伴随传统文化的复兴、时令消费的走俏，时令营销正在成为品牌竞争新战场，尤其对于和时令食材息息相关的餐饮类商家、平台来说，时令营销有着更高的契合度和挖掘空间。它不仅能拓展消费场景，还能满足国人时令饮食风潮所需，获得更多流量关注，更易打造爆款。此外，还可以培育消费者定期消费习惯，增加用户粘性，是引流增收的好方式。

但时效性强的时令营销，非常考验品牌快速整合、创意等能力，在海量营销信息中，想要出挑颇具挑战。如何抓住关键时令节点，对传统文化、食俗变迁做创意新表达？如何快速反应，以新鲜吸睛玩法引爆？如何借助社交媒体放大强化，覆盖影响更多的时令消费年轻目标用户？在时令营销赛道中频频出圈的饿了么，再以一支趣味清明TVC和互动玩法带来新启示。

不同常规单一式TVC，饿了么这支短片在主题、表现形式、画面、音乐上都尽显巧思，巧妙融合青团、传统文化、平台元素，好玩又有料。

TVC以一位饿了么蓝骑士小哥宋朝到现代的古今纵向穿越、多重平行宇宙间的横向穿越的手法展开叙事，张力和可看性十足。短片中，蓝骑士小哥阴差阳错见证了一场青团王国世界里传统派与新奇特两派青团之间的搞笑battle，新老青团双方在袒露“心扉”（馅料）后拥抱，达成和解共识，以此传递青团古今口味的演变、当下新奇百搭口味的可能，以及在传承中拥抱变化的主旨。

趣味的对白、玩梗不断的青团角色、新潮酷炫的呈现手法、有质感的画面和配乐，切中当下年轻人审美，给人留下深刻印象。结尾处国家一级面点师朱厘米老师的参与引导、slogan的露出，既快速传递了活动认知，也借其专业性的人设强化了平台放心点心智。

TVC一推出，便迅速引发网友关注和热议，“魔性洗脑很上头”“生动再现青团演变史”“这是青团版《瞬息全宇宙》吧 ”“还有会下一集吗？”......

尽管上线不到一天，相关话题已在社交媒体上蔓延。青团自带的流量加上短片的趣味和内涵同时吸引了众多网友、达人和行业的关注，引发二创和二次传播，网友自来水式点评，也在持续推高TVC观看度和话题讨论度。据悉，这支TVC有望成为系列影片第一集，开启一个饿了么时令世界观下独有的故事宇宙。

结尾预埋social端互动彩蛋、精心设计传播触点、大咖/达人/网友内容联动、多渠道整合布局，这些都是助推TVC收获众多关注的因素，但其出圈的核心还是在于TVC本身创意和内核，下面从四个维度具体揭晓。

1、另辟蹊径、以新奇创意快速吸睛。

在信息爆炸的当下，营销某种程度来说就是抢占用户注意力，饿了么深谙此道，TVC脑洞大开不落俗套，妥妥拿捏流量密码。新形式穿越、趣味文案、青团人格化玩梗……均自带社交传播亮点，助力TVC从海量信息中脱颖而出，占领用户心智。

新奇趣味的创意，带来三重价值：一是形成鲜明记忆点，利于饿了么清明时令营销活动传播；二是强化平台亲和的形象，和大众拉近距离；三是与传统食俗延续演变的主题呼应，和小龙虾青团、龙井啵啵青团、肥汁米线青团等各种脑洞大开奇葩馅料搭配的现状对应，为落地引流做铺垫。

2、细致洞察，快准狠切入，和时令特色、当下热点高度契合。

“限定”“尝鲜”是时令营销的关键词，因此，敏锐感知市场热点趋势，精准把握时令节气内核，并快速做出反应是关键。基于对用户需求的洞察和经验沉淀，饿了么结合清明礼俗、踏青场景，抽丝剥茧后，最终落在“清明雨纷纷，百搭青味生”主题上，并以近年网络爆火且口味不断出新的青团作为切入点，带出清明特色美食和饿了么“放心点”心智，借助时令热点流量，引发传播连锁反应。

TVC和当下热点也做了趣味联动，平行宇宙穿越、静默对白经典镜头，致敬近期再度大火的电影《瞬息全宇宙》。其巧思之处在于，这种借势不是生搬硬套的，青团口味演变、百搭口味和纵横双向穿越的叙事手法巧妙契合，既有自我风格，又增加了话题性和讨论度。

