泡泡玛特“失速”:关山难越,高增长神话难续

泡泡玛特“失速”:关山难越,高增长神话难续

转载 2023-04-07 15:01
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:大可

作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


面对泡泡玛特,越来越多的投资者仿佛冷了下来。


作为让人“看不懂”的“年轻人生意”,泡泡玛特曾迎着多数的不看好逆势向前,高增长的业绩支撑起泡泡玛特一路高涨的股价和市值。但在营收增速放缓、市场热情退去后,也面临股价跳水和投资者更锋利的审视。


根据最新财报,2022年泡泡玛特营收达46.2亿元,尽管这已是自2018年以来连续第五年实现营收增长,但营收增速已从巅峰时期的220% 断崖式骤降至2.8%;近四年归母净利润首次下滑,同比下降44.32% 达4.76亿元,毛利率则是连续四年下降至57.5%。


作为“潮玩第一股”的泡泡玛特的2023,到了证明自己、重塑市场信心的时刻。



01

线下渠道受挫,求解海外市场


泡泡玛特2022年度财报数据中,瞩目的信号是线下渠道布局上的受挫。2022年,泡泡玛特在中国内地的营收依旧主要来自线下,占比达44.8%,并出现了负增长,低于2021年度的47.6%。



在线下渠道的扩张中,2022年的泡泡玛特明显更加谨慎了。2022年公司于中国内地新开业49家线下门店,从2021年末的288家增至2022年末的329家,而2021年的新增零售店数量是108家。


在区域布局上,一线城市依旧承担着主力消费人群的角色,用更少的门店创造了相对更多的收入,123家门店创造了6.8亿收入,预期中的向二三线城市下沉仍未实现。


与此同时,机器人商店也停止了往年的扩张速度,2022年泡泡玛特机器人商店比2021年新增206间,这一新增数量仅有2021年的一半。


与此同时,机器人商店在增长数量相较于零售店更高的情况下,收入占比进一步降低,与机器人商店购物体验不佳、缺乏宣传支持力、依赖设点客流量等问题上不无关系。



什么导致了泡泡玛特的营收下滑和线下渠道布局失速?泡泡玛特将其主要归咎为疫情的影响。其在财报中表示,因2022年疫情反覆态势加剧,多个主要地区及城市限制出行,对各地经济、消费信心均造成了短期的影响,消费行业普遍受到冲击,因此遇到了前所未有的多重考验,线下门店、机器人商店及在线物流均受到不同程度的影响。


确实如此,数据显示,受疫情的影响,去年泡泡玛特内地闭店时间在一周到三个月的零售店店铺数量达到232家、机器人商店数量达627间。疫情还对泡泡玛特线上销售渠道的物流、消费者的消费力以及经销商的店铺销售均造成影响。


但我们还要注意到的重要信号是,泡泡玛特利润的降低和库存的承压。特别是不断攀升的库存水平和存货周期,传递出了危险信号。


财报显示,2022年净利润为4.76亿元,而2021年净利润则高达8.55亿元,同比下跌44.3%。这也是泡泡玛特自2018年以来首次遇到净利润下滑的情况。


而截至去年末,泡泡玛特的存货为8.67亿元,相较截至上年末7.89亿元的存货增加了9.91%。与此同时,泡泡玛特的存货周转天数也由上一年的128天增长至2022年的156天,同比增加了28天。


保持消费者对潮玩的热爱和黏性,需要不断推出新IP、新产品刺激消费者,但盲盒并不像许多传统潮玩可以依靠预售进行规划生产,而是不断在进行销售“赌博”——依靠对市场销量的预估给代工厂下单,根据预估不同的系列会被匹配3万、5万、10万的不同产能。


周转和库存可谓是“生命线”,在泡泡玛特的代工模式下,只要订单开工,很难“灵活转舵”,高库存和长周转天数,带来几何级的风险。当产品力较强的情况下,风险并不高,一旦出现某系列达不到市场预期的的情况,该产品就会面临滞销问题。而因疫情和错误的销售预估,无疑打乱了泡泡玛特的清库存节奏。


