阳春三月,万象更新。
作为春节之后的首个黄金营销季,每年3月,往往都是品牌上演焕新动作的高峰期,其特点主打的就是一个“新”字——新品上市、品牌新主张、新形象、新理念、新创意等。
刚刚过去的2023年3月,主打“玻尿酸科技修护美学”全新定位的国货品牌润百颜,便围绕「修光棒」抗氧次抛新品发起了一场教科书式的整合营销战役,在品牌科技力优势基础上,以精准的洞察、极富共情力的创意以及多元立体的营销主题,迅速确立新品心智认知优势,将其打造为行业最新爆款单品的同时,也给美妆、营销等圈层带来新的启发。
作为全球知名生物科技和生物材料公司——华熙生物旗下的核心战略品牌,润百颜依托华熙生物20余年的玻尿酸科研积淀,将医药领域、前沿生物合成技术运用于护肤品市场,形成降维打击式的先天优势,持续引领玻尿酸护肤领域的发展与变革。
早在2012年,润百颜即成为全国第一个获得cfda医疗器械认证的填充型玻尿酸品牌,如今润百颜早已成为玻尿酸护肤领先品牌,助力中国玻尿酸护肤品市场规模近几年取得爆发性增长。
产品,是诠释品牌理论、彰显品牌定位的最佳载体。
依托具有行业颠覆意义的“分层修护”理论及三大修护路径,润百颜联合天猫小黑盒于近期推出了重磅新品——“修光棒”次抛精华(全称润百颜焕亮鲜肌光透次抛精华液)。
值得关注的是,作为润百颜科技修护家族中的重要新成员,“修光棒”次抛新品不仅是品牌践行分层修护理论、关注修护光损伤的拳头产品,也是品牌持续跟踪核心消费人群皮肤状态过程中,洞悉到TA们在通勤、上班、熬夜、差旅等场景下因日光照射、电子产品蓝光危害,遭受光损伤,导致炎症、自由基增加等皮肤问题而给出的强效解决方案。
针对TA人群日间8小时工作场景下“皮肤易脱妆、变暗沉、不方便补妆、影响心情和状态”等具体痛点,“修光棒”凝结了润百颜独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的科研成果,通过玻载技术,包裹5大成分,协同依克多因、虫草发酵液等活性成分,实现抗光氧修护。
而润百颜与天猫小黑盒合作,此前已多次创造联手推新的标杆案例。如2021年3月,润百颜联手天猫小黑盒正式上新白纱布屏障修护系列,上新当天大单品白纱布屏障次抛精华液就畅销2352万元,上新当年全系列销售突破3亿元;2022年,润百颜白纱布系列继续“狂飙”,全年销售占比达36%,成为润百颜品牌在屏障修护领域当之无愧的大单品系列。
3月9日,润百颜“修光棒”在天猫小黑盒开启预售,借势天猫小黑盒“全球顶尖新品始发阵地”的IP认知优势和流量优势,快速触达新品核心目标人群,为新品上市有效预热,继续打造“品牌&平台新品共创”的天花板。
果然,润百颜天猫小黑盒3月28日正式上线首日,便取得美妆护肤销售排名第1、新品“修光棒”爆卖26万支、全类目销售第1的骄人战绩。
站在品牌的角度,重量级新品上市,不仅仅是为了打造新的业绩增长点,实际上也为品牌创造了与消费者沟通的良机。
润百颜便以“修光棒”新品上市为契机,紧紧围绕“白领日间8小时肌肤痛点”这一精准洞察,喊出#焕亮8小时 闪耀无限时#核心主张,以主题TVC、花式种草、品牌联动等创意和内容,从多个渠道、多个角度触达目标人群,通过持续深入的沟通,透传新品功效、卖点和产品力,强效建立消费者的认知与信任度。
1、精彩创意引发受众共鸣,透传新品产品力
3月14日,润百颜围绕#焕亮8小时 闪耀无限时#传播主题精心制作的修光棒TVC——《光想想就很美》正式上线,开启全渠道宣传。
与传统美妆产品TVC侧重产品露出和强调功效、成分不同,润百颜此次创意的精彩与高明之处在于:从消费者的视角,客观呈现各类场景下的皮肤问题与尴尬,在令受众会心一笑,产生深有同感的情绪共鸣这一基础上,注意到“修光棒”新品,重视并接受品牌护肤理念与主张。
