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作者微信公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

贵妇品牌赫莲娜翻车了。

最近，有西安网友发帖称自己在赫莲娜店内做头等舱护理时被仪器烫伤脸颊，还附上了前后对比照片和三甲医院诊断书等佐证。

“贵妇品牌”和“脸部轻二度烧伤”之间的强烈对比令人诧异，然而很快传出更离谱的消息。4月6日，那位网友用一种气到发笑的语气介绍了赫莲娜的弥补方案——四个小样+两次护理。

目前，网友爆料的原帖已不可见。而店内工作人员回复九派新闻，护理项目中使用的肌肤热疗仪最高温只能达到20多度，不会导致烧伤。此外，这是店方首次遇到此类情况，该美容师受到处分，已经停职了半个多月。赫莲娜公司也已经介入，但不清楚进展到什么阶段、后续会如何解决。

其实，关于赫莲娜服务不符合“贵妇”标签、量少之类的负面讨论一直有，但这些好像都不会影响它的产品销量。前不久抖音三八节中，同比增长155.2%的赫莲娜很是风光。

赫莲娜这次的“翻车”和以往有什么相同或不同？为啥这个品牌可以一直“贵妇”？

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在美容院上翻车，

格外令人失望?

事件发酵后，主要关注点在赫莲娜美容院仪器的使用操作是否违规上。

赫莲娜官网介绍，奢华护理头等舱的仪器为SIMONIN肌肤电极护理美容仪。其名源自细胞电疗技术领域的专家 Philippe Simonin，有三种不同的18K纯金探头，通过电流刺激和皮肤按压修复皮肤，实现对瑞士著名美容机构LACLINIC MONTREUX微整形疗程的模拟。

虽然描述听起来科技感颇足，但有医美行业人士向界面时尚分析，从仪器外观和温度限额看，其不属于医美级别的光电仪器。如果是医美仪器而由非执业医师的美容师来操作的话，那便属于违规行为。界面时尚进一步搜索发现，赫莲娜在网上招聘美容师时并未设定技能门槛，并表示入职后将统一培训品牌特有的护肤手法，同时美容师还要兼任销售运营的工作。

随后引发讨论和消费者不满的，则是赫莲娜的后续处理。无论是推卸责任的话术，还是不提就医费用补偿四个小样和两次护理的处理，都让人觉得有些下头、失望，而这些感觉源于种种落差。

首先，赫莲娜的奢华护理头等舱本就是个重在维护忠实客户、打造品牌口碑的服务。这一美容项目不对外销售，只有在赫莲娜消费达门槛6000元后才有机会获得礼券并预约。而在二手平台上，这项服务的价格大概在几百元。

赫莲娜不仅对外宣传头等舱美容服务的这一定位，还十分重视其起到的作用。赫莲娜（中国）品牌总经理IVY刘扬曾如此介绍：

“该服务其实是不赚钱的，但这对品牌而言是专业性的体现，并以服务度、体验感在消费者维护中扮演重要角色……其实美容头等舱投入很大的，而且它是需要长期持之以恒的投入，包括专业美容师的培养等。它在今年（2022年）不易的市场境况下之下，成为了我们取得了好成绩的托底。”

一个目的在于“消费者维护”的美容项目在用户体验上翻车，伤了多少富婆的心。

另一层落差感是，作为“美容院”这个贵妇沙龙的创造者，赫莲娜这次算是砸了百年老字号的传统。

1902年创始人赫莲娜·鲁宾斯坦在墨尔本成立了世界上第一家美容院。一百多年前的这些店十分前卫，装修风格和服务定位和眼下差不多。考虑到当时的名媛喜欢逛展聊艺术，赫莲娜把美容院装成了半个收藏室，像巴黎分店就由时装设计师 Poiret 装饰。

广告文案更是放到现在都能用。

“在这个世界上，你可以从外部的喧嚣世界中得到幸福的释放，并完全实现你内在的美丽。在这里，海伦娜·鲁宾斯坦 (Helena Rubinstein) 向您展示了她为世界各地的女性带来美丽的丰富而近乎传奇的经历。在这里她聚集了无数才华横溢的艺术家、科学家、技术人员。皮肤文化专家、发型师、化妆品调色师、营养师和物理治疗师。

