飞盘、露营、围炉煮茶之后，最近“晒奖牌”火了。

小红书、微博、B站、抖音等主流平台上，到处有人在晒各式各样的奖牌。

（很多小红书用户晒奖牌）

甚至在闲鱼上，转让奖牌还是一门不错的二手生意！

眼尖的童鞋已经看到，这些奖牌，全部出自于运动健身APP——Keep！

据说常年为盈利发愁的Keep，靠这些奖牌赚了5个亿，虽然Keep否认了，但他们的奖牌确实肉眼可见的火了。

在苏秦看来，奖牌，不仅是让Keep看到盈利希望的新业务，更是一场成功拿捏人性的经典营销！

01

瞄准消费人群，颜值为王

为了盈利，Keep想了很多招，比如卖智能健身设备、配套运动产品，做会员订阅与线上付费内容，以及接广告。

效果都不理想，原因在哪？表面上看，Keep卖的东西，用户在天猫、京东、拼多多上能买到；付费的健身内容，用户可以跟着微博、抖音、小红书上的博主免费学——Keep能提供的东西，可替代性太强了，根本形成不了护城河。

造成这一问题的本质，在于Keep的目标人群选错了，Keep想做健身用户的生意太难了。

所以，Keep将目光对准了追逐流行的年轻人，尤其是年轻女性。这类人群，健不健身并不重要，最重要的是消费能力强、愿意为喜爱的事物买单。

而吸引她们的第一原则，无疑是好看，好看还是好看！Keep奖牌做到了。

2021年10月，Keep上线的大耳狗主题线上跑活动，凭借大耳狗呆萌可爱卡哇伊的形象吸引大量用户参与，该活动的奖牌也成为最早出圈的奖牌。

此后，醒悟过来的Keep，迅速开启了各种各样的跨界联名活动，与三丽鸥、《恋与制作人》、《甄嬛传》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、米奇老鼠、小王子等知名IP均有合作。

Keep的策略其实非常简单，目标人群喜欢哪些IP、最近流行哪些IP、哪些IP好看，都可以联名合作！

02

饥饿营销，仪式感拉满

吸引还不够，Keep下一步是要让目标人群心甘情愿的买单。

俗话说，越容易得到的，越没有价值、人们不会珍惜。如果Keep把奖牌当做普通商品去卖，很可能无法火成现在这样。

Keep玩了一把另类的饥饿营销：要获得Keep奖牌，用户不仅要出钱，还要出点力。Keep推出某个主题活动，用户要花价格不等的“报名费”报名，并且完成活动指定的任务量，才能获得相关主题奖牌。

Keep的设置，很有学问。

一方面，它有门槛，但并不高。用户报名参与相关活动，既符合Keep健身运动的主体定位，也能提升用户活跃度，还能让用户有收获感、成就感。

另一方面，美其名曰的报名费，普遍几十元的定价不高不低，符合用户心理预期，她们愿意花这个钱。如果太高，很容易被人诟病为“割韭菜”、“收智商税”，导致用户不愿意氪金；定价太低，Keep可能连与IP合作的花销都收不回来。

除此之外，不同IP主题的奖牌，Keep会设置不同的活动时限。越火的IP，联名活动时限相对更短，会让用户产生紧迫感，从而快速报名。

03

打造流行社交货币

晒健身照，一直都是当下年轻人朋友圈的常规内容。其心理动机，既是为了表扬自己，也是为了得到他人的称赞、羡慕，在满足“虚荣心”的基础上，炫耀“我比你健康”的优越感

但正如Keep创始人王宁所说：健身，是反人性的！

能坚持健身、运动的人较少，这也意味着对大多数人而言，要想满足这份虚荣心和优越感的代价太高。

而Keep奖牌把“炫耀”这件事的门槛也拉到很低！

当你在朋友圈、微博、小红书、B站等社交平台晒出Keep奖牌时，潜台词就在告诉所有人“我很自律、我经常运动、我喜欢健身”，几乎能达到与晒健身照同等的效果。

况且，这些奖牌颜值真的很高。

正是满足了目标用户的各项心理需求，才会有更多用户参与并晒出Keep奖牌，最终将Keep奖牌打造成年轻族群中新的“社交货币”。

上面这位小红书博主袒露的心声，无疑说出了大部分Keep奖牌爱好者喜欢它的理由：有成就感、做工烂但好看有收藏价值、不用运动也能获得。

04

玩法自动升级

强化复购率

Keep奖牌更经典的地方在于，用户自动升级了它的玩法！

Keep还是低估了人的惰性。

原本1公里起步的门槛已经够低了，但精致girl们，连1公里都不想走。此时，得到Keep奖牌演变出了两种方式。

其一，“情侣模式”。有的情侣为了秀恩爱，发明了“我男朋友为我跑了一块Keep奖牌”的玩法。送玫瑰、送礼物、请吃饭太俗了，“去跑步为她赢得Keep奖牌”才是表达心意、爱意、诚意的最新流行。

（Keep奖牌开启情侣模式）

Keep奖牌还能秀恩爱？Keep很快反应过来了，迅速绑定了情人节、七夕节等节日以及1314、520等爱情元素！

从晒健身到秀恩爱，明显后者给到用户的满足感、优越感更强烈更直观，顺带着Keep奖牌的吸引力明显提升了一个数量级。

其二，“黄牛模式”。

既然可以“男友跑，我拿牌”，自然而然地，也就可以“他人跑，我拿牌”。所以Keep奖牌营销运营了1年多，居然催生出“代跑”等灰产，很多大学生就有过帮别人代跑领奖牌的经历。

同时，由于Keep奖牌已经超出了原本的运动纪念章的意义，外界赋予了它更多情感功能、社交货币属性等溢出价值，于是还有人把Keep奖牌做成了二手生意：自己（或招人）跑步领取Keep奖牌，再在闲鱼等平台加价转让给“想不费力就能拥有Keep奖牌”的人群。

对于这类现象，Keep理应能关注到，但并未采取任何限制措施。

毕竟，奖牌生意为Keep带来了可观的收益。

Keep的招股书中提到，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

千辛万苦寻找到的增长点，Keep自然不会轻易割舍，而是会抱以厚望。其招股书显示，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来公司亏损会继续缩小，并且尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

05

长期盈利？有点悬

Keep奖牌能否长期盈利？苏秦认为，有点悬。

一方面，Keep奖牌的成功，的确是转变目标消费群之后的成功，但也是因为制造流行才能成功。

而流行本身就是最大的风险，从去年的飞盘，到露营，再到围炉煮茶，年轻人的流行一直在变迁。当Keep奖牌的新鲜感失去，还能流行多久呢？按照过往经验来看，很难。

另一方面，年轻人是善变的族群，这是客观事实、残酷真相。当他们发现了更有趣的社交货币时，很难有“忠诚度”可言。

此外，Keep奖牌的本质其实就是用IP联名、成就感、惊喜感等各种噱头，吸引用户买一块做工并不精致的铁牌，当用户对这些附加物不感兴趣之后，很可能会口碑反转，认为被收了“智商税”。

再加上，Keep奖牌目前已经爆出了代跑、二手生意等“乱象”，Keep后续可能面临“奖牌口碑下滑”的难题。

如果不能持续为用户创造价值，终究会落寞或被取代；产品如是，营销也如此。

总之，Keep奖牌，上半场赢得很漂亮，但下半场可能遇到困难。

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