在具体执行上,一方面润百颜洞察到目标人群痛点,将8小时焕亮的产品亮点与职场人8小时工作场景巧妙结合,放大脱妆、暗沉等痛点,让消费者在视觉上感知痛点,放大需求;另一方面“8”到“∞”的创意立意,足够精彩且令人信服、向往,帮助确立#焕亮8小时 闪耀无限时#心智。
2、口碑驱动,润百颜联合小红书开启花式种草。
3月10日开启预售第二天,润百颜便联合小红书宝藏新品IP,推出#8h不黑脸攻略#话题活动,铺设新品种草内容,成功吸引众多白领丽人、学生党和宝妈等用户群体围观并下场体验,主动分享修光棒产品在熬夜加班、居家素颜、办公室、旅途等场景下的显著功效。
3月18日,润百颜与美妆、时尚等多垂域达人博主合作,以测评、开箱等凸显修光棒新品价值的形式,持续种草,树立口碑的同时打造新品认知。
小红书是美妆种草的主流平台之一,本就拥有润百颜新品精准且规模可观的垂直流量,而且小红书平台上活跃、真实的美妆博主、达人群体,亦是品牌触达和影响广大消费者的桥梁与窗口,借助先锋人群、意见领袖沉浸式的体验分享,对“修光棒”新品口碑的塑造能起到事半功倍之效,最终在帮助品牌持续渗透和影响目标人群的同时,实现高效种草。
3、携手《嘉人》定制内容,凸显品牌调性与审美
此外,润百颜还借势时装周热度,与时尚媒体《嘉人》合作,以定制内容,持续深入证言「8小时长焕亮」的功效,扩大新品曝光,助力新品预售爆发。
作为国际知名杂志,《嘉人》一直行走在世界时尚前沿,润百颜携手该IP定制内容,在传播新品的基础上,也展示了品牌的独特气质与调性。
4、线上线下联动,引爆新品热度的同时,助力品牌强势出圈
3月20日,润百颜继续结合新“8小时焕亮”核心卖点,打造#带你过好上班8小时#主题活动,给被996和DDL逼疯的职场人带去安慰,给被光老烦扰的肌肤增添一点光采,并联动7大蓝V品牌为各自品牌用户带去福利,进一步扩展润百颜的受众面积,共同掀起职场护肤流行新风尚。
这套线上品牌联动+线下地标霸屏的传播组合拳,一举推动“修光棒”新品成为人群话题焦点,也为品牌吸引到海量关注度,使品牌声量冲破圈层壁垒,成功出圈。
3月16日,润百颜还在济南世界透明质酸博物馆召开“润百颜科技修护春季新品发布会”,并且邀请到天猫、知乎两大平台,以及医学专家、机构、头部达人和媒体记者,共同见证润百颜的科技实力与新品发布。
通过复盘不难发现,润百颜这场春季发布会既是为品牌旗下新品站台,也宣告了润百颜品牌建设新周期的到来。
发布会一开始,便诠释了润百颜新定位“玻尿酸科技修护美学”的具体含义和2023年的品牌策略,还首次公布了品牌独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的奥秘。
上到品牌基因、品牌理念、产品哲学,下至具体运用技术、新品功效,润百颜与B端合作伙伴和C端大众的沟通,真正做到了面面俱到、深入浅出,有理有据,令人印象深刻。这种主动公布品牌核心科技的举动,既彰显了润百颜的硬核实力,也释放出品牌对赢得未来发展与竞争的信心。
更关键的是,与面向C端消费者的营销矩阵不同,本场发布会主打的是“行业影响力和权威背书”。
润百颜的品牌科技实力、持续引领玻尿酸护肤市场发展的品牌态度,得到了三甲医院专家、权威人士,天猫、知乎等平台,以及凯度等行业研究机构的高度认可。各方均从第三方客观视角,用事实说话,以科学、严谨、专业的内容,为润百颜品牌背书。
上海市皮肤病医院主任医师袁超表示,皮肤屏障的功能残缺以及结构紊乱,是导致皮肤发生病理性改变的主要原因。而皮肤科医生眼里不仅仅只是敏感肌的修护,也包含干肌、日晒老化等广泛的修护。在她看来,“皮肤科医生强调美丽需要,实质上更需要的是屏障稳定的健康。”这种专业的意见,显然也与润百颜提倡的“科技修护”以及三大修护路径的主张相得益彰。
