一场“春日打包指南”，解锁小红书和奥利奥的春日密码

2023-04-12 14:34

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Jerry

人间四月芳菲天，正是寻春好时节。

本是万物复苏、生机盎然的时节，我们应该去哪里感受春天？诗和远方的诱惑不断撩拨心绪，想要来上一场说走就走的旅行，或是远方的山川湖海，或是近郊的野山小溪，又或是城市公园的草地，去追随着春天的脚步，看花开，听鸟鸣、放风筝…

在这种社会情绪里抽丝剥茧，品牌“贩卖春天”的营销此起彼伏。

作为当代年轻人喜爱分享生活的社区，小红书就携手奥利奥发起#一起打包春天#主题活动，成功抓住人们对于春日向往的心理，提供全新的“春日打包灵感”，让大众足不出户就可以看到一整个春天。

01 一场由洞察发起的“春日打包指南”

生活需要仪式感，万物复苏的春日更是少不了仪式感。

自古以来，中国人就喜欢为春夏秋冬赋予情感意义。而提到春天，便在所难免将其与希望、生机、活力挂钩在一起。这个象征着新生的季节，是诗人笔下的“春花烂漫展开新颜”，是作家笔下的“春天赋予世界以色彩，赋予希望，赋予未来”。踏青、赏花、露营…等活动，总是在春日尤为活跃。

狂人的朋友圈也被樱花、春游、野餐刷屏，好像大家都不约而同的相聚在这个春天里，创造专属仪式感；“武大樱花”、“春游野餐”话题频上热搜，赏花打卡照片、春游旅行Vlog刷屏朋友圈，就连各类各样的社交平台也被“攻占”。

比如说，小红书。被一支TVC《春日打包指南》刷屏“占领”并引发广泛的讨论。

这支由小红书和奥利奥共同拍摄的TVC提出一个新的概念——打包春天。春天傻傻分不清的花、春天吃不够的滋味、春天聚不齐的朋友、用来装春天的包包都被一一打包。与此同时，与春天不期而遇的奥利奥春日新品也被打包。

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从被打包的实体事物到生活现象，无一不是品牌对于用户生活的精准洞察。通过将生活中的方方面面打包从而让用户具象化感知春天的美好，形成与消费者生活的强关联。而画面的清新色调和各式各样的春日场景，也让消费者获得一场新奇的场景的沉浸式春日体验，以更能打动人心的细节让用户近距离感知春天的美好。

在狂人看来，小红书的《春日打包指南》更像是为用户提供一个“留住”春日的方法：只要和春日有关的，一一“打包”就好。由此，“一起打包春天”的概念也进一步对用户形成强效的心智占领，小红书和奥利奥也得以玩出一次极具辨识度的春日营销的差异化破圈。

02 内容加码

在场景中与年轻人“黏”在一起

如今，内容已经成为消费者购买决策中最重要的依据之一。为了让“打包春天”被更多的消费者快速理解，小红书特此以多样化的活动方案让年轻用户得以具象化感知。

1.联动全域KOL，引爆话题点燃活动热度

作为一个年轻用户聚集的平台，小红书上聚焦大量年轻用户，她们乐于分享、表达自身的购物趋势和消费习惯。

为此，小红书联动站内六薯发起#一起打包春天#话题活动，将话语权交还给消费者，让用户互相分享和了解自身感受春天的方式。为放大此次“打包春天”的影响力，让其更深入触达不同圈层人群，小红书的“打包春天”征集令辅以多重福利刺激用户参与。

在站内众多KOL的资源加持下，输出贴合用户视角的“春日打包”内容，或是春日穿搭、春日美食、或是春日拍照、春日插画，多风格的生活内容输出也引导众多的年轻用户参与其中，进行圈层的扩散与击穿，也在站内迅速形成以“打包春天”的讨论风潮。

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而在主题H5中，同样也有众多的巧思吸引用户进行参与：每日打卡的积分发放；积分兑换好礼…切实的互动与“利益点”也让这股“打包春天”的风潮越吹越热，实现对活动热度的强有力收割。

2.人货场新升级，激活消费欲望打开增量

在消费者的丰富定义下，#一起打包春天#的灵感创意吸引不少用户。为将这份创意继续延续，小红书“没想到事务所”联合奥利奥与上海31家热门咖啡店合作，推出“奥利奥春日特调”饮品。

不同于普通咖啡店的设计，这些合作的咖啡店以随处可见的春日潮流设计、各式各样的春日花束不仅为受众带来不一样的视觉体验，也轻松成为拍照打卡“圣地”。充满春日味道的特调饮品更是让用户在沉浸体验之余获得额外的味觉享受，由此刺激消费行为的产生。

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与此同时，配合福利活动——带话题#一起打包春天并@奥利奥官方发布笔记即可获得奥利奥春日系列大礼包的活动，也撬动用户的参与热情，为品牌活动强势引流，带动用户进入线下门店消费。至此，为奥利奥带来全新增量。

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依托小红书平台丰富的自由社区资源，包括浓厚的种草氛围。有号召力的KOL，#一起打包春天#足以对用户进行充足的场景化案例并直接输送给年轻用户。而奥利奥在用户共创中的自然植入，也借此完成爆款产品的输出，与年轻用户构建强有效的连接。

03 社交平台齐发力

构建全链闭环实现变现

如今每个“高价值”的平台都拥有自身独特的营销玩法，在小红书“真诚分享、友好互动”的社区氛围下，可以说是与Z世代用户形成深度的沟通。为进一步链接Z世代用户，不止于小红书平台，在微博平台的话题内容产出同样成为这次活动不可缺少的一环。

1.把握社交情绪，锁定用户心智进化

春日向来是外出野餐、郊游的时节，用户往往也乐于在春日随手记录日常美好。因而在#不经意间拍到的春天有多迷人#、#00后过春天的仪式感#等话题下，用户也乐于分享自己春日的所见，由此进一步促成“打包春天”的行为。用户的共创也使得#一起打包春天#、#没想到事务所##不经意间拍到的春天有多迷人#等话题快速破圈，让用户足不出户就可以看到最让人满意的“春日风景”。