堪称“广告界龙卷风”的玩梗广告，从流行之日起，就凭借传播效率之高，长期占据品牌策略的C位。“梗”作为互联网衍生出来的文化，逐渐构筑起年轻人生活的一部分：哪里有梗哪里就有冲浪人和吃瓜群众。无梗不乐才是当代年轻人的真实写照。

“梗”也成为了品牌与消费者之间颇具互动性的沟通工具。然而，相比起玩梗，造梗和接梗才是品牌沟通更有力的体现。因为它表征着品牌在内容传播和话语设计上更策略性的考量和洞察。

在这一点上，也许最近走红网络的品牌梗“开啥都要喝开水”能够成为例证。在对年轻人的行为场景和文化偏好进行深刻描绘的基础上，康师傅喝开水以“梗”为依托，在造梗和接梗的过程中巧妙链接了年轻消费者的潮流思想与生活场所，自然融入了年轻消费群体。

懂年轻人所想

洞悉人群饮水场景，升级品牌记忆点

品牌造梗离不开对目标人群的精准洞察和对受众心智的仔细揣摩，从这一点上来说，造梗就像摸着石头过河，颇具挑战性。造梗常见于谐音梗的使用，在增强内容趣味性的同时，也有助于品牌信息的扩散传播。

但是谐音梗的信息传递并不直接，难以与品牌的消费场景进行更紧密的融合，在很大程度上也无法构筑其更深入的沟通语境。“开啥都要喝开水”则突破了这种桎梏，其不仅嵌入了善于捕捉年轻人所想的基因，也成为了康师傅喝开水拓展消费场景的抓手。

3月20日，#开啥都要喝开水#短片上线，它既用魔性的风格把品牌声音放大并无限延展，突出了“开”的寓意和内涵，也用更具象的演绎踩准了年轻人“喝开水”的名场面。仿佛画外音在说：一言不合就喝开水，轻松carry全场。

「开学」潜水却被老师抓到

怎么办？

课前喝开水，上课不潜水

社恐「开会」就怕被cue

只有喝开水

才能开口如流水

 与其「开工」内耗

不如上班喝开水

工作才能不划水

开，之于年轻人，意义丰富。短片中“开”寓意着人们对美好事物的向往和期盼。无论是开学、开会还是开工，人们都寄望于能够开个好头：上课不潜水、社恐开会不被cue，上班开工不划水。

不难发现，尽管只勾勒出了三个场景，但通过些许无厘头的“关联”，品牌被巧妙根植了一种传播基因：开跑、开玩、开球、开春……只要你想表达，都可以在“开”的基础上创造新的梗进行传播。这就让品牌可以形成自来水效应，不断在社交场域中捕捉注意力。

因此“开啥都要喝开水”在品牌话语层面实现了强关联和隐喻，在不经意间就回应了年轻人的场景需求和情感倾向。如此一来，它就不再是一个梗，而成为了加深品牌记忆点和产品属性的符号，进一步强化了消费者的品牌认知。

但是，相比于诸多品牌采取的单调性内容重复，康师傅喝开水显然更懂年轻人。它通过更具互动性的方式，把“开啥都要喝开水”的这个梗接住，并让其成为品牌建立持续沟通通道的注脚。

其一，构建跨界传播矩阵，实现心智再浸润。3月20日-4月1日，康师傅喝开水在微博上发起#开啥都要喝开水#挑战赛，并联动@春秋航空、@沃品WOPOW、@印象笔记等50家品牌蓝V，快速拓展不同垂直圈层，引爆话题热度，激活消费者参与热情。

微博上，许多消费者纷纷加入挑战赛之中，分享自己与喝开水的具体场景和故事，其中不乏通过“梗”再生的UGC内容输出，借助传播链式反应将品牌的声浪不断往外推开，真正实现了跨圈裂变：

开怀、开心、开追

就要喝开水

 甚至开药的时候

也需要喝开水

其二，小红书品牌联动，实现梗的二度爆发。康师傅喝开水还在小红书上联合@讯飞输入法、@立顿等一众品牌接梗，赋能品牌引流。开球、开讲、开星、开冲……这些趣味纵横的“梗”为品牌拓展了更多场景——打羽毛球挥汗如雨，喝开水；待到春暖花开时，喝开水；就算是打开冰箱，也要喝开水。

其三，上线专薯日宠粉活动，实现全民再共创。3月27日-4月26日，康师傅喝开水在小红书开启全民互动，用户只需要完成“晒出我的开啥时刻”，“分享#开啥都要喝开水#”等任务，便可获取积分，有机会兑换专属福利。

这一环节再度将品牌传播推入高潮。一些高质量的共创内容相继输出，例如以喝开水为主题延伸的场景小剧情，还有真实的日常生活分享等，既延长了传播的长尾效应，也让消费者在更深度的互动中理解品牌表达。

在一系列的品牌联动和互动助推下，“喝开水”正加速深入到日常生活的各个场景。不管哪个年龄段、哪一个圈层人群、哪一种兴趣偏好，总能在其中找到“喝开水”的理由。可以说，依托造梗、接梗，康师傅喝开水打开了品牌的新姿势，也创造了新场景。

与年轻人同行

聚焦品牌的独特话语，让传播更具穿透力

康师傅喝开水这波campaign的路径其实非常清晰：通过造梗建立品牌“开啥都要喝开水”的主张，再用持续的场景沟通和传播覆盖去激活个体行为与互动，最后在认知和认同层面都形成正向反馈。

当然，如果我们把这一次campaign放到康师傅喝开水的品牌事件线中再去看，就会发现一个越来越清晰，越来越具有连接、沟通和情感属性的品牌形象，而这一切都建立在它所持续雕琢的独特话语体系之上。

喝开水是年轻人的同行伙伴。从之前掀起沸腾新势力，到年初上线开年魔性神曲，再到这一次“开”字梗，康师傅喝开水都试图在不断革新自己的品牌语言，以更年轻、多元化的品牌沟通方式完成与年轻人的对话，让更多的消费者探索出品牌不同的侧面。

喝开水是年轻人的表达载体。整个传播活动的核心不只是释放商业价值，更多的是在激励每一个年轻人去表达所想，“开啥都要喝开水”其实就是在激励每一个人通过“梗”的方式去沟通、去传达。

当然，品牌传播这种软实力成功的前提依然是产品硬实力。康师傅喝开水将镌刻在国人DNA里的饮水智慧，用现代技术升级熟水品质，让中国开水文化焕发新活力，将温和、安全、甘甜的高品质开水带给年轻新一代。

在这个层面上，康师傅喝开水实现了话语（传播）与行动（产品）的合一，其“熟水温和甘甜”的产品利益点与“开啥都要喝开水”的主张具有内在的一致性，所以能够持续地浸透人心。

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结语

有理由相信，康师傅喝开水所提出的品牌主张将继续强化品牌与消费者之间的情感交流，让年轻人潜移默化养成“喝开水”的健康生活方式，也让“喝开水”在瓶装水市场获得一席之地，引发新潮流。

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