图:上海市皮肤病医院主任医师 袁超
当然,提升品牌行业影响力,其目的之一也是从更高的维度宣传新品,帮助大众从科学原理、作用机制等本质层面建立更全面、更深入的新品认知,这也是赢得市场信任和消费者认可,抢夺消费者心智的重磅举措。
根据现代营销学之父菲利普·科特勒著名的5A用户模型,苏秦认为,数字时代的新品营销需着重解决前4大阶段的问题,即认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act),通过持续不断的循环运营,达成拥护(Advocate)目标则是顺其自然的结果。
纵观润百颜不到1个月的新品营销历程,其在短时间内便构建起一条完整的用户沟通链路,且效率之高、效果之强,可谓教科书式的演绎:
富含精准洞察与共情力的主题TVC,成功触达目标用户,初步建立认知;小红书花式种草,有效激发用户需求,持续吸引用户,并引发用户主动搜索、询问;春季发布会,彰显品牌实力自信,赢得权威背书,也赢得大众的信任,为最终的行动、转化奠定基础。
整个过程,进一步强化了润百颜“科技力”、“玻尿酸科技修护领导者”等品牌既有标签,令广大消费者见识到润百颜与众不同的品牌个性、特征,留下深刻印象,从而自动将润百颜与其它品牌区隔开来。
其一,聚焦与专注。
在品牌端,华熙生物20余年的科研积淀为润百颜的品牌打造提供了强有力的支撑,上市至今,一直围绕“科学研发+临床研究”的角度赋能产品开发,产品背后的“科技力”是润百颜的品牌基因,也是品牌开拓市场的利器,即便如今已经贵为玻尿酸科技修护领域领先品牌,也依旧坚守初心,不盲目追求销量和规模,坚定按照自有节奏去做新品研发和市场拓展,“做一辈子的品牌”。
在营销端,润百颜更是展示了高手风采——动作干净利落,没有花架子和虚招,却总能一击中的。此次新品营销内容丰富多元,呈现出立体化的整合营销体系,但核心一直聚焦在职场人群,主打“8小时焕亮”卖点,以“单点突破”策略迅速抢占心智,值得众多志在红海行业中开辟蓝海垂直领域的品牌企业借鉴与学习。
其二,通俗点说,润百颜是有股子科研人“实事求是、脚踏实地”的精神在。
众所周知,不少行业都存在“造概念换市场,最后被证伪”的现象,一时的繁荣只是昙花一现,不能长久。
而润百颜的品牌发展,苏秦认为走得是一种类似“产学研”的体系——“华熙生物的科研成果-医学专业人士临床研究-润百颜产品开发市场拓展”三位一体,其品牌营销固然出彩,但前提在于洞察到真实的消费者痛点、挖掘出真实的市场需求以及开发出真实有效受欢迎的产品。
正因如此,润百颜才能率先拓充传统修护的定义,建立“修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤”三大修护路径,并确立独特的品牌定位,掌握差异化的竞争优势。
新定位,新产品,新营销,新征程——2023年,对于润百颜来说是个全新的起点。其过硬的产品力及持续精进的科研创新能力,与精准高效、充满创意与洞察的营销实力相结合,不仅助力润百颜品牌建设新征程赢得开门红,也反哺品牌、深化了品牌内在的“科技”基因及“玻尿酸科技修护美学”的定位优势,提升消费者的品牌认知度与信任感,沉淀出更大规模、更加活跃的忠实用户群,最终炼化成品牌的竞争力护城河。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席营销智库(ID:iyingxiaotong)
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