为了“去库存”,泡泡玛特不乏积极努力。2022年,泡泡玛特就热推“福袋”玩法——将多个盲盒随机放入大盒,以低价组合销售,其背后原因无疑是去库存并支撑线上销售。


但这一模式创新在去库存的同时,也打破了盲盒市场的价格逻辑,部分款式和系列因参与“库存盲盒”福袋而在二手市场价格暴跌,遭到资深用户的不满,甚至于抽到“雷袋”弃坑。据了解,在2022年7月,泡泡玛特全面停止了福袋玩法。


而与内地市场的停滞相比,海外市场成为财报内为数不多的增长亮点。此前,王宁多次表示,未来会努力从“中国的泡泡玛特”转变为“世界的泡泡玛特”。


数据显示,2022年,泡泡玛特的海外市场收入同比增长147.1%,收入占比从2021年的4.1%增长至2022年的9.8%,在门店数量上,截至2022年年底比2021年零售店数量增加了21家,总数达28家;机器人商店较2021年增加了40间,总数达49间,在英国、新西兰、美国、澳大利亚和日韩等地相继展开深入布局。


泡泡玛特押注海外的动作已然十分明显,且在2023年继续纵深布局。3月17日和3月25日,泡泡玛特在澳大利亚悉尼市连开两家店,并针对海外市场的消费偏好改良推出了新产品。


泡泡玛特国际业务总裁文德一提到,预计到2023年底,泡泡玛特海外门店的数量会达到80-90家,机器人商店接近200 家,其中70% 位于东亚和东南亚,30% 位于欧美澳地区。


但要看到的是,海外市场的销售贡献相较于内地市场尚且十分有限,且泡泡玛特如在海外开展纵深布局,还将面临供应链建设等诸多问题,一切尚属未知。




02
“IP焦虑症”,尚且很难治愈


数度被质疑过度依赖单一IP,解决“核心IP依赖症”,也是泡泡玛特实现新增长需要跨越的重要关卡。2022年,泡泡玛特的努力让IP焦虑有所缓解。


超越MOLLY,SKULLPANDA如今已经成为了泡泡玛特的第一大IP,贡献18% 的收入,全年卖出8.52亿。其中2022年1月推出的夜之城系列,单系列销售收入达到2.23亿元。与此同时,Molly和Dimoo分别贡献了8亿和5.7亿的销售额,分别占比17.4%和12.5%。


但原本一度被视为第二大IP的PUCKY,收入贡献和营收占比大幅下降,连带着独家IP的收入同比下降17.1%,收入占比下降至13.9%,几乎与非独家IP持平。与此同时,新IP小野虽然在声量上表现不俗,但营收占比仅有3%。



虽然在IP上避免了过度单一、一家独大的现象,但要看到的的是,SKULLPANDA、Molly、Dimoo已经连续两年霸占前三大IP,仅有小野是新IP,且营收占比仅有3.1%。与此同时,泡泡玛特更倾向于推出老IP新品来吸引消费者,而并非大力研发新IP,并没有真正解决IP焦虑。


克服销售“生死局”,泡泡玛特将精力过多放在了老IP的商业化开发上,在无法立刻判断是否能赚大钱的新IP的动作上,则愈发审慎。


2022年,泡泡玛特与蒙口、韩美林、大久保、樱桃小丸子、米奇米妮等IP相继展开合作联名,合作的款式均为MOLLY。与此同时,除了MOLLY之外,还为旗下DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等IP推出了MEGA珍藏系列的产品。


但我们要看到的是,“潮玩”产品正在于其对潮流的引领。在销量导向下,潮玩公司沉迷于“舒适区”——如将更多资源投入受欢迎、赚钱的IP中,对已经被市场证明过的设计师匹配更高待遇——无疑是“饮鸩止渴”、透支未来。


唯有创意是真正的新血液、新动能,很多日美顶级玩具公司均投入超过15% 的研发资源投入到新产品开发中。从“顺应潮流”真正做到“引领潮流”,泡泡玛特无疑还有很长的路要走。



