坊间有言，“不会拍大自然纪录片的快消品公司不是好广告公司”。
这句话在农夫山泉长白雪产品上体现得淋漓尽致，相信看过近年来长白雪TVC的人，总有一种错觉，这真的是一家卖饮用水的公司吗？每一帧都美得不像话，用自然的琴弦轻轻拨动着消费者的心，整体提升饮用水行业的格调，引发众多品牌效仿。
如今，长白雪的年度TVC已成品牌惯例，也变成了长白雪与消费者之间的默契约定。这不，进入2023年，长白雪TVC再度“上新”。
连续5年多，农夫山泉以长白山的原始森林和雪中天地为镜头语言，与消费者沟通“什么样的水源孕育什么样的生命”的概念，为消费者带来源自长白山原始森林深处自涌冷泉的珍稀低钠天然雪山矿泉水。长白雪TVC能够受到广大消费者的关注和认可，离不开长白雪源自品牌内心深处多年的坚持，这在营销界实属难得，在各大品牌追求短期营销价值的理念时，长白雪却懂得追求长期价值。
01
最原始的也是最高级的
长白雪让审美成为品牌营销新常态
你是否去过长白山？是否在那里与自然色彩点染的大地相遇？
你见过什么样的雪山？是否与自然赐予的银装素裹扑个满怀？
你想像中最活力灵动的自然雪景是什么样的？是否也有珍稀动物灵动的身影，撞进你静谧的内心？
这是多美的自然画卷啊！或许很多人难以想象，齐膝的雪踩上去到底有多舒服，松软雪花的味道又是如何藏住冬天的秘密，循着阳光的轨迹与雪层上小动物的足迹，真的能捕捉属于童年的快乐。而在长白雪的TVC中，每一个画面，就是这么原生态。仿佛隔着屏幕，我已听见遥远长白山深处雪花坠落的声音，让人心旷神怡。
餐饮界有句名言：高端的食材往往只需要最朴素的烹饪方式。审美也是一样，最原始的也是最高级的。对长白雪来说，记录最真实的长白山就是最好的广告。大自然才是最优秀的艺术家，懂得大自然的审美观，这就是长白雪TVC中最动人的地方。
比起特效加持、明星助阵、洗脑强化却最终只留下空洞热闹的品牌广告片，长白雪近几年的系列TVC却都给人留下深刻印象，耳目一新的表达方式，跳脱广告片应该更多植入广告产品的模式圈套，以更柔、更静也更动人的记录手法，将雪的生命呈现给消费者，这种互不打扰的广告模式，恰恰赢得消费者发自内心的支持与肯定。将自然审美融入品牌基因，这带给了广大消费者最具特色的品牌标签，长白雪为消费者架设了一条通往长白山自然雪景的审美通路，让自然之美走进更多消费者内心。这也使得长白雪的TVC逐渐成为行业标杆，不仅刷新了消费者对于品牌广告的认知，也在引领着品牌营销行业趋势。
02
从审美到产品的用户移情
长白雪的品牌信任建立如此简单
一支TVC带给观众纯净自然美景，也彰显长白雪充满原生态之美的优质水源地，与长白雪产品品质相呼应，在消费者心中实现品与质同频共振。长白雪用记录的镜头深入大自然，呈现“什么样的水源，是真正天然、健康、优质的水源”，却又懂得与大自然保持一定的距离，充满真实感的TVC画面背后，是农夫山泉对自然的敬畏，也是对消费者的责任担当。
真正好的水源，应该是能滋养广袤的森林系统和栖息其间的万物生灵。就像长白山的雪，滋润万物，孕育生命，无声无息。长白山一年中有270天都被冰雪覆盖，雪花消融后下渗进长白山的地下深层玄武岩中，经过30-60年的溶滤净化，在山体的压力下自涌而出，形成常年冰凉似雪保持7℃的低钠偏硅酸型天然矿泉水，这正是长白雪产品口感清冽绵柔，宛如松软雪花味道的秘密所在。
从矿物含量来看，长白雪在含有丰富的矿物元素的同时，钠含量却更低，避免了普通矿泉水的咸涩感，属于更高品质的低钠偏硅酸型天然矿泉水，因而入口干净轻柔，更加符合中国人的口感和当下的健康习惯、消费趋势。
当然，在从审美到产品的用户移情上，农夫山泉长白雪走得更远。如果说TVC让消费者的视觉强化，置身原生态的长白山雪景，那么长白雪的产品包装则进一步将触感强化，将审美发挥到极致的包装，在整个饮用水市场上也是颇具辨识度。
2021年4月，长白雪森林雪山系列上市，2022年继续推出彩虎系列，沿袭农夫山泉工艺美学，透过标签镂空的动物图案，可以透视长白山的森林雪景。这一包装经常让消费者感到惊奇和惊喜，自发晒到网络。但更深层次的营销表达，是长白雪将瓶身设计与雪山水源标签相融合，由内而外向消费者强化水质保障的产品印象，进一步构建持久的品牌信任。
03
以水为师
农夫山泉的长期主义才是制胜密码
其实，无论是一直以来的审美表达，还是耐下性子的纪录片手法呈现，长白雪都能做到浮躁的商业世界所缺失的坚持。这也正如水一样，古人懂得“以水为师”，万物离不开水，但水却默默不语，从水汽凝结成雪，从雪化为清冽地下泉水，再到化为生命一部分，水成为长期主义精神最好的诠释。而长白雪也懂得“以水为师”，将长期主义发挥的淋漓尽致。
在品牌广告方面，长白雪用精心制作的TVC默默传递着品牌内涵。在科技发展的今天，品牌广告的拍摄从来不是难事，只要肯砸钱，短期出品多条内容轻而易举，但长白雪的TVC广告从来不是通过几天或几个月的时间就能制作出来的，而是需要摄影师长期蹲守长白山。为了不破坏打扰大自然，摄影师以修行的心态，在至少大半年的时间里，与自然融为一体，静静捕捉每一个原生态优美镜头，多少个日日夜夜，摄影师满怀激动却又只能屏住呼吸，等待东北虎、水獭等动物的出没，每一年的TVC素材可以攒够几万小时时长，最终从其中精选剪辑制作一条内容呈现给大家，这也正是长白雪一年只出一支TVC的原因。
而在企业层面，农夫山泉的坚持与责任感令人尊敬。对农夫山泉来说，真正好的水源，应该是能滋养广袤的森林系统和栖息其间的万物生灵。28年来，农夫山泉坚持做大自然的搬运工，坚持源头取水，修建了总约2万多根水管。而从水源探寻到管道建设，每一个水源地的开发都需要经历数年。
仅峨眉山工厂，农夫山泉在峨眉山穿山越岭，靠原始运力建设取水管道，花了整整六年时间，才得以将峨眉山优质清泉带给消费者。
还有武陵山工厂，农夫山泉以跨越江河的气势，造出一座江河之上的“彩虹桥”。
来到吉林长白山，农夫山泉依然坚持“森林的过客”设计理念，运水走道由20mm厚的钢板拼接而成，不用时可以随时拆除，不留下痕迹。
20多年来的长期坚持，农夫山泉把源头水带到每一位消费者身边，这是农夫山泉最简单却也是最难模仿的秘密，是品牌对自然的承诺，也是对消费者的责任。
农夫山泉坚持好水源、好产品的“长期主义”，才是他底层的制胜秘籍。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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