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作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
年轻人不爱喝白酒了吗？对于这个问题，尽管此前不少业内人士已经从多个维度给出了答案。不过，却总有品牌不愿信“这个邪”。尤其是最近两年，“中药+白酒”“饮料+白酒”“零食+白酒”等等的跨界，更似乎在宣誓着这仍是一个大有可为的产业。然而有意思的是，作为白酒市场“流水的老三，铁打的茅五”里的唯二强者，茅台和五粮液就在墙外的人想进来的时候，却大手笔大动作向其他行业玩起了跨界。比如茅台，拿地布局文旅，跨界卖冰淇淋，入局元宇宙，上架文创产品等，在产品创新与多元化的路上，简直玩得不能再嗨。当然，做过行业老大且又落掉到行业老二的五粮液，面对跟茅台越来越大的差距，近年来也在寻找积极寻找第二增长曲线。这不，就在其他上市公司纷纷跨界新能源之际，近日有媒体称，市值近7000亿的五粮液也按捺不住了，已成立相关公司准备切进新能源赛道了。不想“喝酒”的五粮液，最近又把手伸向了火热的新能源赛道。据媒体报道称，4月18日，四川五粮液新能源投资有限责任公司的企业成立，注册资本为10亿元，引起市场关注。另根据天眼查上的信息，该公司的主要经营范围包括：新兴能源技术研发；合同能源管理；润滑油销售；燃气经营等。之所以说“又”，当然这也是有“原因”的。如果拉长时间去看，其实五粮液对新能源赛道的“觊觎”并非偶然。毕竟早在2018年，五粮液旗下的全资子公司，就斥资约25亿元入股了奇瑞旗下的凯翼汽车。且占股51%，一跃成了凯翼汽车的最大股东。为了让“造车梦”落地，彼时的五粮液集团也是动作频频。先是宣布豪掷37亿元投资造车智慧工厂，随后又在2020年6月推出了正式量产的新品SUV车型炫界。不过让人意想不到的是，虽然头顶“五粮液”的品牌光环，5.39-7.99万元一辆的价格也很具诱惑力，但该车上市之后还是遭遇了口碑和销量的双重滑铁卢。数据显示，在2019~2022这四年中，凯翼汽车的年销量分别只有3.29万辆、3.33万辆、2.03万辆和3.5万辆。这样的成绩，不说对比其他老牌造车厂商，就是跟蔚小理这样的造车新势力相比，扑街扑得也算很彻底了。但就在五粮液的造车梦眼看快凉了的时候，新能源带来的风潮却又让整个汽车产业再次沸腾起来。再加上2019年锂电巨头宁德时代落户宜宾，其供应链等配套产业在当地的落地，于是就直接让凯翼汽车找到了新背书。更何况宜宾还是全国锂辉石资源储量最丰富的地区——占全国总量的57%，所以这种天然的能源优势和行业巨头合作的便捷优势，都在催化五粮液必须加紧布局新能源赛道。当然，为了抢占市场份额，凯翼的落地速度也相当快。据了解，今年3月下旬，凯翼就举行了凯翼昆仑上市发布会，并还一口气推出了多款插电混动车型。不过，虽然五粮液左手握着汽车右手拿着新能源，一副准备大干一场的冲劲确实值得赞扬，但其实不管从是内部还是外部来说，它面临的挑战依然都不轻松。就拿造车来说，凯翼的动作确实很快，但由于技术上还存在短板，名气和销量也缺乏显著竞争力等等，所以凯翼昆仑的造车成本相比对手，还无法得到有效均摊。而这，无疑也让其在消费市场的表现充满了不确定性。更何况在新能源汽车这个战场，还有特斯拉这样的强者在接二连三地上演“降价促销”的戏幕。尽管白酒+新能源的组合，对于眼下的五粮液来说，确实算得上是一个很有看点的多元化业务探索。但如果深入去看五粮液在白酒赛道的真实处境，实际上还会发现，入局新能源“看点满满”的背后，其实还藏着五粮液的无奈。在回答这个问题之前，不妨先来看一个在短视频平台传播甚广的段子——“送礼用两瓶茅台酒好，还是一箱五粮液好？”乍一看字里行间满满的都是调侃，但其实在某种程度上也说明了茅台和五粮液这两大白酒品牌，在当前市场里的地位。更有意思的是，这样的情况对于五粮液来说，其实还是很尴尬的。因为如果向前数20年的话，五粮液才是白酒市场里的绝对王者。要知道贵州茅台在2001年上市时，规模也才只有五粮液的三分之一。