令人唏嘘的是，维密开始走下坡路之时，中国本土的“国民内衣第一品牌”都市丽人亦没有独善其身。

近日，都市丽人发出盈警，预计6月止六个月亏损将不少于1.2亿人民币。股价表现上，今年以来，都市丽人累计跌幅已超过57%。截止6月26日，都市丽人市值仅剩10.91亿港元。

曾经的“中国内衣第一股”，有着“中国版维密”之称的都市丽人，现在到底是怎么了？

为应对行业变化，都市丽人方面也表示已经做好大刀阔斧转型的准备。那么，转型后的都市丽人，是否有望重回巅峰？亡羊补牢，犹未晚矣？我们不妨来看看。

瞄准中端市场新蓝海

曾造就中国版维密神话

现代内衣随着女权的兴起约在上世纪30~40年代开始流行，而中国内地就要晚一些，直至改革开放才慢慢地流行开来，为女性所接受；

当时国内内衣市场两极分化严重：一边是价格昂贵的国外品牌，一边是缺少正规品牌的杂牌军。而介于两者之间的空白区域，就是市场环境下新的蓝海机遇。

1998年，23岁的福建小伙郑耀南中专毕业后，怀着对新世界的向往，只身来到深圳，无一技之长的他最初窘迫到在沃尔玛当保安。

但是福建人一生下来就懂得做生意，郑耀南到深圳后不久，就敏锐地发现了一个巨大的市场商机：他注意到一个卖文胸的小摊，连牌子都算不上，一个小时的时间居然能卖到100件。

回家之后，郑耀南考虑再三，决定投入到内衣行业并开创一个介于高端品牌与地摊货之间新的中端内衣品牌，于是，都市丽人就诞生了。

通过实用兼顾美感的设计、倡导美观舒适的品牌理念，都市丽人把内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货时代，提升到了专业化生产与讲究品质、用户体验的文明时代。

内衣的品质、款式与舒适感都非常接近进口产品，又创新性地在店内设置试衣间供消费者试穿，除了内衣还售卖家居服、保暖衣等其他贴身衣物，让消费者一站式省心消费。

果不其然，都市丽人的出现成功地填补了市场空白，一成立就迅速获得了大量消费者的喜爱。2015年巅峰时期，全国总门店数达到8058家，市值也一度高达200亿，都市丽人也因此造就了“中国版维密”的神话。

多元化市场冲击下

都市丽人的问题到底出在哪？

然而，从来就没有成功的企业，只有时代的企业。当外部环境发生变化时，品牌如果还不跟着市场做出调整，那么势必会被抛弃掉。

从2015年的辉煌到巨额亏损，都市丽人跌落神坛，仅用了短短四年多时间。

对都市丽人而言，最大的问题就在于没有把握住内衣市场消费升级中的两大变化：消费模式和消费观念的变化。

一方面，都市丽人没能及时跟上消费模式的变化。当全国门店达到8000多家时，都市丽人又进一步提出“万店计划”，过快的扩张速度，导致了自营门店和加盟商产品库存持续积压。

同时，都市丽人急剧扩张的时候，也正是电商大肆发展的时期，2015年天猫双11销售额突破912亿，其他内衣品牌纷纷加盟天猫，俘获了大批年轻用户，这对都市丽人打击尤其巨大。

另一方面，都市丽人没有把握住消费者对于内衣需求的改变。随着经济水平的提升，女性选择内衣的标准早已不再是追求物美价廉，而是追求个性、舒适等更高层级的产品。

但都市丽人在产品和传播上都没有做出实质性的改变，消费者对于都市丽人的印象依旧停留在十年前。品牌不够新颖、产品不够个性，都市丽人对于现代女性的吸引力正在逐渐降低。

总而言之，都市丽人对于这两方面变化的反应迟缓，造就了如今亏损的局面，至于能否挽回颓势、及时止损，其关键就在于品牌和产品能否重新获得消费者的认可。

性感营销不再

都市丽人破斧转型能否脱困？

现如今，随着经济地位和社会地位的提高，女性的自我意识空前解放，在内衣的消费上则直接体现为，她们不仅要求凸显曲线美，更追求舒适和选择的多样性。

当社会不再为“性感”狂欢和买单时，品牌自然也应该放弃过时的性感营销，真正从消费者的实际需求出发，提供更有征服力的产品。

其实，为应对行业变化，都市丽人自2019年下半年就开始推动变革转型。

去年6月，都市丽人启用“国民闺女”关晓彤作为新的品牌代言人，这也意味着长达7年的林志玲代言时代正式结束。

公司方面认为，此举有利于品牌“轻装上阵”，而正在推进的各项转型，也将为品牌长期业绩表现奠定基础：

产品上，都市丽人将快时尚性感产品转至实用、健康以及更强调功能性的产品，关注消费者需求，大力发展内衣及居家服品类，同时打造常青款、爆款等等，以提高售罄率；

门店上，以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，和以新形象开设或翻新的第七代门店改革均在持续展开中；从目前升级店面来看，部分主要门店已取得平均30%以上的业绩增长；

供应链上，都市丽人根据市场情况，进行供应链改革，派公司的研发人员与供应链一起工作，缩短生产周期、提升效率，增强供应链响应速度和市场反应能力。

不难看出，都市丽人正贴合消费者需求，渐趋向年轻化、高端化方向转型。从策略来看，都市丽人显然已经深知自身问题所在，尽管目前转型成效尚不明显，但经过较长时间的探索和调整，或许能出现转机。

今年受疫情影响，都市丽人年中预亏1.2亿、股价累跌57%，董事长郑耀南发全员信指出，中国的女性内衣行业依旧有极大的增长空间，预计到2022年将达到1973亿元。都市丽人未来将持续不断地提升产品力，转型二次创业再度启航，继续向中国女性贴身衣物领导者迈进。

显然，不到最后一刻，无人敢断定“国民内衣第一品牌”的未来将会如何。那么，坚定转型的都市丽人是否能够“力挽狂澜”、助推公司业绩回暖，在内衣市场竞争中穿越红海？我们不妨拭目以待，将结局交给时间吧。

参考资料：

雪球：《都市丽人的昨天、今天与明天》

电商报：《都市丽人130亿换来一个沉痛教训，女人要的是舒适而不是向男人贩卖性感》

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