这里有一切有助于充分和完美地表达你的可爱之处——你的肤色、你的身材、你的头发、你的手、你的整个个性。这是您的美丽的灵感新概念。”

——赫莲娜的纽约“美丽新世界”美容院，1937年广告    

流程和服务业也大差不差。来到这里，你先要让专家透过仪器看看脸是什么类型、有啥问题。（ 赫莲娜1915年就确定了四种基本皮肤类型：“干性”、“油性”、“混合性”和“敏感”）

然后有各种各样的选择，面膜、光浴、化妆、护理、学化妆、跳健美操……甚至还能让赫莲娜·鲁宾斯坦本人教你一套去眼纹和紧致下颌线的面部按摩操。

赫莲娜·鲁宾斯坦还开设了第一所专门培训美容师的学校，被认为是关注卫生和推动美容师专业化的关键人物。

赫莲娜在有一百年经验的美容院体验上出问题，看起来是要比以往被吐槽“分量少”、“店员态度不佳”更严重些。

可前前后后这些波折，对赫莲娜产品的影响也不大。

翻车归翻车，该买还得买?

刘扬曾指出，“虽然疫情对线下产生了一定影响，但赫莲娜在今年（2022年）的线下取得了非常优异的成绩，线下的营收占比甚至接近6成。”

单单看赫莲娜的逆环境增长，可以说是贵妇们独爱赫莲娜，经济下滑也不影响贵妇们追求热爱。但是再往大了看，作为贵妇品牌中的经典，赫莲娜的增长似乎展现出一个新趋势——高端护肤品牌受到热捧。

根据母公司欧莱雅2022年财报，全年销售额382.6亿欧元（约2784亿元），四大部门全部获得10%以上的增长。包括兰蔻Lancôme、赫莲娜、Yves Saint Laurent在内的高档化妆品部门营收同比增长18.6%至41.5亿欧元（约311亿元），占集团总营收超四成。

欧莱雅特别提及，护肤业务增速超过市场三倍主要得益于超高端板块。而在去年第三季度介绍包括中国在内的北亚区业绩时，欧莱雅曾经强调了两次高档化妆品。

不仅仅是赫莲娜和欧莱雅，在去年的双11中，天猫的美妆榜TOP10除了大众向的巴黎欧莱雅和Olay以外，其余全部都是高端护肤品牌，赫莲娜也在其中。咨询公司英敏特也在对中国的研究报告中指出，疫情这几年，高端护肤品市场并没有受太大影响。

怎么回事？难道只有我一个人穷得找平价替代吗？还是现在贵妇遍地开花？

到底谁在买高端护肤品，还推动了这样的趋势？根据《2022年中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，现在买高端护肤品的，主力军是年轻人，26-35岁的消费者贡献金额占比超过6成。

在过去5-8年，美妆博主风靡一时，曾流行“往脸上堆料”。为了卖货接广，美妆博主在护肤上大兴极繁主义，教育消费者晚间护肤光是精少说都得有抗老和补水两种。而这几年，极繁逐渐让位于精简，口袋里的钱没有那么多了，年轻人不想再为层出不穷的新品牌、新产品多花冤枉钱，少准狠成为他们的最新护肤理念。

因此，类似赫莲娜、雅诗兰黛、资生堂这些高端护肤品因为长期良好的品牌印象，逐渐成为年轻人们最保守、最不会出错的选择。毕竟护肤圈曾经流行过一句话，其实很难通过护肤品达到逆龄，这事儿还得靠医美。用护肤品，主打维稳和心安。

正是在“一分价钱一分货”的心理暗示下，年轻人更愿意选择高端护肤品，即使它们出问题了，但只要不是产品问题，都不是本质上的过错。在DT财经的采访，95后蔡美美（化名）指出，“以前会舍不得买这种比较贵的护肤品，后来也是因为精简护肤了，感觉产品在质不在量，可以把买乱七八糟产品的钱省下来，就买个好的，这样感觉也很划算”。

