营收持续下滑，净利润不降却反升，在名创优品最新披露的FY2023Q2（对应2022年第四季度）财报中，就出现了这样“魔幻”的一幕。
之所以如此“反常”，其实也并不是因为名创优品新出了高单价的爆品，从而引发了抢购热潮，而是它在走出国门之后给老外讲了个好故事。▶ 图源：名创优品微博
据其FY2023Q2显示，名创优品在总营收同比、环比均下滑10%的情况下，调整后的净利润竟达到了3.7亿元，同比增长更是高达82%，妥妥的利润爆表！不过有意思的是，与净利润的风光不同，名创优品在国内市场的表现却颇显尴尬——名声受损、营收日益惨淡。那么出海之后就成了香饽饽的名创优品，究竟有何魅力俘获了这么多海外消费者的芳心，难道就仅仅是因为老外人傻钱多？在小商品零售市场，要说有什么知名品牌，大家最先想到的应该就是名创优品，或者无印良品。无印良品自不必多说，作为创立于1980年的日本品牌，其自2005年进入中国大陆市场，凭借简约的外观设计，“舒适生活”的美学概念，少见的“冷淡”风格，就俘获了一大批忠实中产的拥趸。再看名创优品，不少人提到它对它的印象基本都是“十元小众商品店”、薄利多销、极致性价比等等，与无印良品相比基本甚至都是两种截然不同的存在。不过，如果你走出国门，那这种“误解”很可能就不会存在了，甚至此前的刻板印象还有可能会发生逆转。▶ 图源：名创优品微博
比如在泰国，名创优品的店铺就坐落在曼谷的核心商圈。又比如在印度，名创优品恰恰正是当地消费者的眼中的“轻奢”品牌。实际上也不止是在东南亚，在欧美，名创优品这个我们许多城市都不难找到的小商品零售店，却经常开在一线的核心商圈。例如在注重生活品质的法国，时尚地标中心老佛爷百货的隔壁，不光就开了一家名创优品店，而且还一度惹得不少当地人排队也要购买的热闹场面。又比如在英国，国内29.9元一个少有人问津的miniso盲盒，不光在英国翻了几倍，而且有时候花钱还不一定能买到，因为是“中国大陆限定”。也正因如此，所以在社交平台上就有不少网友吐槽——“英国miniso是在抢钱吗？”“埃及的miniso巨贵”……当然为了抓住海外消费者的心，名创优品也并非一成不变，甚至还恰恰相反，根据不同的国家或地区，还在销售方式、售卖的商品等方面都做出了因地制宜的改变。像在东南亚市场，名创优品主推的是骑行小装备、防晒袖套等产品。而到了印度，因为当地盛行香料文化，于是就换成了留香持久的香水。▶ 图源：名创优品微博
另外在IP联名产品方面，名创优品也已经不再局限于国内的品牌或IP了。资料显示，除了与故宫宫廷文化之外，名创优品还与迪士尼、漫威、NBA等70多个全球顶级IP进行了深度合作。据其最新发布的FY2023Q2财报显示，名创优品共实现营收24.9亿元，同比减少10%，经调整后的净利润为3.7亿元，同比增长82.1%。其中海外市场尤为亮眼，海外市场营收9.9亿元，同比增长37.5%；全球五大洲105个国家和地区，已开了5440家，其中海外门店2115家。所以透过这份财报不难看到，名创优品不止在海外市场被消费者叫好，现如今海外市场更还成了名创优品的一条粗壮大腿。但尽管名创优品在海外市场做得风生水起，赚得盆满钵满，可如果分开只看国内市场的话，名创优品的这份成绩单就并不怎么够看了。▶ 图源：名创优品微博
