比肩麦当劳、拿下销冠，这个“中国汉堡”凭什么逆袭？

转载 2023-03-07 09:37

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Jerry

前段时间，一套“穷鬼攻略”广为流传，专门教年轻人省钱吃大餐、薅羊毛。

“周一去麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三去达美乐体验七折优惠，周四去肯德基感受‘疯狂星期四’，周五去汉堡王吃半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

麦当劳、肯德基、华莱士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一个陌生的名字，塔斯汀倒是第一次听说。

带着好奇心搜索了一番，发现塔斯汀真不简单。

这个“中国汉堡”品牌在网上异常受欢迎：

抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关笔记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268 万......

除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单。

在抖音直播间，其主打套餐卖爆了，共售出 212 万单，金额近 7400 万元人民币。

在刚刚过去的 2 月，塔斯汀还拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。

为什么塔斯汀能光速出圈？他们是如何成为抖音热卖品牌的？

通过复盘，今天来聊聊“中国汉堡”塔斯汀的逆袭密码。

抖音卖出212万单，
塔斯汀到底有多火？

塔斯汀的火爆体现在热度高、开店速度快和卖货成绩好三方面。

1 火出圈，热度比肩麦当劳、肯德基

塔斯汀是一家主打“中式汉堡”的快餐店。

▶ 图源：塔斯汀官微

将汉堡中国化是塔斯汀的一大亮点，他们把汉堡上的面包胚换成了现烤的手工面饼，宣称要打造更适合国人口味的汉堡。

就这么一个小小的变化，塔斯汀却意外受年轻人追捧。

“9.9 元一个大汉堡+可乐，还要什么自行车？”、“比肯德基便宜，比华莱士好吃！”、“中国汉堡就很奇怪，这种东西就像在美国开一家店叫美国饺子”......

网络上，塔斯汀的评价褒贬不一，但热度极高。

在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达 28.3 亿（“汉堡王”仅 10 亿），可以说是相当受欢迎。

在小红书，塔斯汀的相关笔记超 2 万篇，话题浏览量近 4000 万；在 B 站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达 268 万。

2 销量高，在抖音卖出212万单

不只是声量高，塔斯汀开店速度和卖货能力也一流。

直播带货，是塔斯汀出圈的一大亮点。

2023 年 2 月，塔斯汀的带货直播间 @塔斯汀（中国汉堡）美食局拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。

其热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音售出 212 万份，总金额高达 7398 万元，这一成绩对新晋品牌而言十分惊人。

在外卖平台，塔斯汀的销量表现也不俗，随便搜一家店就月售 5000+ 单，超过附近华莱士的表现。

另外，“排队长、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一点，甚至有外卖小哥因为出餐等太久劝网友不要吃塔斯汀，但这也间接表明其受欢迎的程度。

3 开店快，两年拓店超2500家

热度和销量双双增长促使塔斯汀门店数量激增。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前已经在全国两百多座城市开店 3191 家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。在同类品牌里排名第四。

更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛发生在一夜之间。

在 2020 年之前，其门店数量较少。后来推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数才突破 500 家。由此计算，2021 及 2022 两年内，塔斯汀开店超 2500 家，在疫情期间实现逆袭，堪称“传奇”。

一夜爆火，
塔斯汀的逆袭密码是什么？

塔斯汀的发展经历，像一部爽文，充满了逆袭和戏剧性。

塔斯汀由 3 位 80 后创建，为首的创始人叫魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了 7 家门店，但注册资本逐年减少，后来都逐一注销。

▶ 图源：半佛仙人

2012 年，魏友纯成立了塔斯汀，最初不卖汉堡，也不卖炸鸡，而是卖披萨。但生意始终不温不火，一直到 2019 年仍处于默默无闻的状态。

2020 年塔斯汀开始推出“中国汉堡”全新品类，用手工现烤面饼替代传统面包胚，有网友戏称“比起汉堡，这听起来更像肉夹馍”。

在这之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在 2021 年、2022 年疫情期间实现逆势增长，将门店扩张至 3191 家。

塔斯汀究竟有何魔力？他们为什么能在疫情期间实现逆袭？

1 产品差异化，打造记忆点

上文提到，塔斯汀的逆袭节点是 2020 年推出“中国汉堡”全新品类。

事实上，塔斯汀给消费者最大的记忆点就是“中国化”。

“汉堡中国化”具体包括两个方面：

1、面饼强调手工和现烤；

2、馅料十分大胆地用于启用中国风味，如火爆辣子鸡汉堡、北京烤鸭汉堡、梅菜扣肉汉堡......

