今年年初，一部《狂飙》如一阵龙卷风，刷爆了各大社交平台，被公认为是“2023开年难得的好剧”。该剧热度及收视率甚至一度超过春晚和春节档电影，热梗与段子齐飞，网友纷纷称其“高开疯走”。
对于品牌来说，借势爆剧进行营销，能取得四两拨千斤的效果，《狂飙》完结，如何借势IP热度继续“狂飙”？成为品牌需要思考的营销命题。爆款IP虽自带热度，但真正能靠爆剧出圈的品牌却屈指可数。最近，我发现美团·酒店就借势《狂飙》里“徐江”一角，做了一波趣味的营销，再现《狂飙》中徐江的经典名场面。
01
洞察消费者春季出游情绪
邀请用户和大哥一样赏花
疫情放开后的第一个春天，人们出游热度持续高涨，年轻人的情绪终于得以释放，都想来一场说走就走的旅行。出于这样的消费趋势洞察和大众的情绪洞察，美团·酒店希望结合贾冰在《狂飙》里徐江的人设与热度，强化「春季出游赏花，上美团订酒店」的用户心智。于是，美团·酒店携手品牌春游大使贾冰一起拍摄了一支广告片，通过三个场景化的故事，来传递“上美团 App 搜「春游酒店」，像大哥一样享受春天”的利益点。邀请用户上美团 App 搜“春游酒店”。TVC里，贾冰延续了剧里的形象，一身“大哥”装扮，在保镖的护送下大摇大摆地下车，准备入住富丽堂皇的酒店，却发现小弟也拎着箱子与他一同入住；什么档次，小弟也配和我住一个酒店？是工资开太高了吗。
带儿子住高档酒店吃顶级大餐，有钱人的儿子是多么孤独，却没想到儿子的朋友们一拥而上，曾经叫白江波“吃饭坐小孩那桌”，结果却发现自己也坐了小孩那桌。这种反差，别提有多搞笑。
品着红酒，在露台上赏烟花，这样的位置，这样的良辰美景，回想起自己一路走来的经历，还有谁！不料抬头却发现楼上还有人，原来她们都用了美团订酒店。
正因为《狂飙》里徐江的霸道的硬汉形象与春天住酒店赏花有天然的冲突与戏剧效果。于是美团·酒店另辟思路，请来《狂飙》徐江的扮演者贾冰再玩经典爆梗，让所有人都像大哥一样享受春天。当所有人都像大哥一样，难受和尴尬就只有大哥。因此美团这次的营销策略就是「制造反差感」。反差带来的戏剧效果，能够带来超出预期的用户体验。 在电视剧《狂飙》里，大哥徐江的霸气的生活方式令所有人羡慕，而美团·酒店TVC里的大哥，本以为自己是人生赢家，却发现他所享受的服务，所有人都能拥有，因为他们都用了美团订酒店。美团·酒店提出的核心slogan是，「上美团订酒店，像哥一样享受春天」。
这个slogan不仅具有戏剧效果，还将上美团搜酒店优惠力度大的卖点，以更加令人诙谐幽默的形式植入受众心智。在春游的时间节点，美团·酒店抓住《狂飙》的热度，用另类的方式玩梗，不仅延续了剧的热度，也令观众耳目一新。对于这样有梗的广告，网友给予了高度评价。
02
结合品牌调性大胆玩梗
再现《狂飙》经典名场面
好的借势不是流于表面的蹭热度，而是要以用户思维，结合用户喜好，生产用户爱看的内容。随着《狂飙》剧的热播，很多演员出现在了大众视野，其中黑帮大佬徐江一角，因为像极了喜剧人，被人津津乐道。在《狂飙》里，贾冰扮演的徐江虽然是霸道黑帮老大形象，黑白两道通吃，但是却自带搞笑细胞，承包了狂飙里大半笑点。明明演的反派，却成了喜剧，就连贾冰也疑惑：“我都这么狠了你们还想笑”。“我在京海那么多年，花了那么多钱，养了那么多人，就是留着今天用的。”
“走时把那电视给我砸了，什么档次，跟我用的一样。”社交为王时代，品牌需要和年轻人玩起来，懂年轻人的G点，才能打造品牌的社交“网感”。对于品牌来说，找梗不难，难的是在遍地是梗的内容中找到适合自己品牌的。而这些背后，考验品牌有没有网感和叙事能力。好的创意广告叙事必须贴切和自然，做到“广告即内容，内容即广告”，以润物细无声的方式潜移默化植入受众心智。以优质内容为载体引发观众议论，带动品牌传播，输出品牌价值，才是当下品牌营销的正确解法。在美团·酒店这支视频里，就巧妙结合了这些网友津津乐道的梗，再现徐江经典名场面。比如第一个小剧场里，贾冰对小弟说“是开的工资太高了吗”；第二个小剧场里的“吃饭坐小孩那桌”；以及第三个小剧场里贾冰说“我是如何坐到这个位置的”都十分贴合原剧，同时又和美团订酒店的优惠活动高度挂钩，既不显得生硬，也让观众对美团·酒店的活动有了更深的印象。
美团·酒店从品牌特性和产品功能出发，结合网络热梗打造反差萌、戏剧性的广告，更容易助力内容出圈。03
洞察住酒店核心诉求
趣味传递平台利益点
对于用户来说，出游住酒店最关注的问题，莫过于价格、卫生、安全、地理位置、周边设施这些方面。美团·酒店app是美团移动端中的一大板块，此次传播主打的核心卖点是：「超好看、超好吃、超好玩的酒店6折起」，突出好看、好吃、好玩以及折扣力度大等利益点。
为了进一步提升用户的品牌认知，美团·酒店还联合贾冰发布了另外两条广告，凸显平台利益点。硬汉徐江站在浪漫的樱花树下霸气喊话，邀游客一同春游赏花，没想到徐江也有少女心的一面，这霸总气质拿捏了。
另外一支视频中，徐江抱着美团公仔，对小弟提出住酒店诉求：“住得要舒服，还要好吃，好玩，好看，拍照还得出片”，并引用经典台词“讲废话没有用”引出美团·酒店优惠活动。
“住得要舒服，还要好吃，好玩，好看，拍照还得出片”这些诉求点，正是用户出游住酒店最关注的方面。美团·酒店借贾冰之口，传递用户心声，更容易打动消费者。
相较于传统的广告形式，美团·酒店借助《狂飙》徐江一角的形象定制品牌专属内容，一方面让用户看到了品牌的诚意，另一方面，也借幽默的形式，强化了品牌年轻、会玩的品牌调性。04
结 语
近年来消费者越来越寻求被疫情压抑之后的情绪价值，“幽默”成了他们对品牌更关注的方向。美团反套路的营销玩法，有梗有料，令人眼前一亮，形式和内容更加契合年轻人的社交语境，自然也容易博得年轻人的青睐。在借势《狂飙》热度方面，美团·酒店交出了令人满意的答卷。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
累计评论 0 条
写评论