爱装修的年轻人，被京东的“灵魂”话题圈粉

2023-04-19 10:42

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案例精选

什么是家？它可以是乌托邦般的栖息之处，可以是异乡中蜗居的安身之所，可以是生活在别处的旅居之地。总之，人们对家的追求不再局限于特定的城市，自由闲散的随心而居，舒适悠然的恬静状态，才是大多数人向往的生活。

尤其是当代人经历过生活的风浪之后，往往更迫切于探寻家的形态，与之伴随的是他们对于居住空间的日益重视，生长在物质丰富时代的年轻人要求更甚，内卷之下，他们更希望在亲手打造的“梦中情房”中寻求一些松弛。

这一点也反映在了热搜上，据不完全统计，2022年微博上有近52个与装修相关的热搜，网友乐此不疲地在这里探讨与装修、家居有关的内容，追随家居博主获取购物灵感和信息。

而在泛家居市场的消费群体中，90至00后已经成为绝对主力，他们更加注重产品性价比和购物的便捷度，这让主打“一站买齐、全网低价、省心服务”的京东家电家居看到了新机会，并在微博围绕“春季家装节”展开了一连串宣发。

01 青山周平和他的灵魂设计

开启首波家装话题热议

作为与建筑打交道的“改造家”，青山周平似乎更能理解“家”的含义。在一支名为《青山周平和他的灵魂设计》的视频中，他将自己对于家的看法娓娓道来 —— “你的家不一定在房子里，它可以延伸到城市的各个角落”、“画手绘不是画它的造型，更多的是空间里人和人的状态”、“家不局限在有形的建筑里，也不局限在设计师的手里”。

可以发现，在青山周平的认知里，房子只是物理形态的家，而真正的家，代表了空间背后人们内在的精神需求。因此从另一个角度来说，即便是不精通设计的普通人，也可以是家的设计者，手稿精致与否都是其次，重要的是将脑海中的蓝图落笔纸上。

万物复苏之际，京东家电家居“春季家装节”的序幕，随着视频的上线正式拉开，随之而来的是直击心灵的灵魂话题：怎样才算灵魂的家装设计？相信对于大部分人而言，装修的过程并不如想象中美好，“踩雷”、“翻车”是常有的事，但该话题目的在于让人抛开装修的心累不谈，专注于描绘“家”的理想模样，从而引发兴趣用户的向往与共情。

话题之下，我们可以看到各种深浅不一的家装见解，有人感慨：能够关注自我感受合理分配资源的人，才能更好地感受家；有人认为：好的装修，就是可以按照手稿图装修落地；也有人相信：制作或购买家居物品背后的故事，或是设计过程中发生的故事，能让家装有灵魂。

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网友各形各色的主观回答，与视频中的那句“所有事物都有边界，但手稿是无限”文案不谋而合，并吸引更多人加入#怎样才算灵魂的家装设计#的话题讨论中。通过自造热点，京东家电家居“春季家装节”成功积累下了可观的社交声量，由此也能看出，优质的热点话题是联结用户的有利抓手，当用户展现出极大的参与热情，品牌极易与之形成同频共振。

02 集双端之力发起挑战赛

吸引用户分享“灵魂设计”

如今大众的家装消费，更倾向于社交渠道的参考，这一点在年轻群体中得到了更深的印证，在他们的消费习惯里，货品是否齐全、价格是否美丽、服务是否省心，都是影响决策的决定性因素。而对于京东家电家居而言，与目标用户保持有效互动，才能真正传递自身的平台优势，形成强有力的用户心智渗透。

抱着这样的愿景，@京东联合@新浪新闻在微博发起了#10万元买灵魂手稿#话题挑战赛，都说一千个读者心里有一千个哈姆雷特，每个人对于家的想象也都不尽相同，因此京东家电家居用现金奖励吸引用户使出灵魂画技，勾勒出自己想象中的家，并将“以旧换新立减10%”的关键信息顺势植入其中。

话题一出，立即引发互动无数，大量网友晒出灵魂装修手稿，带来了一系列高质量的UGC内容，在这当中，有人向往一个有花有猫的家，有人种草了温馨的儿童房，有人畅想住进无须华丽但电器齐全的家 ... 人们画下的一张张手稿，构成了一幅幅人间图景，虽然画风略显潦草，但都承载着他们对未来生活最真实的憧憬。

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这些温馨有爱的网友自述，赋予了话题独特的人文价值，而音乐人@张震岳和人气乐队@马赛克乐队、@达闻西乐队、@旅行团乐队的自发参与，则进一步扩展了这场话题讨论的受众面，他们抽象又不失形象的魔性笔触，复刻出了风格迥异的理想家居生活。

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除了激发话题自然发酵，微博硬广资源和超级粉丝通的投放组合，也给到了京东家电家居巨大的支持与曝光。在“春季家装节”的宣发过程中，开机报头率先抢占大众视线，一举点燃用户的围观热情，超级粉丝通则更精准地实现了人群的定向触达，向家装消费群体持续释放“赏金”信息，二者都在不同程度上助力了活动的传播，最终成功吸引超5000名用户参与热议，#10万元买灵魂手稿#话题浏览量更是突破了11.2亿。

从相关的UGC内容来看，不少用户晒图的同时，还在配文中主动强调了“京东家电家居”这个关键元素，这意味着京东家电家居“一站买齐、全网低价、省心服务”的业务信息，已经很好地印入了用户心智之中，微博话题带来的深度清晰传达，成为了这当中最有力的引爆点和助推器。