这两点也许不一定能让塔斯汀的汉堡更好吃（口味见仁见智），但结结实实地打造出了差异化和记忆点，增加了品牌的话题度和传播度，在小红书、抖音等平台出圈，让品牌具备了网红属性。

这么做的另一个效果是消费者能快速对品牌产生认知，感受到塔斯汀与麦当劳、肯德基的区别，不仅仅是简单地复制华莱士模式。

在很多讨论塔斯汀的视频和帖子下，“手工现烤饼皮是否更好吃？”、“xx新口味到底是难吃还是好吃？”仍然是热议却难下定论的话题。有讨论就意味着关注和流量，这对新品牌而言弥足珍贵。

此外，为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。

比如，其 Logo 是中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，把近几年火热的“国潮”流量一蹭到底。

2 定价精准，抓住市场空白

“一个香辣鸡腿堡+可乐只要 9.9 元，还要什么自行车？”

“便宜量大”是年轻人喜欢塔斯汀的主要原因之一。

抖音上，塔斯汀卖出 212 万份的套餐仅售 34.9 元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。

类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为 55 元，肯德基要 65 元。

可以说，便宜量大是塔斯汀的最大“杀手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。

半佛仙人的评价是：“华莱士摸着肯德基、麦当劳过河，塔斯汀摸着华莱士过河。”

这个说法十分精准，塔斯汀的门店选址基本向华莱士看齐，定价上比肯德基便宜，比华莱士略贵。食品品质上，也处于中间水平。

很明显，塔斯汀就是抓准了那群对快餐品质有要求但又注重性价比的年轻用户，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场（塔斯汀创始人曾加盟了 7 家华莱士，想必也十分熟悉华莱士是如何做低价快餐的）。

一位喜欢塔斯汀的学生粉丝告诉运营社：“我们很多同学都喜欢吃汉堡、炸鸡，但麦当劳、肯德基太贵了，特别是外卖还需要 9 块钱的额外配送费，大部分学生很难经常光顾。华莱士虽然便宜，但其‘喷射战士’的名字不是白叫的，劝退了很多人。塔斯汀刚好处于这两者的中间，价格不贵、品质也符合要求，受欢迎并不意外。”

此外，主攻下沉市场也是塔斯汀成功的原因之一。

塔斯汀 70% 的门店开在二线及以下城市，这些城市肯德基、麦当劳渗透率相对较低，给了塔斯汀发展的机会。

就像早期瑞幸被视为星巴克的替代品一样，塔斯汀就像“下沉市场的麦当劳”。而且其品牌定位更年轻，产品花样百出，被年轻人视为麦当劳与华莱士的中间选择。

塔斯汀创始人也证实了这一点，“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”

3 营销新颖，卖货能力十足

作为新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超过星巴克、必胜客，拿下 2 月抖音全国团购带货榜第一名，绝对不是偶然。他们在营销和卖货上颇有新意。

① All in 抖音，抢占本地生活流量红利

塔斯汀是较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。根据 @职业餐饮网的报道，在去年 8 月，塔斯汀就已经拥有一支超 20 人的团队专业运营抖音。

塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音的核心重度用户几乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就看准了趋势，将大量营销资源 All in 抖音，并花费大量时间、人力耕耘直播带货和抖音团购。

塔斯汀相关负责人接受 @职业餐饮网采访时表示：“抖音是一个大的流量池子，我们在这个平台上运营，目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用，全天性霸屏，基本上不会有刷不到的时间，我们想要做的，就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯，打通销售渠道，做到流量到销售的转化。”

如果说塔斯汀的出圈是因为其产品和定位有特色，其卖货销量高则完全是击中了抖音生活服务“所见即所得”的交易模式，在早期抢占了抖音本地生活的流量和红利。

用户在抖音买到套餐后，可以很轻松地找到门店，进行线下核销。