品牌玩梗早已不是什么新鲜事，会造梗玩梗，往往就能快速进入年轻人社交语境。

但观察那些真正有利于品牌积累的玩梗案例，会发现只有与产品特质深度结合的梗，才能为品牌积累更多长效资产。

最近看到唯洁雅厚乳纸在3·8节推出“服了你的软”系列海报，并以此为主题向消费者传递品牌理念的做法，可以算其中一个。

品牌将厚乳纸的“软”与生活态度“服软”巧妙嫁接，鼓励大家用柔软情绪消解生活中的小摩擦，让消费者在玩梗过程中自然接受品牌理念。

虽然是从情感角度切入，但落脚点却在产品能为消费者带来的价值上，在感性营销负载的大环境下，唯洁雅以产品为创意出发点的做法，显得尤为务实。这更让我们确定了一点，消费品牌的创意营销不应该脱离产品，恰到好处的产品角色定位，才是品牌与消费者在深度沟通层面达成情感共识的重要保障。

01

以“服软”态度沟通消费者

塑造产品记忆点

运动出汗时，用厚乳纸擦汗不掉絮不易破；护理皮肤，用添加乳霜成分的厚乳纸擦拭不泛红；修整妆容，3倍奶柔保湿，告别底妆拔干……唯洁雅的文案将场景和产品卖点的巧妙融合，让消费者对厚乳纸的“软”有了直观的认识。

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找到身体的平衡、敢与时间正面交手，让生活给你加倍回响……产品特性与品牌精神紧密糅杂在一起，让消费者对厚乳纸的“软”产生理性和感性层面的双重感受。

唯洁雅的柔软之力，既是产品力也指内心的坚韧，当认真的鼓励一秒画风突变成“服了你的软”，风格对撞产生幽默感，正应和了年轻人的玩梗心态。

年轻人的服软并不是服输，而是以更柔韧的方式化解当下的尖锐，唯洁雅没有高高在上地指导消费者要怎么做，只是引导他们在遇到摩擦的当下，用柔软的心态为自己寻找情绪出口，鼓励他们“让世界看见，柔软自带光芒”。

在相互信任的氛围中，唯洁雅以轻快的方式诠释和传递品牌理念，搭建起产品与消费者之间的趣味沟通桥梁，将“服了你的软”趣味打造为厚乳纸的强效产品记忆点，完成了让消费者对梗的记忆点到对产品记忆点的转变。

02

关联高频场景

推动消费人群扩散

在唯洁雅的相关动态中，我发现品牌与秀场、美妆等话题的关联度很高，品牌通过关联高频场景推动消费人群扩散的传播意图，呼之欲出。

唯洁雅厚乳纸是品牌近年来的研发新品，纸中特别添加了1/4进口乳霜，3倍奶柔触感，能给肌肤带来柔滑娇嫩的呵护。但普通消费者对厚乳纸的概念还比较陌生，因此品牌需要找到原点用户，从他们入手打开认知缺口。

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厚乳纸特别软，很适合敏感肌肤，受到女性用户特别是美妆人群的青睐，这部分人群对产品品质要求较高，偏爱精致生活仪式感，而且也爱分享，愿意在社交平台上发布自己的爱用好物，唯洁雅以这类人群为原点人群，既立住了产品的高端形象，也利于产品口碑扩散。

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与美妆品牌合作，在时尚秀场露出，就是一种能快速打入时尚人群圈层的好方法。借助美妆品牌的形象滤镜，以及时尚人群的影响力，将唯洁雅厚乳纸融入高频人群的生活场景中，作为一种精致生活方式向其他人群渗透。

与此同时，唯洁雅投放了上海白玉兰户外大屏和商场入口大屏，进一步强化品牌高端形象。线上则发起话题互动，与网友们互动玩梗，丰富“服软精神”在真实年轻人群中的意义价值，再加上线下的派样活动，多线合一，让消费者全方位体验厚乳纸带来的舒适感觉。

整体看下来不难发现，唯洁雅的“玩梗营销”，并不是单纯制造热点话题博取关注，而是结合了产品和当下大众情绪，通过创造容易记忆传播的营销内容，重点展现品牌价值，在潜移默化中向用户输出品牌认知，最终占领用户心智。

03

坚持初心

用产品与消费者真诚连接

想要树立高端形象，从价值层面渲染往往能快速拔高，但唯洁雅并没有这么做，而是选择从产品出发，将产品特质和品牌精神创意融合，带动消费者在使用过程中自然认可品牌定位。

唯洁雅定位高端生活纸巾专家，是超过400家五星级酒店的指定用纸，去年，唯洁雅拍摄了《你给你的生活，打几颗星？》，通过展现唯洁雅产品在日常中发挥的作用，将五星级的高端品质把控，细致到生活的方方面面，将品牌的“高端”演绎成消费者能感知到的更具象化的体验。

今年，品牌继续这一思路，选择厚乳纸精准人群对接，让消费者全方位感受到柔软的更高层级，在心中建立起产品认知，用“服了你的软”产品梗风趣传递品牌理念，引导消费者为生活中的小情绪带来新出口，为品牌的“高端”增添人文关怀。

人文关怀往往意味着高端格局，人情和产品卖点都在“服了你的软”中呈现，在塑造品牌年轻化形象的同时，也为品牌积累了长效资产，助力品牌未来的可持续发展。

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在产品选择越来越丰富的今天，消费者越来越看重品牌价值赋能，但不要忘了，这些都建立在产品带来的使用价值上。好的产品才是品牌立身之本，恰到好处的产品角色定位，才是品牌与消费者在深度沟通层面达成情感共识的重要保障。

在此基础之上，品牌再谈与消费者的情感连接，才不会成为空中楼阁。显然，唯洁雅回归产品真诚连接消费者的做法，称得上是正面案例。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告常识（ID：adernous）