看多了太多的套路式营销，无论是双11的营销当口与否，很难有令人眼前一亮的营销案例真正进入消费者的心智。不过这两天在B站举行的一场“安踏儿童孵鸡大挑战”直播吸引了包括笔者在内的众多网友的超高关注度。
“热返科技”竟然暖到能孵鸡？这脑洞也太大了！一件羽绒服竟然玩出了浓浓的科技感！一场持续48小时的直播挑战不仅抓住孩子们好奇、爱顽的天性，也让安踏儿童的新品知名度持续升温，赋予了安踏儿童羽绒服科技范儿的品牌烙印；更引发不少网友和消费者为安踏儿童热返科技疯狂打CALL。
一场热返空间站孵鸡直播
品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。今天，我们可以说：品牌想做营销，必须懂直播。但企业直播营销中普遍存在内容乏味、时间太赶、无持续性、低品质感四大痛点。同时，作为与消费者天然具有距离感的“黑科技”——热返技术，如何实现与消费者的有效沟通？这一次，安踏儿童用一场颇具行为艺术的直播形式打破了直播营销的常规玩法，在御寒黑科技直播里注入了充满童真的趣味性，不仅让直播变得场景化，十分具有代入感，更让“热返科技”有效打入消费者的心智。
在实验中，安踏儿童将热返科技羽绒服面料做成另类“孵化器”, 把即将孵化的鸡蛋放入其中，并以线上直播的形式，邀请大家一起见证小鸡破壳。同时还将直播间搬到“外太空”，以科技感、趣味化的内容充分调动广大网友和孩子们的认同感和参与感，帮助其快捷进入孩子们的语境，消弭品牌与消费者人群的沟通隔阂。
作为一场可以说“史无前例”的孵鸡直播挑战。这场孵鸡实验用48小时护送一颗蛋C位出道。整个直播实验室设有孵化区、实验区、工作区和会议室四大区域。热返空间站中包裹着安踏儿童热返科技面料的科技装置，会实时显示温差数值、湿度和热力图，让孵化情况了如指掌。
除了见证小鸡破壳外，安踏儿童还邀请到了B站人气UP主仲尼Johnny777、百万短视频达人钟美美、曾应邀为联合国申遗演奏的鼓浪屿60后“雷厝乐队”等嘉宾亮相直播间与网友在线互动。孵鸡直播中，曾多次参与央视“神舟”、“嫦娥”、探火等直播活动的中国航天专家庞之浩也参与了本次直播活动，倾情解读航天服热返科技原理，为小顽童们上了一堂生动的航天知识课。值得一提的是，这也是中国航天首次与服装品牌联名。
值得一提的是，整个孵鸡挑战过程还同步在B站线上直播，在线人气值超百万。通过进驻年轻文化社区，最大化的卷入90后新一代父母的关注，影响消费决策者。可以说，一件以“热返科技”为亮点打造的羽绒服，通过一场趣味孵鸡直播为“介质”，打通了与消费者之间的认知通道，将硬核的御寒“热返科技”与有趣的“孵鸡挑战”巧妙联系起来，不仅让消费者感受到别有一番的新奇与趣味，更迅速制造消费者心中的超强记忆点，打造直播营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，为安踏儿童率先打上了一个科技感的品牌烙印，同时也强化了安踏儿童品牌价值力的表达。
透过营销看本质，只有产品与营销的连接才能够实现如虎添翼的效应。安踏儿童在以孵鸡挑战这一趣味化内容引发关注之外，还成功将消费者的关注重心转移到产品层面，让孵鸡实验背后的热返科技浮出水面，成为“热返科技”最具说服力的注脚，为产品刷足了存在感。在特定条件下，普通面料包裹的装置因为热量流失，鸡蛋无法达到孵化温度，而空间站中的科技装置外层包裹着安踏儿童热返科技面料，充分还原孵蛋所需条件，优秀的保温性能使孵蛋装置达到孵化温度。热返科技面料成为这场实验最终成功的关键点。同时，不靠鸡妈妈、不靠孵化箱也能让鸡蛋破壳的疑问点成为大众的关注点。
不同于一些晦涩难懂的科学实验，安踏儿童打造的这个“另类实验室”找到了能够激发消费者兴趣的点，将“硬核”的热返科技通过十分具有趣味性的孵鸡挑战进行呈现，从而引导他们了解产品，通过创意实验放大产品差异，以趣味演绎产品卖点，为安踏儿童的这款以“热返科技”为亮点打造的羽绒服推广助力。将“热返科技”以一种充满童趣的形式表达出来，强化了消费者对于品牌的信任感和好感度。从而有效强化实验背后安踏儿童产品所传达的特点——-注重产品科技性能。安踏儿童（anta kids）联名中国航天，科技感满满的趣味实验为安踏儿童热返科技羽绒服提供了有力背书，不仅使消费者从中感受到品牌诚意，也确保产品心智的全方位覆盖。潜移默化中让安踏儿童这款联名款产品有效打入消费者的心智，最终沉淀出品牌的长效产品力。
