《人世间》出“番外”篇了？淘菜菜这个妇女节反向出圈

2023-03-09 16:38

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品牌头版

周年庆是每个品牌最重要的传播节点之一，品牌都会出来疯狂刷脸，但是作为一个品牌内部的节日营销，如何顺利切中用户的“软肋”建立深入的情感沟通，从而找到连接点承接点，实现共鸣点的转化，是一个品牌出圈的关键要点。

最近阿里巴巴旗下近场社区电商平台——淘菜菜的一支周年庆品牌片《伴儿》，可谓就带给我们很多惊喜，找到了平民话语的表达，高效地完成对消费者的心智卡位。

01 一个反向陪伴故事

只为每个家真的好

淘菜菜周年庆品牌片《伴儿》把镜头对准一家三口，由丁勇岱和萨日娜出演，男主（丁勇岱饰）有点大男子主义在身上的，平常对女儿和妻子关怀和陪伴较少。这一边妻子刚刚因为中风出院，为了换取更多的陪伴，女主（萨日娜饰演）居然在联合女儿撒谎继续装病，假装不能说话。

男主果然变了，开始细心照顾起病中的妻子，像极了临时抱佛脚被赶鸭子上架一般，粗犷地干起了各种家务活：吸尘器吸出袜子、按女儿手绘图上淘菜菜买菜、拆新米袋撒满灶台，笨拙地切鱼片煮海鲜粥，对照手机烹饪教程做酒酿丸子羹......每一个镜头看得哭笑不得，男主偶尔还会想起以前妻子照顾自己的点点滴滴，感到莫名地感动和心酸......

就在男主和女主一起跳舞陷入沉思时，女主不小心开口说话，一不小心暴露出自己早已痊愈，而男主也刚好收到女儿的聊表心意的卡片，也才懂得妻子和女儿的用意所在——是为了丈夫多多照顾和陪伴家人而使得把戏，最终恍然大悟。

陪伴是一个老生常谈的营销主题，它被演绎得太多了，但淘菜菜显然讲出了新的故事，弱化了生硬的推广感，通过一个反向陪伴的剧情——装病，结合“回忆”闪现的情节插叙表现手法，娓娓道来最好的表白其实是日常的陪伴每天的陪伴，传递“平淡的生活中多陪伴家人”。

过程中淘菜菜顺其自然植入品牌角色——一直就像家人一样，为每个家生活提供更好，同你陪伴着在意的人，强调品牌给予用户的贴心服务和人文关怀，有效呼应了周年庆Slogan：只为每个家，真的真的好。

02 借助《人世间》IP讲故事

唤醒中国式家庭共鸣

我想用“真诚的沟通永远都是必杀技”来评价淘菜菜这支短片，《人世间》最催泪的就是人间的真情，淘菜菜借着《人世间》的外衣，讲述了一个贴近大众生活的陪伴故事，将品牌温度和品牌商业拿捏得恰到好处。

首先，淘菜菜基于“旧元素新组合”的原则讲故事，选择《人世间》的熟悉面孔合作，并且与剧内故事做了无缝连接。

从角色选择来看，淘菜菜邀请老戏骨丁勇岱和萨日娜演绎“现代版人世间”，给人一种番外篇的错觉。值得一提的是，《伴儿》是丁勇岱和萨日娜《人世间》之后首次同框的出品，剧中两者将周父周母的角色诠释得生动形象，让大家更有代入感。如果再次同框也会让人期待如何飙戏，其话题性不言而喻。

从剧情内容分析，《伴儿》还致敬《人世间》的情节。《人世间》剧中当周父脑溢血死亡之后，周母守灵夜一直陪坐在周父身边，最后周父周母携手离开人世间，这一幕成为最难忘的意难平。

再看回《伴儿》的剧情，《人世间》里的周父总被人评价老躺在床上，对比之下，《伴儿》里卧床的换成了萨日娜，照顾者成了丁勇岱。丁勇岱和萨日娜两个人就像是穿越时代，进行角色对换一样。

