千万人在线观看张国荣20周年纪念音乐会，淘宝打响内容直播突围战

2023-04-14 11:47

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案例精选

又是一年四月天，当纷扬雨丝自天幕落下，世人都会不知不觉想到一个人，那就是哥哥张国荣。

春天该很好，你若尚在场。今年是张国荣离开人间的第20个年头，时间带走了很多东西，但哥哥依旧在无数粉丝心中璀璨着，粉丝们每年都在用自己的方式纪念缅怀着他。

今年，一场为纪念张国荣而办的《继续宠爱·二十年·音乐会》在香港红磡体育馆唱响，古天乐、梁朝伟、古巨基、张智霖、张卫健等众多明星嘉宾纷纷到场，与粉丝一起重温张国荣来世上这一遭以及带给我们的一切。

与此同时，作为大陆独家线上直播平台，淘宝直播了整场音乐会，吸引了超过1000万人在线观看，弥补了众多荣迷不能亲临现场的遗憾。

01 千万人观看引爆热搜

淘宝创造刷屏级“超现场”

20年前，一位华语音乐的传奇人物张国荣离开了我们。他的歌声，他的电影，他的谈笑与容颜，让许多人遇见而珍藏于心成为生命中重要的风景。

20年后，当他的音乐再次响起，仿佛他从不曾离我们远去。4月1日当晚，有近千万人涌进淘宝直播间共同观看这场纪念音乐会，开播即引爆，社交平台刷屏，不少网友纷纷表示“这是在淘宝上最喜欢的一场直播”。

这场音乐会根据张国荣演艺生涯的不同阶段，分为春·初入歌坛、夏·华星年代、秋·影视巅峰、冬·重返乐坛四个篇章，每个篇章都巧妙融入张国荣的高光时刻和艺术成就，数十名明星嘉宾在舞台上演绎张国荣的歌曲，还有哥哥生前的挚友分享了与哥哥的故事，神仙友谊让不少网友潸然泪下。

最让人感动的是于毅老师演唱的国语歌《当爱已成往事》，与张国荣主演的电影《霸王别姬》巧妙呼应，用极具创意的方式致敬张国荣的“程蝶衣”。当意蕴悠长的戏腔一出来，就把所有人的思绪拉回到了荧幕经典中，那一刻只觉得哥哥回来了。

淘宝直播间还专门设计了玫瑰花点赞和“放飞纸鹤”特效，让粉丝能通过这种浪漫的方式表达自己的思念。这些互动形式无疑带给观众极大的参与感和仪式感，也将直播间气氛推向高潮。音乐会当晚，直播间人气一路飙升，点赞量超过4300多万。

直至音乐会结束，仍有大批粉丝不舍离去，累计超过1000万人在线，多个话题登陆微博、抖音热搜榜，最高霸榜热搜榜10.3个小时，全域总曝光高达13亿+次。

02 首次尝试线上演唱会

淘宝直播展现内容创新力

在淘宝追音乐会，很多人都是第一遭。没有带货，这场直播的观看量依然能达到千万量级，足以证明淘宝直播正在从单一的带货模式中，探索出更多元的内容创新力。

1、纪念票根隐藏小彩蛋，建立与粉丝的共情点

每年的4月1日前，无数荣迷都会来到哥哥张国荣最爱的“丽荣花店”买上一束白剑兰、白玫瑰，把花放到香港文华东方酒店门口。这是粉丝送给张国荣的专属仪式。

而淘宝也精准找到与粉丝的共情点，将这场纪念音乐会搬至线上，还给粉丝们发放虚拟门票和专属座位，并精心设计了纪念票根的“区域”和“排”。“区域”分别为《当年情》、《风继续吹》、《春夏秋冬》其中的一个字，而“排”则为“Leslie”这个名字中的字母之一。

《春夏秋冬》

《风继续吹》

《当年情》

Leslie

这些宠粉小心思让荣粉毫无“抵御”之力，纷纷为自己的偶像贡献流量，也为首场音乐会的直播积攒了良好的口碑。

2、打通“音乐+”模式，延展直播带货新路径

对于很多人而言，在淘宝看的直播大多都是带货内容，但这场音乐会却完全颠覆了传统直播带货的风格，有效融入了“音乐+”模式，让直播内容的创新再下一城，培养一种活跃且可持续的消费生态。

与此同时，作为一种精神娱乐，大众对音乐、对演出等文化活动的需求却是长期的客观存在。淘宝直播主动摆脱“全网最低价”的同质化竞争，借助数字化契机打破线上线下的音乐边界，给大众带来了触动人心的情感陪伴，也不断刷新着用户打开淘宝直播的新理由。

3、全域系统性分发传播，激活用户圈层影响力

为给更广大乐迷提供最佳的音乐体验，淘宝同步整合了跨平台的各路优质资源，在微博、抖音、豆瓣等社交平台对此次20周年纪念音乐会进行多矩阵、立体化传播，构建线上线下互通的沉浸式体验氛围。

在全域社交氛围的带动下，用户效应快速显现，不仅迅速激活用户圈层，有效开启虚拟社交场景，#回顾张国荣生前最后一次亮相#的话题一度登上微博热搜主榜Top1、文娱榜Top1；#梁朝伟刘嘉玲深情怀念哥哥#话题最高冲至微博热搜top5；#永远怀念张国荣#的话题抢占抖音热榜Top2；除在微博端引发广泛讨论外，淘宝直播张国荣20周年纪念音乐会的事件还在抖音、微信、豆瓣多个平台传播开来，掀起网友讨论热潮。

在酒香也怕巷子深的时代，淘宝凭借系统性的宣发路径，让此次直播活动的传播如虎添翼，在用户接触的任何一个社交软件上，都能看到、听到“张国荣20周年纪念音乐会”在刷屏和引发讨论。直到现在，我们打开淘宝的直播回放，仍会看到很多人在重刷、留言。

03 营销的未来

赢面在文娱生态

疫情之下，线上音乐会成了全民少有的集体狂欢时刻，而淘宝用情怀、匠心让张国荣20周年纪念音乐会破圈、引发社交讨论，成为出圈事件，再度释放自己的行业影响力。

这些成绩离不开淘宝对于用户情感需求的精准洞察，积极布局文娱内容生态，在用户群体中实现口碑流量双丰收。作为直播电商的开创者和领军者，淘宝直播创新打造的主播才艺秀、知识科普、港剧重现等花式内容层出不穷，为电商直播行业带来了新的破局点。

时至今日，淘宝直播已然是追星圣地、娱乐重镇。此次张国荣20周年纪念音乐会，正是在文娱内容层面的又一次重磅尝试，就连网友也开玩笑说“淘宝这是预判了我的预判，不仅拿捏我的表层意识，也透视我的潜意识。”

与此同时，这场音乐会的成功，也让品牌看到以音乐为载体，向用户传递品牌价值，沟通用户情感的线上音乐会的营销机会。表面看起来，这场音乐会的结果是大众参与了狂欢，平台收获了流量，各有所得。但实际上淘宝直播音乐会更像是一场品牌对于用户的经营活动，给用户提供在新场景、新体验下有可看、可玩、可聊、可分享的内容价值，进而让流量真正为己所用，沉淀成品牌资产。

历经此次的成功试水，以及内容商业化上的升级尝试，拥有多个标杆案例的淘宝已经赢得了多维度的关注和认可。而线上音乐会的惊人数据也再次证明了互联网存量依然有待挖掘，未来的营销赢面一定在文娱内容生态。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：PPYX007）

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淘宝张国荣纪念音乐会直播营销

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