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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
放眼望去，社媒平台都是一片“此时不囤更待何时、金价即将站上历史新高”的聒噪。
十年前黄金价格回落时，中国大妈怀揣退休金横扫上海黄金交易所的场景历历在目。
短短一个月内，中国大妈完成了之前需要一年三个月才能实现的KPI。媒体纷纷报道：“中国大妈暴打华尔街大亨”“美联储做空中国黄金计划泡汤”。十年后的今天，取代中国大妈正在疯狂囤黄金的，是这届年轻人。只不过，最初成功吸引他们买单的，不是狂飙的金价，而是奇葩的造型。
01
如果你闲来逛逛小红书，就会发现黄金珠宝品牌周大福，竟然混成了小红书的“顶流”。关于这个品牌的种草笔记，多达上百万条。说起周大福，有些网友可能会一脸懵。不知道珠宝品牌是不是为了辉映彼此的珠光，大多数品牌名都是容易混淆、且高度雷同的。总之，差别就那么一个字。你走进店里才发现，喔，这是周大生，不是我以为的周大福。
说回正题，今天要讲的是周大福。至于为什么要讲周大福，倒不单纯因为这个品牌成为了小红书的顶流。
而是，它的设计，真的充分践行了“万物皆可黄金”，将年轻人的审美喜好拿捏得死死的。
比如，最近超火的奥特曼系列，完全改变了网友“脖子上挂金链的社会大哥”刻板印象。原来，手上戴个奥特曼头像，脖子上再来个“光之意志”的迪迦吊坠，你又可以相信光的存在了。
你要是不想戴着挂着，还有奥特曼联名摆件。总之，这个联名一出，此前不怎么关注黄金饰品的男网友，也眼睛冒光杀疯了。有网友说喜茶热衷联名。其实在珠宝圈，周大福才是不折不扣的联名狂魔。从Hello Kitty到蜡笔小新，再到迪士尼的唐老鸭和米奇，甚至包括周杰伦……只要是年轻人喜欢的，周大福统统都拿来“互联”。
并且，因为这些联名超高的还原度，你买了萌萌的唐老鸭，就想买跳舞的米奇，还想买当红的玲娜贝儿和星黛露。
有网友说，这个吸引你主动掏钱的过程，比之前的施华洛世奇和潘多拉走的更顺溜。毕竟，施华洛世奇和潘多拉的产品“真实价值”常遭质疑。周大福栩栩如生的联名款，可都是妥妥的真黄金。周大福首推的9999黄金概念，也曾吊打了一众把95%纯度的黄金当作99%来卖的友商，顺便实现了关于黄金品质的消费者普及——你想想，既有“万物皆可黄金”的丰富造型，又有9999的品质背书，不选周大福，你怎么拥有金光闪闪的人生呢？
02
很多国货品牌在初创时，都会立下远大理想。喊得最多的口号，是打败国外奢侈品。那么，你认为在众多国货品牌中，谁最有可能做到呢？答案出乎意料，恰恰是我们今天说的周大福。
在德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》中，香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额，成为全球第十大奢侈品公司。同在榜单上的，每一个都是我们耳熟能详的国际大牌所属公司。
有LV、Fendi所属的法国LVMH集团，Gucci和Balenciaga母公司开云集团，雅诗兰黛集团、卡地亚所在的瑞士历峰集团以及爱马仕国际、香奈儿有限公司等。
从过往的数据来看，周大福的消费者大都来自中国内地。在相关珠宝品类中，黄金产品贡献了近7成的营收，并且这一比例仍在逐年上升。
换句话说，周大福能打入这份大牌云集的榜单，黄金饰品的热卖功不可没。
而周大福在设计、联名上下的功夫，也让这个品牌成为珠宝圈当之无愧的“网红”。
只不过，如今“网红”已经成为一个充满想象空间的中性词。
一个品牌，有夸赞种草的百万篇笔记，也会有消费者觉得自己“被割韭菜”的心有不甘。
不知大家有没有发现，买黄金饰品时，常会看到标有“一口价”的饰品。
大多数人认为，“一口价”既是性价比的体现，又意味着没有打折的余地，还等什么呢？买它！
事实上，在不知不觉中，我们就为黄金饰品的品牌（设计）溢价买了单。
有些“一口价”的饰品，加上人工、设计等费用，算下来的价格是高于甚至远远高于当日金价的。
如果说，或是希望拥有黄金饰品的保值性，或是出于喜好而购买是个人的选择，那么，同款饰品，周大福的价格高出了其他品牌一半，就让消费者无法理解了。
有网友晒出，自己花2200元购买的周大福吊坠，与其他品牌同款1000多元的极其相似。
并且，这款吊坠的黄金克重仅为1.77克，按照当时420元每克的金价计算，为设计或品牌付出的溢价，也属实“觉得好亏”。
在相关媒体的报道中，周大福产品系列中类似这样售价高于其他品牌的，还不止一款。黑猫投诉平台上，关于周大福的投诉有1000多条。其中大多涉及产品质量、价格和售后等。
跻身全球第十大奢侈品公司，成为网红坐上顶流后，如果坚持站在品牌光环上的高溢价，又会不会逐渐失去原有的品牌效应呢？
03
前面网友买到的玉桂狗吊坠，一旦成为爆款，就会产生大量的跟风模仿。
毫不夸张地说，同样的产品，可能出现在某宝的N个店铺中，也可能出现在卖珠宝的朋友圈里，价差一倍、甚至数倍都很正常。
这时，作为消费者，面对的都是真黄金，你会怎样选择？
90岁“高龄”的周大福，在珠宝市场的浮浮沉沉中能够绝尘胜出，也证实了其在产品布局和渠道把控上的过人之处。
不过，就像我和同事聊天时，提到周大福上榜“十大奢侈品集团”，多位同事的第一反应，都是“周大福是奢侈品吗？”真正的奢侈品，是历经时间沉淀在消费者心目中留下的关于这个品牌文化、品质的心智认知，具有极强的不可替代性，甚至成为某种特定的价值符号。
今天的周大福，尽管联名频繁，爆款常有，但距离成为某种特定的文化、象征符号，或是用以巩固受众的阶层认知，还谈不上不可替代。
黄金饰品的本质，是黄金的价值。愿不愿意为溢价买单，在于消费者觉得值不值。不能说品牌（设计）不值钱，但理智的消费者都很清楚，黄金饰品的爆火离不开其保值的标签。
也得顺便提一下，消费市场的黄金不同于投资意义上的黄金。只是，当年轻人们发现所谓的“一口价”不过是营销噱头后，1.77克的黄金饰品，想要卖出高于黄金价值两倍以上的价格，恐怕就没那么容易了。
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