也就是抓住了年轻人这种心理，高端品牌们开始大肆“持贵行凶”，让年轻人心甘情愿地买单。

毕竟产品到底有多值很难说清楚，更别提护肤品这种你之蜜糖我之砒霜，一千个人一千种使用感受。而这样用后感受却给品牌们带来了巨大的营销空间。

你觉得不好推开？那可能是里面加入了青藏高原北部最高点的微量元素，需要你捂热，如对待初生婴儿一般缓慢推开，再慢慢吸收。

你觉得质地过于稀滑？那可是取自北极唯一没有破坏过无人地的初春水，用时直接挤在脸颊上，只需轻轻拍开。

反正品牌们总可以用好听的话术把或许不太好用的产品卖给消费者，再教育消费者不是产品不好用，是你用法不对。

想要通过一套产品再教点我知识的产品太多了，真让人觉得护肤这件事越来越有门槛。日系品牌澳尔滨和黛珂的先乳后水越来越流行，先乳化再使用也成为常态。最让人无法搞清楚的或许还是眼霜了，眼霜板、眼霜棒，眼霜珠各说各得好，但是到底手法怎么样每个品牌都有自己的一套理论，有时候甚至相互矛盾。

但繁琐至极不但不影响品牌，甚至可以把眼霜卖得更好，单单一个海蓝之谜的眼霜棒在咸鱼还有二手出售。你以为你在买眼霜？不是的，品牌们可是试图向我们兜售一种全新的“生活方式”。毕竟用完眼霜还得再来一套配套的眼保健操，我学习的认真程度远超小学生。

当年美妆博主晚红组合还风靡B站时，我也曾受到小拓的贵妇安利，“赫莲娜的眼霜能够带来真效果”，于是咬牙购入3支，一边妄想短暂地成为贵妇，一边想着这么贵了一定能够消除我的黑眼圈。那会儿我还真觉得有用，每天跟着视频教学左三圈右三圈，如今看着眼角多出的细纹觉得当年更像是一场笑话。

但品牌如今这些的营销玩法其实都是当年赫莲娜夫人玩剩下的，露丝·布兰登 (Ruth Brandon) 在《丑陋的美人》曾提过“赫莲娜式成功学”：

“她知道怎么做广告，无非是‘恐惧的复制，再加点废话’，她引入了‘问题’皮肤的概念，她还率先在营销中使用伪科学，在许多广告中穿上白大褂，尽管她唯一的培训是在欧洲护肤设施进行了两个月的参观。她知道如何操纵消费者的地位焦虑，还有：如果产品最初出现问题，她会提高价格以提高感知价值。”

可惜的是，越来越复杂的用法和营销话术有时候却是在掩盖产品本身的不足。《大西洋月刊》在一篇揭露眼霜秘密的文章中指出，“我们今天使用的产品，可能和5年前没有明显不同。大多出现的新产品实际只是在兜售新的故事。”这就不得不说SK-II了，核心成分PITERA™活细胞酵母精华多年没升级，但不影响它依旧消费者口中的“油皮亲妈”。

讲好这些故事没少花品牌的钱，不过，护肤品营销费用远超研发费用已经是行业皆知的定律了。

而在高端护肤品上，除了使用极繁，常见的营销点还有香味和肤感，反正不是功效。“这个香味超级高级！一用贵妇感就有了”，此类的安利话语几乎每个美妆博主都说过。但是护肤品本质不是为了皮肤更好吗？什么时候开始还需要为香味额外买单，可能这就是我不懂的贵妇乐趣。

毕竟贵妇要24时腌在香气中，那么渴望成为贵妇的年轻人自然也要效仿了。

贵妇还有一个特点是，贵妇的东西必须贵。这样的特点也被所有贵妇品牌进行一个“拿来”，高价就是他们最大的特征。“定价也是一种营销策略，更高的价格可以让消费者相信这是更好的产品。”化妆品化学家播客beauty brains指出。

可以说这样的定价满足了品牌调性，也满足消费者“一分价钱一分货”的心理诉求，但实打实的，还是满足了品牌们的口袋。

正如刘扬说过，好的品牌力是消费者对拥有这个品牌的产品感到骄傲。赫莲娜应该是做到了，毕竟想成为赫莲娜女孩的人比比皆是。可是女孩们到底是想拥有更好的皮肤，还是一张可以晒到朋友圈的黑绷带照片，二者真的很难分伯仲。

所以，高端护肤品牌你尽管翻车，消费者们该买还是买。毕竟，在自我说服方面，消费者们真的很拿手，谁还没个贵妇梦呢。