就比如门店营收，截至2022年年底，名创优品在中国的门店数量为3325家，虽然较前一年增加了395家，不过店虽然多了，但收入却并没有随之增加。甚至国内的单店，平均年化收入还已从250万下滑到了190万元，同比更是减少了24%。更有意思的是，名创优品较上年同期增加的395家门店里，其中海外市场就占了238家，国内市场只新开了157家。究其原因，疫情的影响是一方面，但更多的或许还是因为去年名创优品营销翻车对其口碑造成的打击，以及名创优品的价格也在不断走高。比如去年8月，名创优品在外网发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文，其中就把穿中国旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），就在国内引发了众怒与讨伐。后来虽然名创优品在第一时间要求删除了该帖文，并声称终止了与该海外团队的合作关系，然而这却并没有平息大家的愤怒。相反，甚至随着这一事件的发生，名创优品还被挖出了更多类似或者更离谱的翻车案例。比如身为一个国产品牌，不但店前挂着的红牌子一直是日系风满满的“MINISO”+“笑脸符号”，小票背后写着的也是日文，更甚者是其在签约时悬挂的国旗都是日本的……▶ 图源：天目新闻
口碑危机之外，过去名创优品物美价廉的品牌印象，最近几年也似乎正在一步步消解，甚至在微博上还可以看到有网友在吐槽名创优品的产品已经不具备“极致性价比”了。价格上来了不说，频频被曝光的还有部分产品存在质量问题的新闻，都在一定程度上影响了消费者的购买。据了解，从2020年到现在，名创优品已先后有6次被市场监管部门通告产品不合格，涉及到的产品包括香水、吹风机等等。不仅如此，版权方面名创优品也是多次陷入纠纷。据悉从2021年以来，仅仅是外观专利这一项，名创优品涉及的纠纷案件就已经超过了5次。综合压力之下，所以这也在一定程度上刺激了名创优品必须从其他市场积极寻求救命稻草。不过，对于小商品零售品牌们来说，当下的市场并不是一个温和的市场，甚至对于名创优品来讲，竞争的激烈程度还有所加剧。拼多多几块钱包邮、淘宝天猫随时购买、1688批发价甩卖，以及还有城市的地下购物街，同样的东西更多的花样，都在抢占着名创优品等“十元店”对消费者的吸引力。更何况，要做精品小商品的也不止名创优品一家，比如MUMUSO、NOME、KKV等也都同样以低价路线与名创优品抢食市场。▶ 图源：名创优品微博
所以如此内卷情况下，性价比已经不太突出的名创优品，也面临着转型的挑战与危机。国内的品牌印象已经形成，要想改变并非一朝一夕，需要一个相对较长的过程，也需要品牌在提升品牌力上有更多的举措，而反观海外市场，则就没有这么大的阻力。所以在这一点上，从名创优品的过往动作来看，其似乎也正是这个思路。就比如去年2月，名创优品就在寸土寸金的美国曼哈顿街区开了一家旗舰店，而且名创优品创始人叶国富还给老外店长定了个小目标——每个月干出100万美金的业绩。值得注意的是，这一数字，恰恰正是目前名创优品单店平均收入的40倍。为了达成高业绩，出海后的名创优品所售卖的物品价格明显也是水涨船高，据媒体报道，一颗美妆蛋打完六折还要5美元，颈枕和水杯也要20美元，甚至同一款盲盒在海外官网价差起步就在3倍以上……▶ 图源：名创优品微博
从这些操作来看，其实在海外市场的名创优品经营业务并没有改变，做的也依然是十元店生意，只不过是把定价的单位从人民币改成了美元。若说叶老师是在割韭菜？那其实也不一定，人家正正经经开门营业，大大方方卖货也没强卖，而且从其在海外市场的业绩来看，名创优品还是有着不小的吸引力的。不过，尽管名创优品在海外市场踏出了成功的一步，也把品牌的高级感冲上了一个新台阶，但它也并非没有问题。比如西班牙媒体在报道名创优品时，就称之为“中国低成本家居用品连锁店”。又比如在英国，还有网友吐槽其泡面甚至比英国当地的贵价超市卖的还要贵……所以对于名创优品来说，尽管其在供应链上享受有一定的优势，但“质量差”、“国外价格虚高”这些备受吐槽的消费痛点也出现在了海外市场，这必须值得警惕。否则，老外可能也不会傻到花那么高的溢价还要硬当韭菜。
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