此外,泡泡玛特在高端化领域的布局也成为重要的看点。2021年,为推动“潮玩艺术化”,泡泡玛特正式推出高端潮玩产品线MEGA珍藏系列,定位为“年轻人的第一件收藏品”。


2022年,MEGA珍藏系列收入从2021年的1.78亿元同比大涨162%至4.668亿元,在联名、IP延伸、品类延伸方面均取得重大进展,100% SPACEMOLLY周年系列受到消费者欢迎。


从潮玩到“艺术藏品”定位的进阶,给了泡泡玛特更多可能性,根据相关披露显示,2023年,MEGA有望成为独立的品牌线。




03
乐园、游戏业务,“摸石头过河”
 


在3月29日的2022年年报业绩交流会上,泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示,预计泡泡玛特的乐园和游戏业务会在今年和公众见面。随即,泡泡玛特的乐园和游戏业务成为公众关注和讨论的焦点。


克服单一业务导致的市场风险,推动业务更加多元,成为泡泡玛特的努力目标。因此,在IP之外,泡泡玛特积极推进的包括游戏、乐园等在内的业务,尤其是进入2023年后动作频频。


今年1月,泡泡玛特首款自研手游《梦想家园》(内测开始后改《梦之家园》)在应用商店开放内测,在小红书有玩家反映,《梦之家园》整体基调类似《动物森友会》,游戏中也有近似《胡闹厨房》的合作玩法。


据了解,开发商葩趣为泡泡玛特旗下独立运营的子品牌,成立于2016年,早年葩趣定位为线上社区,并拥有自己的同名App。


发力游戏业务,此前的变形金刚、奥特曼的影视化案例,无疑为泡泡玛特基于潮玩改编游戏的思路提供了借鉴基础。与此同时,泡泡玛特旗下IP的无内容属性,也无疑为游戏场景构筑了充分的创作空间,进而吸引更多不同类型的用户。


但游戏业务的发展,无疑受到内容建设、营销等多重因素的影响,其游戏业务能否“创造潮流”尚且还是未知。


而在乐园项目上,位于北京朝阳公园的泡泡玛特乐园项目推进速度也相应加快,在小红书上已出现了很多招聘乐园经理或者演出演员的信息,预计在2023年大概率能与大众见面。



在乐园产业上,迪士尼乐园无疑是珠玉在前。主题乐园成为迪士尼旗下最赚钱的业务,尽展“超级IP吸金术”,2023年第一季度,迪士尼全球公园和体验部门营收同比增长21%至87亿美元,美国国内主题公园业务的营业利润率高达35%。


距离迪士尼乐园,泡泡玛特从IP价值开发到场景建设上,无疑还有很长的路要走,泡泡玛特乐园选择的朝阳公园,也与迪士尼乐园建设上存在较大差异。


据了解,泡泡玛特首个线下公园只是城市市政公园的一部分,位于朝阳公园中区,包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场,三面临近朝阳公园内莲花湖水域,根据公开信息,该建筑占地面积仅约0.03平方千米。


小规模乐园模式,无疑是当下尝试的开端。在今年的年会上,泡泡玛特COO司德表示,“我相信每个做IP的人都有一个做乐园的梦想,但真正做的时候才发现有多难。经历了很长时间和各种波折,逐步建立完善的乐园团队,让我们对小规模的乐园有了信心。”


投资者需要更性感的故事,市场需要更性感的曲线。克服销售生死局,寻找“第二增长线”,泡泡玛特的2022年或许并未找到答案。


展望未来,能否持续引领潮流是IP侧对于泡泡玛特的考验,这场考验正随着时间的流逝愈发激烈;而在业务侧,乐园、游戏等多元布局的尝试也将在2023年落下第一支靴子,揭开第一层面纱。


泡泡玛特能否在新的一年里赢得新的增长战役,取得消费者和投资者的进一步青睐?时间会给我们答案。

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