不知从何时起，精致与完美不再是年轻人心中关于审美的唯一标准，越来越多的年轻人在粉丑的道路上越走越远，丑成了一种新潮流。从七夕节的悲伤蛙、冬天里的鸡爪袜到躲得过绿头鱼、躲不过白菜小狗…在追逐时尚的潮流里，越多越多且五花八门的“丑东西”成为当代年轻人的心头爱。正是基于这样的风潮洞察，2023第三界「淘宝丑东西大赛」再次来袭！活动自2月14日启动以来，引发全网热议。在微博、豆瓣、B站、淘宝淘友圈等征集专区，网友们乐此不疲的分享自己存了一整年的丑宝贝：“马踏飞燕”玩偶、青蛙人偶服、脸基尼面罩、黄金冬虫夏草、发光复古水晶鞋……作为一场据称有500万网友催更的丑东西大赛，淘宝的这场营销无疑是成功的。它不仅在营销碎片化的时代为品牌聚合了巨大声量，更让年轻人以一种自发共创的形式与淘宝之间搭建起一种新的价值衔接点，为淘宝注入了更加有趣、好玩的品牌质感。01
一场「丑东西大赛」
引发一场“上头”的全网狂欢
用户的参与与互动从来都是衡量一场营销成功与否的关键因素。以此来审视淘宝的这场「丑东西大赛」，可谓将网友的互动感与参与感拉满了。甚至在活动开始之前，就有网友感慨：“期待一整年了，我的电子榨菜终于更新了。”以至于在活动开始之后，网友成了狂欢的“主角”，而淘宝则彻底沦为了“旁观者”。在“丑”中找到乐趣的年轻人，在淘宝发起的#2023丑东西大赛#话题下乐此不疲的发布着自己珍藏的“丑东西”，只为获得志同道合的网友来上一句“好丑啊”！这届“丑东西”有多丑，网友们的脑洞就有多大。在淘宝2月20日发布的丑东西大赛40强名单中，产生了诸多令人眼前一亮的绝美“丑物”：从极致硬核的甜美钢牙戒指、绿到人心发慌的大牌男士草鞋；每一个丑到清新脱俗的丑东西背后都有一个极致渴望被认可、被说“丑”的年轻人。某种程度上来说，这些独具特色、与众不同的“丑”物件，不仅仅是一股新的潮流，更成为当代年轻人的“社交货币”。值得一提的是，除了网友们的热情参与，一些官方玩家也下场参与。还有总是正经、严肃的甘肃省博物馆文创也带着马踏飞燕玩偶报名。可以说，在社交网络的迷因效应之下，每一个网友都成为了这场传播的载体之一。在一件件令人捧腹的丑东西比拼中，最终演变成了一场颇具仪式性与颠覆性的狂欢。在笔者看来，淘宝深刻理解了社交传播的本质，将年轻人热衷于“审丑”的high点作为传播的关键据点、向外辐射声量，并将UGC等可生长的内容作为传播关键，实现裂变与传播分享，从而在短时间内形成传播冲击力。02
一个social大事件
制造年轻人的「wow moment」
社交媒体时代的品牌营销早已树立了一种观点：比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌传播更有感染力。显然，通过一场丑东西大赛，淘宝不仅在大量优质UGC的内容场域里形成了二次传播的支点；更通过这些有趣、好玩的内容帮助淘宝有效与用户沟通，使他们从路人变成粉丝，在层层递进的传播链路中沉淀品牌资产。那在这个过程中，又是什么触发了大批网友的自传播呢？正如营销大师菲利普·科特勒所说，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造「wow moment」（惊叹时刻）。即品牌若想提供消费者前所未见的体验，需要为体验者带来独特的感受与回忆。唯有这样，品牌才能一片喧嚣中被人喜欢、为人记住。以此为基点来观照淘宝的这场丑东西大赛，之所以从一个品牌活动演变成席卷全网的social热点大事件，根源就在于它通过当代年轻人对审丑文化的猎奇制造了大众的“惊叹”时刻，并借此为人们自我表达和展示提供了一个空间场所。俗话说，美的东西总是千篇一律，但丑的东西各有各的不同。对于淘宝来说，正是借助于广大网友的脑洞力量，用一个个“丑东西”创造了一个个令人们惊叹的“触点”。这种由一个个别出心裁的丑东西所带来的超出心理预期的“反差感”，无不激发了年轻人心智的认同，从而制造出「wow moment」时刻。值得一提的是，为了延展出此次活动更大的传播价值。2月22日，在活动收官之际，淘宝还打造了一场丑东西颁奖盛典。通过评选5件年度丑东西获奖作品带动了新一轮传播热潮，仅在微博就引发23万人在线围观。某种程度上来说，一场颁奖盛典不仅增加了收官的仪式感和话题传播的戏剧性，更通过发挥5大获奖作品的“争议性”延伸出新的流量价值，从而为这次的丑东西大赛再造一个话题，达到“事件收官，但热度不减”的效果。03
一个趣味营销IP
搭建品牌与用户的长久叙事空间
真正具有洞察力的品牌，总是能够在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。尤其是在当下传播碎片化、营销信息粉尘化的时代，搭建一个品牌与用户独有的叙事空间，显得尤为迫切。深谙此道的淘宝早就进行了布局。其实早在2021年淘宝就发起了第一届“丑东西大赛”，时至今日已经连续举办了三届。彼时，在豆瓣建立的「丑东西保护协会」小组收到热捧，“丑东西们聚集在一起，快乐欢愉，不用在乎别人的目光”成为豆瓣丑东西保护协会的Slogan。每天都有组员在里面分享和交流自己看到的千奇百怪的“丑东西们”。而淘宝的“丑东西大赛”正是与豆瓣「丑东西保护协会」跨界联动的产物，借此淘宝找到了一个与当代年轻沟通的空间，在这个共通的“空间”里，淘宝与年轻人建立了一种文化的共识——即这种看似“审丑”的文化，其实也在拓宽人们对“审美”的传统标准。在年轻人追逐对“丑东西”的喜爱的同时，也会发现丑并非美的对立面，也可以是美的一部分。正如淘宝相关负责人所说：“丑东西大赛之所以深受年轻消费者的喜爱，可能是因为丑的背后，其实是可爱，是萌趣，是自由包容的审美观念和敢于调侃的生活态度，这贴合了当代年轻人追求真实与个性、愿意为创意埋单的积极心理”，“我们希望‘丑东西’也能遇到‘有情人’，每一个存在都能被温柔以待。”的确，这种基于对“丑”这一亚文化的共同认知，让无论年轻人和淘宝都找到了表达自我的渠道。于淘宝而言，这是一种品牌趣味特质与年轻化的有力实现方式与认同感源泉，更是品牌与用户之间的长久叙事空间；于年轻人而言，基于“审丑”趣味的一致性，这中间建立的是“品牌懂我”的情感认同。可以看到，根植于当代年轻人的“丑文化”潮流，三年的沉淀使之酝酿出了一套IP的成熟模型，帮助品牌渗透进年轻人的心智，成为拉近用户距离、串联共同的文化趣味与当下快乐的催化剂。在笔者看来，作为一个长效IP，淘宝丑东西大赛不仅让自身成为当代年轻人用“丑”表达另一种酷、分享欢乐的生动符号；更成为品牌融入年轻文化，向大众展现淘宝有性格、有态度、有网感趣味形象，并为给行业提供了优秀营销的新范本。明年，第四届“淘宝丑东西大赛”还将为大众带来什么脑洞大开的“丑东西”，十分值得期待！本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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首席营销官
主笔/李东阳
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