种方式，美的空调深入用户的心灵深处，以“还原”概念将新品认知嵌入情感体系，成功跟进用户变化。

熟悉美的空调的用户，看到此次“1:1还原好春天”活动会产生熟悉感，其与美的此前品牌活动有着共通之处：基于产品差异化传达品牌理念，从内而外提升价值。

由此形成一种认知沉淀，美的空调是一个对产品和生活都有着独到理解的品牌。这种认知无疑会对消费决策产生深刻影响。