这个细节设定形成了剧内剧外的相互呼应，让人不仅想到了“前世500次的回眸，换来今生的擦肩而过”这句话，蕴藏巨大的情感张力。所以淘菜菜根据剧粉的情感需求，原生化演绎番外作品，营造了一种平剧外终和解的慰藉。

正如广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”。有了《人世间》既有剧粉的持续关注，当熟悉的陪伴情结在广告片《伴儿》一一再现时，很容易将观众拉回到《人世间》熟悉的场景中，不断吸引新受众群体，带给他们更多情感冲击。

其次，中国式家庭形象高度契合。《人世间》周家是中国家庭的真实写照，周母周父作为典型的慈母严父，周父周志刚是个传统父亲，对待孩子外表严厉内心却爱的深沉，因为建筑工作原因常年地在外奔波着。周母一个人拉扯三个孩子长大，操持家务教育子女，哪怕家徒四壁生活捉襟见肘，也要把家里整理得井井有条。

因此这样典型的中国式父母角色，以及极具中国式家庭特色的图鉴，奠定了广告片叙事的情感真实和生活真实，它让我们观照自我：看到父亲按手绘说明书按葫芦画瓢、看见老两口相濡以沫，观众们会不自觉产生强烈的代入感，从男主女主身上看到自己父母熟悉的影子，迅速进入品牌设定的陪伴情景并与之共鸣。

这利于将淘菜菜放置在家庭情景之中，融入男主按手绘图买菜的故事，与剧情合为一体，更好地输出“只为每个家”的品牌故事，潜移默化地加深淘菜菜在观众心目中“陪伴感”的印象。

最后，短片的发布恰好遇上妇女节，从营销天时来说这是很讨巧的。要知道淘菜菜面向的是女性、已婚已育为主的消费者。依托于这一着重对态度向价值向的节日场景，淘菜菜不仅为自身形象进行恰到好处的拔高，唤醒大众对于家庭妇女的关怀，弱化原本周年庆的营销痕迹；还利于强化平台与目标女性消费者之间的粘性，进一步精准定向进行深层沟通。

03 从年货节到周年庆

持续为消费者提供更“好”体验

诚然品牌故事的建设，离不开自身营销的“系列化”。每一种品牌故事的沟通都是长线的，讲究品牌方与目标圈层建立长线沟通，不断沉淀出“高价值”的品牌资产，对于淘菜菜亦如此，一直将“更好”的品牌资产落地有声。

如果将淘菜菜年货节短片《更好的年》和周年庆短片《伴儿》放在一起看，就不难看出淘菜菜的长期主义：《更好的年》讲述的是反向团圆相聚，诠释了更好的年需要吃得更好；而《伴儿》所传递的“只为每个家，真的真的好”同样是展现更好的陪伴，和家人在一起吃的更好。淘菜菜屡屡聚焦“好”字背后大有深意：

一方面“好”是家人间日常嘘寒问暖的熟悉语言，贴近现实生活的表达更容易唤醒大众的同理心，引起共鸣。

另一方面，对于品牌来说，“好货真不贵，只为每个家”是淘菜菜贯彻的业务愿景，“只为每个家”是品牌愿景。

在故事之外的功能层面，在以“快”为主导的用户硬性需求趋势下，淘菜菜反而坚持给消费者提供更好的商品和服务-自有品牌，如精选更优质更实惠的新鲜食材——包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水产海鲜等，联合偏高端自营品牌「尚上呈」推出定制产品：借助高性价比的商品满足消费者日常生活所需，提供更安心更放心的选择，实现从“买刚需”到“买更好体验”的转移，为他们营造更美好的生活。

在故事之内的情感层面，淘菜菜在片中笔墨着重讲故事，不只是充当着旁观者的身份，更是人与人之间的纽带，是推动“更好”情感联系的传播者。

从受众的角度分析，这种里应外合的真诚沟通方式更易于品牌走进消费者，因为“好”的主题和淘菜菜之间没有割裂感，大众在体会故事时无意识的接受了产品，同时理解了品牌“更好”理念。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

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淘菜菜《人世间》周年庆陪伴故事反向营销

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