笑亖啦！当代年轻人为了脱单，已经从线下卷到线上又卷到玄学圈了。

这不，最近微博上一个研究年轻人脱单大法的街采视频引起不少关注。

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有人用粉色衣服、粉色手机壳、粉色指甲全副武装，原地遁入“粉门”。

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有人主打一个“量变产生质变”。

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更多人不求人不求己，他求佛。

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诶？等等......这怎么还混入了一个奇怪的东西？

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没有技巧全是感情的“华莱士文学”不少人听过，可华莱士什么时候又跟玄学扯上关系了？在微博搜一下，好像还是有说法的。

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这些用户提到的“桃花签”“桃花戒”均是华莱士春日限定新品白桃啤的周边，华莱士能跟年轻人的“桃花运”扯上关系也是因为此次新品在微博的营销。

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都说品牌营销是玄学，而今，玄学也能用来做品牌营销了。今天我们就用华莱士来盘一盘“玄学营销”的基本逻辑，它是如何发挥作用的，会是品牌营销的下一个趋势吗？

01

“上班和上进之间，我选择上香”

今年以来，年轻人烧香拜佛一事颇受大众关心。

有报道称，2月以来，预定寺庙景区门票的人群中，90后和00后占比将近一半。每到节日，各大社交平台都会被电子祷告刷屏。初五迎财神那天，看着满屏的财神图和求财宣言，有人发出灵魂一问：财神爷是有微博吗？

财神爷大概率不会开通社交平台，寺庙里的声声祷告也不一定能上达天听，年轻人在微博和香火里寄托的，不过是世事变幻下一颗无处安放的心。

由于时代的不同，当下年轻人面对的烦恼和挑战比以往更多，滋生出许多的迷茫无措，这样的情况下，玄学能为他们提供一种心灵按摩，还能进一步帮助他们探索内心世界，看见自己。

很多品牌为了跟用户建立更深度的关系，会在触达之上，谋求精神、情感层面的沟通，目前来看，玄学已成为最佳媒介之一。

以“华莱士玄学”为例，为什么是“桃花运”？

从品牌层面上说，产品自带的“春天”、“江南白桃”等元素，很容易开启消费者对“桃花运”“脱单”的想象。

从用户角度而言，年轻人群体对运势类话题颇为关注，电子祈福已经成为他们的生活方式，“桃花运”是他们跟神佛重点沟通的需求。尽管有“财神殿前长跪不起，姻缘殿前无人问津”的说法，但从爆火的星座内容，以及各种出圈的crush话题来看，年轻人对爱情抱有美好的向往和期待，只不过良缘难觅，才导致部分人出现了封心锁爱的现象。实际上，越压制越代表了对这种需求的渴望，因而星座博主们大多以情感向内容为主。

华莱士选择在微博上以桃花运为“戏眼”做营销，既契合新品调性，又能切中年轻群体的兴趣点，沟通到他们渴望“crush”的情绪和对好运的期盼。

02

在微博，华莱士开启春日桃花联想

那么该如何利用好“桃花运”这个玄学buff呢？

在建立“桃花运”和品牌的联想之前，要渲染“桃花”的讨论氛围，将目标群体吸引到品牌的沟通语境中去。

官博率先发起趣味投票，引导用户关注桃花运话题、桃花类美食，互动人数超过3000。

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同时发起话题#这个春天莱点桃花运#，用开头的街采视频带动话题传播。@新浪浙江 @JUSTPLAY @微博蓝朋友 @微博品牌号 等蓝V联动助推视频破圈，引导用户畅聊招桃花大法，正式开启玄学营销。

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@微博品牌号、@JUSTPLAY、@微博蓝朋友

视频评论区热闹非凡，有直球选手，有空想派，也有刚被种草的华莱士玄学家。

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完成初步的用户蓄水后，品牌发布官宣TVC和新品物料，打造#华莱士桃气上新# 热搜话题，配合微博开机等硬广资源，绑定春日桃花和华莱士的强联想，引爆产品声量。

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风味与趣味并存的桃花套餐和互动话题也吸引了美食、时尚美妆、校园、职场、搞笑等领域的大V纷纷参与二创，@皱11菊 认真卖白桃脆脆卷和白桃气泡啤的安利；@从此天涯Sept 晒桃花戒，这个戒指对小学生来说太过幼稚，但对年轻人来说刚刚好；@大神行为“偷袭”同事，记录了他的拜桃花现场......

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@皱11菊、@从此天涯Sept、@大神行为

想要进一步强化华莱士和桃花运的捆绑，除了官方和KOL单方面的优质内容输出以外，还要想办法吸引更多用户参与互动，在互动中加强印象绑定。

围绕用户互动，华莱士做了三件事。

一是上线“桃花告白墙”活动，品牌官博化身树洞，用送福利的方式征集网友的告白故事，引发粉丝讨论，同时引导网友加入粉丝群。

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校园里不明所以的懵懂，至暗时刻亦师亦友的照亮，七年间在华莱士上演的怦然心动，母亲对孩子简单平实的祝愿......人与人之间最质朴真诚的情感都能在“桃花告白墙”中看到，也获得了网友们的热烈回应。

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二是借势各种任务工具，星选任务刺激网友晒单，品牌时刻引导网友参与活动解锁奖励，还能跳转小程序，在公域流量沉淀到私域的同时促进转化。

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此外，品牌还在粉丝群内招募“新品体验官”，激励网友带话题发布新品测评内容。

用户们在福利、任务的激励下，不断产出优质UGC，从这些UGC内容中也能看到用户已经接受了华莱士桃花套餐、桃花戒指招桃花这样的设定，品牌成功沟通到用户盼桃花的情绪，和“桃花运”顺利完成捆绑，引发消费热潮。

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03

总结

此次营销活动，华莱士先用街采视频和互动投票渲染了初步的讨论氛围，然后用品牌话题和多圈KOL二创开启品牌春日桃花联想，再通过星选任务、品牌时刻、粉丝群等用户运营工具引起目标圈层讨论，既激发优质UGC的产出，也将公域流量沉淀到私域，促进了消费转化。

从数据上来看，营销话题#华莱士桃气上新#和互动话题#这个春天莱点桃花运#总阅读量超过4.7亿，讨论量高达23万；从心智影响上来看，已经有不少消费者将华莱士和“脱单”“桃花”等关键词形成了捆绑，在微博上纷纷晒单。

这段时间很多人讨论ChatGPT未来会代替什么样的工作，有一个共识是，广义上来说一切需要和人建立深度情感链接且无法写成SOP的事情都是无法被替代的。这个观点也可以借鉴到品牌营销中，未来什么样的品牌不会被替代？一定是跟用户有精神、情感交流的品牌，双方之间关系越深度越特别，则该品牌越不可被替代。想要达成这一目标，除了找到媒介以外（如玄学），更要在互动中去经营，建立社交阵地，长期沟通。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

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