只是后来，五粮液在2005年前后的内部危机、2013年开始的白酒行业调整中，掉落了下来，然后茅台又通过一连串的行动，才有了后面的赶超。这种情况更是一直延续到了今天，如今的茅台不但把昔日的情况对调了——五粮液的市值成了茅台的三分之一左右了，更还经常占据着A股最贵公司的宝座。所以面对这种落寞，就连五粮液前董事长李曙光都曾忍不住这样感慨——“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当”。再加上近年来，茅台经过数轮换帅，逐步开始解决了经销体系混乱和价格倒挂等历史遗留问题，比如做大直销渠道等，都让茅台的净利润获得了稳步攀升。另外，贵州茅台通过发展系列酒，还找到了自己的第二曲线。而反观五粮液，在这两个方面上，却全都遭遇了不小的挫败。先说直销，数据显示，2022年上半年，直销渠道营业收入同比增长仅有4.15%，弱于公司整体情况。再看第二曲线，茅台的系列酒业务规模增速已经远远超过了茅台酒，而且单独拎出来得话，都可以排进白酒十强的阵营。而五粮液，其他酒产品，比如五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌， 2022年上半年的收入不仅没有增长，更甚者是同比还下降了6.09%……所以这些尴尬的处境，无疑也给五粮液带来了不小的压力。更何况在不卖酒之外的多元化业务板上，茅台也玩的风生水起，比如推出的茅台冰淇淋、茅台月饼、茅台手办等就都引发了市场的哄抢。面对跟茅台越来越大的差距，五粮液不焦虑显然也是不可能的。最主要的还有，带给五粮液焦虑的，也远不止茅台一家。前面已经说过，五粮液在白酒赛道的霸主地位，2013年的时候曾被茅台给超越了，然而在变成追赶者之后，五粮液的身后却并不轻松。不光有天天喊着要重回行业前三的泸州老窖，更还有汾酒、洋河等一众强势的白酒品牌在努力追赶。就拿汾酒来说，通过系列改革之后，在2022年上半年，其营收就反超了泸州老窖。也因此，白酒行业上市公司前五的座次排名也变成了茅五洋汾泸。所以行业竞争格局悄然发生变化之下，白酒品牌们除了发力赛道之外，也不得不为寻找新的突破口而发愁。更何况，如今的年轻人已经不太喜欢喝白酒了，所以这种有形无形的压力，都在激化着这个行业的竞争激烈状况。即便是已经高坐在云端的茅台，依然也为此感到担忧，比如另一位茅台集团原董事长李保芳就曾在2018年时表示，年轻人不喝茅台将来会变成“大麻烦”。所以最近几年，很多白酒品牌都纷纷朝“年轻化”按下了加速键，并还不断地将手触到了更多领域。尤其是其推出的茅台冰淇淋，不但刷屏朋友圈、冲上微博热搜，原价60块一个的冰淇淋，此前一度更是被炒到溢价好几倍。更有意思的是，虽然市场上对茅台冰淇淋褒贬不一，但是作为一款消费品，其带来的价值却非常可观。数据显示，截至今年1月，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上布局25个省份，销售范围覆盖了全国160个地级市。另外值得一提的还有，前不久茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上还透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。所以由此来看，白酒品牌跨界其实只要找对赛道，也并非不能成功。当然了，有成功的案例，也一定会有不太成功的案例，甚至是失败的案例。就像五粮液，其实早在1998年时就其曾进军造纸市场，成了宜宾纸业的股东。不过这个跨界，五粮液却走得相当艰难。资料显示，自2005年到2020年，宜宾纸业连续16年扣非后净利润都为负数，合计亏损达到了8.5亿元。直到2021年，才算开始实现经营性扭亏为赢……所以综合来看，不管是茅台，还是五粮液，抑或是其他的白酒品牌，其实大家积极跨界玩多元化，说白了都是为了在白酒赛道以外寻找新的增长点。不过，隔行毕竟如隔山，尤其还是完全不搭边的生猛跨界，所以贸然介入，不说不能成功，但至少操作起来并不会那么轻松。想要做好，深度了解依然是前提。
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