好的营销搭配强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。依托于孵鸡挑战本身内容的感染力，直播实验上线后，便引发巨大关注度，实现了孵鸡挑战、热返科技与安踏儿童品牌的有效绑定。为了激发出更大的传播力，安踏儿童以“孵鸡直播”为传播中心点，充分考虑到在移动互联网传播语境之下，如何真正挑起大众的参与欲望。在一系列social玩法的带动下，将社媒营销运用到新高度。11月3日，一则“重金求蛋”的官方招聘海报惊现网络，吸引大量网友前来参与，寻找其中的蛛丝马迹。海报中“要求19天嫩蛋，运动基因优秀；任职48小时直播，可接受太空差旅”的趣味线索，颇有新闻传播价值和记忆点。
这个悬念感十足的海报的神来之笔，再加上#暖到能孵鸡# 的话题，既有趣味，也是惊喜。以容易引发人们好奇心的悬念式式营销作为切入点，从一开始就吊起了不少网友的胃口。一时间引来众多网友们脑洞大开的猜测、评论，在社交媒体平台首次引燃。经过几天的话题预热，11月6日，孵鸡挑战正式上线。一场孵鸡直播本身就颇具话题度，再加上直播过程中的各类趣味互动，巧妙制造了各种与孵鸡直播有关的话题梗，有效地吸引了网友们参与其中。
通过短视频达人钟美美教你保暖课、B站人气UP主@仲尼Johnny 创意测评，安踏儿童不断制造与话题相关的新内容，并且持续性地输出，既保证了“孵鸡挑战”话题的热度不减，又让事件本身变得越来越有趣，从而避免了如今互联网炒作话题的“快速消亡”性，有效提高了话题的存活率。此外，安踏儿童还以B站为话题中心点，在微博、B站、微信等平台实现传播话题辐射，卷入更多不同圈层的网友参与，形成了二次传播的传播场域，给B站孵鸡直播间带来了不少流量。
不仅是为自己这次的“孵鸡挑战”打造了一个闭环操作，更是借助这些话题的二次发酵，为这次的事件再造一个话题，促进事件热度继续发酵，从而达到“事件收官，但热度不减”的效果，让话题热度延续到双十一，引导消费者营销转化。传播前后端、多平台传播矩阵的搭建，从多角度多形式拓宽了传播的维度，不但让安踏儿童这场科技感十足的直播实验有了更深层次的内容探讨空间，让具有“热返科技”的产品属性尽可能的感染到每位消费者。
当我们衡量一个品牌的价值时，营销之外，更应该看到品牌为消费者所传达的价值理念。当越来越多的90后群体为人父母，对孩子教育观念的升级，不仅对产品品质和品牌气质有着升级的要求，也要求品牌有相符的价值认同。正是基于这样的洞察，安踏儿童提出“顽出成长”的品牌主张，将“顽”打造成安踏儿童专属IP。在安踏儿童的理解中，“顽出成长”就是倡导解放孩子的天性，让孩子在玩耍中、在运动中得到有意义的成长。这恰恰与众多新生代家长的育儿理念不谋而合。
正是在这样的理念指引下，一场科技感满满的趣味孵鸡挑战成为“顽出成长”品牌内涵的一次具象化演绎。通过有趣与专业并重、感性和理性融合的沟通策略，不仅让孩子们在趣味体验中获得了孵鸡常识及冷知识，也了解了不少关于航天的科学知识。借此在品牌与消费者之间建立情感链接，塑造出在有趣的运动中收获成长的品牌形象。而从更大的层面来说，一场直播挑战不仅从理解儿童的角度，获得了“品牌懂我”的情感认同；更是“顽出成长”主题的深化表达，强化了品牌与消费者之间的价值纽带，一场“硬核”的孵鸡直播让孩子亲身参与和亲历了一场生动形象的生命诞生全过程。生命的诞生带给孩子的是欣喜但更多的是思考，让他们在惊奇和感动中了解生命、尊重生命。而这正是这场孵鸡挑战最大的价值所在。从儿童的视角出发诠释品牌的价值，一起见证生命诞生的48小时从感性打动的角度，为产品/品牌赋予了“生命”的温度，让“顽出成长”的价值主张有了更加有质感、有温度的演绎。好的品牌能陪伴消费者一路成长。安踏儿童基于“顽出成长”的理念，用充满科技感的优质产品为消费者提供冬季保暖支持，用实际行动影响消费者心智。面对全新的消费者群体，用孵鸡直播这种趣味化的沟通方式不仅强化了品牌的“科技”御寒属性，让“热返科技”打入消费者心智，更将“顽出成长”的品牌精神一次次传达给消费者。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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