入春以来，天气与多巴胺共同发力，消费者生活信心提升，成为了绝佳的营销契机。然而现代人对电商营销行为敏感，一味鼓吹只会落入消费主义窠臼，适得其反。
且看天猫如何巧施妙计——以一支装满上新氛围的创意短片，点燃万象更新的积极氛围，潜移默化中塑造三月上新心智。
01
生活上新篇章
从意想不到开始
新的一年，隔壁工位的同事上新了年假，开始错峰旅行的规划；常去的小酒馆上新了特调，开启每个季度的仪式感……万物皆可上新，天猫的这支新广告便抓住了日常中的新意，设置了四个极具代入感和想象感的生活化场景：年轻人大排长龙，意欲何为？不是抢课，不是买鞋，原来是隔壁邻居上新了；众人围观，为何纷纷惋惜，上演何弃疗名场面？行李箱伤痕累累的背后，原来是旅行的经历上新了；照片风波，不是店家的失误，而是妻子和宝宝共同给的惊喜，原来是家庭成员上新了；自在骑行去野，春天的户外一路绿意，煽动旅行的渴望，原来是山里的空气上新了。
整支片子看下来，画风从意想不到的反转搞笑片到清新的治愈系文艺片，观感也从完全猜不到的神转折到心领神会、心驰神往，可以说是把峰回路转的情绪性拿捏住了。短片先用极致反差吊住了观众的胃口，再以温情治愈沉淀生活的体悟，循序渐进地让观众沉浸到短片的情境中，对天猫想要传达的“生活，不断上新”的观念自然而然产生共情。一个是情节神转折带来的强烈反差感，有效强化记忆，当“上新了”洗脑般盘旋在大脑里，品牌的上新概念也就成功打入了观者心智；另一个是推动发散联想，让人们意识到自己身边那些没注意到的上新时刻：公园新栽培的郁金香、玉兰和樱花，已经开了；逃离了两点一线的工作，比起迷茫于前路，感受更多的是崭新的广阔世界就此打开；街角新开的那家咖啡店，似乎还从未走进……只有结合到切身的感受，人们才会产生发自心底的认同，尤其这种感受此前是为人所忽视的。
值得注意的是，短片最后打出的理念来了一招以退为进：
作为天猫三月大促的全新改革，喊出了天猫针对三月做全月上新的新概念，令人眼前一亮的同时，将原本集中在一周或半个月的消费时间延长，与春日同步，创造新的消费习惯。并且最终落在了每天的生活都在上新这一大众情绪关注点上，在收束全片的基础上，提醒着人们关注生活中的新，为天猫增添了人文关怀的真诚，达成了品牌理念与社会情绪的同频，将品牌价值与社会价值相融合。伴随短片的上线，许多用户也参与到其中来，主动分享自己的上新故事。而用户的势能也在不同领域带动了话题讨论，扩大了短片的影响力，引发关注圈刷屏。
02
春日新开始
三月上新月
生活上新，为什么能够支撑天猫这支短片与大众达成情感共鸣？消费者端来看，俗语有“一年之计在于春”，依照中国传统风俗，春天万物复苏，一切新生活才算正式开始，2023年注定是特殊的一年，人们好好生活的斗志爆发，大量原本被搁置的计划重启。品牌端来看，春季是所有品牌上新的节点，品牌上新为平台焕新提供底气，天猫则与品牌共创浓厚上新氛围。而相较于往年或今年的其他品牌，在三月节点仍以三八为主要宣发点，天猫今年不再强调节点性的女性营销，而是全新改革，主打整个三月的上新心智，并以具有普适性的“生活不断上新”来与消费者进行沟通。这种思路显然是具有长期性的。当下处在社会大环境与大众情绪上升的早期，对未来的乐观预期，让人们不断发现生活中好的变化、主动求新求变。生活的不断上新，不仅是美好愿景，更是发展判断。而生活上新与三月上新的强联想，会在很长一段时间里不断发挥着作用，毕竟生活其实一直都在上新，只是此前的我们并未报以足够的关注。商品上新在三月，生活上新在每天。今天，你身上发生了什么上新事吗？
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作者微信公众号：创意广告文案（ID：creativead）
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