3、传统和现代融合，潮流化方式圈粉年轻用户。

时令尤其是二十四节气是自然节律、民俗事象的智慧浓缩，背后有深刻的传统文化底蕴和情感共鸣，承载着国人饮食生活习俗变迁痕迹和深层民族历史记忆。这支TVC除了迎合年轻人审美在创意上玩梗外，本质仍是对传统文化的尊重和传承。

严谨考究，创新表达。短片引经据典，讲述清明食俗、青团传统习俗的来历，呈现中华大地上独属的时令食俗仪式感。在此基础上，用平行宇宙，battle、rap、古今穿越等更符合年轻人审美的元素和方式，来沉浸式演绎食俗背后的隽永文化内涵，新旧交融碰撞，让年轻用户和传统文化同频共振。

传统食俗延续，但新的味道也在涌现，作为清明代表特色美食的青团，伴随时代变迁，人们生活水平、经济文化的发展，也从简单的冷食发展出了更多新搭配、新口味。这种与时俱进的方式传播中华传统文化，正好契合这一演变过程，赋能传统文化新的生命力。

4、多渠道联动承接TVC曝光流量，巧妙落地业务

一切营销的最终指向是影响用户心智，加速转化。从这个维度来看，TVC也可圈可点，它瞄准目标人群特点，充分利用视频声色并茂优势，调动听觉、视觉器官体验。在水到渠成之际，结尾再由美食专业人士朱厘米老师拉回现实世界，升华主题并传递平台利益点，一气呵成不违和。

朱厘米老师是国家一级面点师，并在社交媒体上拥有大量年轻粉丝，因为趣味幽默的风格被评价为“上海金牌面点相声大师”。他的加入让人眼前一亮，更为饿了么清明时令营销活动提供了专业背书，暗线输出“放心点”心智，网友看完TVC上头之余留下专业感、品质感的印象，产生前往平台下单品尝的冲动，促进实际转化。

活动期间，饿了么还联动商家和社交平台推出#百搭青团晒#传播话题，挑战赛、百团大战等互动玩法，在拓展声量的同时，引流网友上饿了么点各种新奇口味的青团，亦或一站式采购青团原材料，持续触发行动按钮，调动消费购买热情，形成品效联动势能。

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2021年冬至正式上线时令营销IP「饿了么时令官」以来，饿了么爆款频出。从将春天气息创意融入美食和生活的春分“春味八鲜”，到端午成立“粽子研究院”，联合知名品牌推出新品粽子，以及立秋推出奶茶数字藏品；从去年底“写给温州的冬日情书”活动，到2023年春分携手品牌时令官周深和演员冯兵讲述「平衡哲学」，植入《狂飙》老默“我想吃鱼了”网络热梗......可以说，“时令”已成饿了么一大营销标签。

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饿了么紧抓时令节点，以长效布局节奏和独特视角，联动商家不断做创新尝试和深入探索，弘扬时令食俗文化。结合此前案例打法来看，饿了么已经探索出了一条有效的时令营销闭环路径：深挖时令文化，结合当下热点或新潮方式，用年轻化视角输出来链接新生代用户，利用TVC、social玩法、品牌/渠道联动等手段，步步为营打响声量，同步引流到平台，叠加时令福利加速转化。

饿了么聚焦时令营销，不仅彰显了平台传承文化的社会担当，也为深化用户关系、品牌资产积累、心智沉淀多维度赋能，对平台声量、销量、美誉度起到了多向拉动的作用，做到社会价值和商业价值的统一。

健康饮食已成为大势所趋，尤其在后疫情时代，吃得放心、吃得健康成为主流诉求，紧跟市场所需的饿了么，把“放心点，准时达”作为发展战略，并从各维度发力，构建“放心点”战略体系。助力商家经营成长，让消费者离健康更近。

不管是深耕时令赛道、开拓营销新场景，还是免单活动，饿了么不断探索营销玩法，都是在凸显种类丰富、放心点价值，更是在进一步传递以消费者为中心的理念，致力于做暖心生活陪伴者的饿了么，如何持续用好时令营销这张牌和消费者深化关系，值得期待。

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作者微信公众号：广告营销志（ID：guanggaoyxz）